Выработка стратегии ценообразования относится к разряду основополагающих направлений в деятельности фирмы, корпорации и других субъектов рыночного хозяйства. Научно обоснованная стратегия в области цен потенциально и реально служит определенным гарантом достижения фирмой экономического успеха. Исследования в этой области экономистов свидетельствуют, что большинство компаний имеют определенные, свойственные им цели в ценообразовании, но только одна третья из них приблизительно обладают сформулированной стратегией, в которой заложено логическое и экономическое обоснование устанавливаемых цен. Полное изложение стратегии может занимать 2—3 страницы машинописного текста. В нем четко и на основе экономической логики формируются все текущие и планируемые направления деятельности, которые компания осуществляет в ходе реализации своей ценовой стратегии.
Концепция ценообразования, является инструментом для руководства фирмы и представляет средство достижения ее целей, но не саму цель. Таким образом, стратегия ценообразования есть неотъемлемая часть стратегии товара, маркетинга и прибылей фирмы.
Стратегические задачи в области ценообразования определяют конкретные методы формирования цен. Основные из них следующие:
— метод установления цен товара на основе издержек производства;
— метод безубыточности;
— определение цен с ориентацией на спрос;
— определение цен с ориентацией на уровень конкуренции;
— метод верхних и нижних пределов при установлении цен. Рассмотрим кратко каждый из перечисленных методов, определив его достоинства и недостатки.
Старейшая и наиболее традиционная стратегия ценообразования заключается в калькуляции цен на основе затрат. Данная стратегия реализуется посредством использования метода издержек. Метод установления цен товаров на основе издержек получил развитие в период, последовавший после промышленной революции в конце XIX и начале XX века, когда в мире бизнеса господствовали гигантские олигополии, а конкуренция носила ограниченный характер. Основное преимущество этого метода заключается в его простоте. Цены в соответствии с данным методом устанавливаются на основе определения базовых издержек на единицу продукции к ним плюсуются неучтенные издержки и усредненная прибыль. При этом размер прибыли определяется в виде надбавки к издержкам.
Простота расчета цены на основе данного метода делает его довольно широко распространенным в практике деятельности компаний, фирм и других хозяйствующих субъектов. Этот метод отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени на рыночный спрос.
Существенный недостаток данного метода — его затратный характер. Цены, определенные на основе данного метода позволяют фирмам нерационально использовать ресурсы и посредством цен за счет потребителя компенсировать затраты, в т. ч. и те, которые являются следствием неэффективного, нерационального использования ресурсов. Чем больше затраты—тем больше цена. Потребитель поставлен в условия ограниченного выбора в силу высокой степени монополизации и он возмещает издержки производителю. В данном случае доминирующее положение на рынке занимает производитель и свое лидерство реализует посредством механизма ценообразования.
Сегодня метод установления цен на основе издержек считается устаревшим и неэффективным. Но практика такова, что он один из наиболее распространенных в системе ценообразования. В принципе метод издержек универсален, т.к. в той или иной мере он используется во всех других способах формирования цен.