Определение, предпосылки и история возникновения маркетинговых исследований

Тема 1. Система маркетинговых исследований

План лекции

1. Определение, предпосылки и история возникновения маркетинговых исследований.

2. Классификация маркетинговых исследований по основным группам и направлениям.

3. Способы и формы организации маркетинговых исследований.

4. Источники маркетинговых проблем.

5. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

6. Организация маркетинговых исследований.

7. Процесс маркетинговых исследований.

Определение, предпосылки и история возникновения маркетинговых исследований

Определение маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимают сбор, отображение и анализ маркетинговой информации с целью снижения уровня неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования являются функцией, связывающей компанию с потребителями через обратные информационные потоки, позволяют оценить реакцию рынка на деятельность компании в целом и на отдельные составляющие маркетингового комплекса.

Роль маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности

Маркетинговые исследования для большинства крупных фирм – неотъемлемая составляющая их деятельности, позволяющая определить реальное положение компании и ее товара на рынке, выявить слабые стороны, сформировать тактические и стратегические планы.

Предпосылки и история возникновения маркетинговых исследований

Необходимость маркетинговых исследований возникла в связи с переходом многих компаний на маркетинговое управление, когда во главу угла ставится удовлетворение нужд и потребностей покупателей и, следовательно, знание этих нужд и потребностей является важнейшим фактором разработки стратегии предприятия в целом.

Маркетинговые исследования как отдельное направление в маркетинговой деятельности предприятий окончательно утвердились в Соединенных Штатах Америки после Второй мировой войны, когда потребительский рынок полностью трансформировался в рынок потребителя.

В первые годы исследования касались в основном определения рыночных потребностей в том или ином товаре (т.е. исследование рынков), однако со временем в сферу маркетинговых исследований попали такие вопросы как исследование продуктов, изучение распределения, изучение поведения покупателей и многие другие.

Таким образом, понятие «маркетинговые исследования» приобрело гораздо более широкое содержание, чем понятие «исследование рынков», несмотря на лингвистическую и историческую близость этих понятий.

Исторически маркетинговые исследования начали выполняться маркетинговыми службами компаний по производству потребительских товаров, в которых назначались специальные уполномоченные, а позже выделялись специальные структурные подразделения.

Однако вскоре выяснилось, что проведение некоторых видов исследований (и особенно сбор информации) даже в рамках крупных компаний либо невозможен, либо экономически нецелесообразен. Прежде всего, это касалось панельных потребительских исследований. Соответственно стали возникать компании, специализирующиеся на сборе маркетинговой информации с целью ее коммерческой реализации, а впоследствии предлагающие и выполнение маркетинговых исследований по заказам предприятий. В ряде случаев функцию сбора и анализа маркетинговой информации приняли на себя рекламные и консалтинговые фирмы, что обусловлено спецификой их деятельности, изначально носящей во многом информационный характер. Создание специализированных компаний происходило в период, когда информация утверждалась как новый специфический вид товара, что определило формирование рынка маркетинговых исследований, который в настоящее время составляет около 20 млрд. долларов в год.