Лекция 17-3 требования маркетинга при создании нового продукта

РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА

Профессор Лозенко В.К.

Здесь рассматриваются следующие основные вопросы:

· Требования маркетинга при создании нового продукта.

· Организация и планирование работ, связанных с созданием новых продуктов.

· Поиск, оценка и отбор идей нового продукта.

· Конструирование и рыночные испытания нового продукта.

В настоящее время, как в России, так и за рубежом решающим условием успешной деятельности практически любого предприятия является его способность разрабатывать новые конкурентоспособные изделия. Анализ зарубежной практики показывает, что неудачи в области разработки новых продуктов (НП) зачастую вызываются недостаточно точным определением требований маркетинга: неверно определенная совокупность показателей качества (ПК), ошибочный прогноз спроса, завышенная цена, несоответствие конструкции изделия запросам потребителей, непродуманная стратегия продвижения товара и т. п.

Маркетинг, как известно, выполняет две основные функции:

1. Управление уже выпускаемыми продуктами, представленными на рынке (реализация краткосрочных маркетинговых целей).

2. Расширение номенклатуры выпускаемых товаров за счет создания новых продуктов для сохранения конкурентоспособности в течение длительного периода (реализация стратегической маркетинговой цели).

Предметом данного рассмотрения является вторая из этих функций. Вопрос рассматривается на основе анализа и обобщения практики американских и японских промышленных компаний, имеющих большой опыт в учете требований маркетинга при разработке НП.

Создание НП является не единовременным актом, а периодически повторяемым процессом, в ходе которого наиболее полно проявляется маркетинговая стратегия той или иной компании.

Согласно принципам маркетинга, НП должен отвечать тем потребностям, которые к моменту его выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей. Считается, что приоритет следует отдавать продуктам, позволяющим потребителю удовлетворить либо новую потребность, либо известную потребность на более качественном уровне.

В конечном итоге, главный критерий при выходе на рынок — наличие у продукта характеристик, способных вызвать предпочтительное отношение потребителей. Именно такие продукты относятся к продуктам рыночной новизны, именно они обеспечивают компаниям коммерческий успех на рынках сбыта.

В США отдельные этапы процесса разработки НП варьируются от предприятия к предприятию, но четыре этапа практически обязательны:

1. Организация и планирование процесса создания НП, разработка сметы расходов.

2. Поиск, предварительный отбор и оценка идей НП.

3. Разработка требований к НП, его конструирование, изготовление опытных образцов и их рыночные испытания.

4. Принятие окончательного решения о переходе к коммерческой реализации НП.

1. Требования маркетинга при создании НП

Некоторые специалисты под «новым продуктом» понимают любой продукт, который не дублирует товары, имеющиеся в данный момент на рынке. Однако, большинство американских компаний рассматривает понятие «новый продукт» с точки зрения собственного предприятия: «новым» считается тот продукт, который является новым именно для данной компании, независимо от степени его новизны для рынка.

Чтобы учесть требования маркетинга, можно использовать некоторые принципы, лежащие в основе функционально-стоимостного анализа (ФСА) (Value Analysis / Value Engineering) — высокоэффективного метода снижения издержек производства, получившего широкое распространение во многих странах мира. Предполагается, что в ходе ФСА специалист полностью абстрагируется от реальной конструкции анализируемого изделия и сосредоточивает внимание на функциях, которые оно выполняет или должно выполнять. Такой подход изменяет направление поиска путей в снижении себестоимости продукции. Четко определив функцию изделия, специалист формулирует свою задачу иным образом: «Каким другим, более экономичным способом можно реализовать выполнение этой функции?» Такая постановка вопроса изменяет сложившийся стереотип инженерного мышления и позволяет добиваться экономического эффекта, какого не удается достичь с помощью других методов снижения себестоимости. Важность и целесообразность ФСА объясняется, кроме прочего, тем простым обстоятельством, что потребители в конечном итоге интересуются не предметами и вещами как таковыми, а действиями, которые можно производить с их помощью, т. е. выполняемыми этими предметами функциями. Потребителя интересуют не электродвигатель, холодильник, трансформатор, электролампа и т. д. Потребителя интересуют выполняемые этими приборами функции: вращение вала, сохранение продуктов, изменение напряжения, излучение света.

Лежащее в основе ФСА положение о приоритете функций было развито в теории маркетинга следующим образом: потребитель стремится приобрести не столько конкретный продукт (как это может показаться на первый взгляд), сколько ту или иную выгоду. Этот основополагающий принцип лежит в основе успешного маркетинга. Когда потребитель покупает какой-либо товар, то его привлекают не технические характеристики или физические свойства этого товара, а те выгоды, которые обеспечат ему присущие товару свойства или характеристики. Разница между понятиями «выгода» и «продукт» далеко не только семантическая. Компания, желающая прибыльно вести дело, должна создавать новые продукты, способные предоставить потребителю те выгоды, которые он ожидает получить.

Следует подчеркнуть, что имеется различие, и весьма существенное, между разработкой нового продукта вообще и его разработкой с учетом требований маркетинга. Это различие очень образно показал президент американской компании Grice Engineering (г. Хьюстон) на экзотическом примере разработки усовершенствованной конструкции мышеловки. По его мнению, исходя из принципов маркетинга и приоритета интересов потребителей, разработчик, прежде чем приступить к конструированию, должен найти ответы на следующую цепочку вопросов:

· «Уверены ли Вы в том, что мыши действительно представляют проблему для потребителя?»

· «Есть ли гарантия, что потребитель уверен в том, что в его доме действительно водятся мыши? Может быть, его просто беспокоят какие-то странные звуки, природу которых он еще не определил?»

· «Если на самом деле у потребителя в доме есть мыши и он уверен в этом, то: 1. Действительно ли он хочет избавиться от них? 2. Может быть, он решил не создавать из этого проблему для себя, т. е. вовсе не решать ее? 3. Может быть, он хочет сам создать усовершенствованную мышеловку?»

· «Уверены ли Вы в том, что потребитель хочет сам, с помощью усовершенствованной мышеловки, отлавливать мышей в своем доме? Может быть, он предпочитает, чтобы это для него делал кто-нибудь другой?».

Согласно принципам маркетинга, только в том случае, когда ответы на все перечисленные вопросы будут положительными, можно рассчитывать на коммерческий успех при выходе на рынок с новым изделием, о котором идет речь в данном примере.

Чтобы более эффективно использовать принципы маркетинга при создании НП, многие американские промышленные компании применяют специальную формализованную процедуру планирования и разработки нового продукта (Prodyct Planning and Development - PPD). Ее основное назначение — предотвратить неудачи и провалы, связанные с разработкой и освоением НП.

Формализация процесса разработки НП позволяет компании создавать изделия, отвечающие запросам и пожеланиям потребителей, и расширять занимаемые сегменты рынка. Однако, сама по себе формализованная процедура разработки нового продукта (ПРНП) не гарантирует успеха: имеют значение упорство в достижении цели и, как всегда, элементы удачи. Несмотря на определенные преимущества, процедура ПРНП имеет ряд свойств, по которым некоторые американские компании воздерживаются от ее применения:

· Увеличение общей суммы расходов на разработку НП и снижение краткосрочной прибыли.

· Часто возникающие конфликты между разработчиками ПРНП, службой маркетинга, производственным и финансовым отделами.

· Неудачи с использованием ПРНП, имевшие место в прошлом.

2. Организация и планирование работ, связанных с созданием НП

Этот этап - подготовительный. Его назначение—сформулировать цели ПРНП, выбрать организационные формы, составить планы и графики работ, связанных с ПРНП, подготовить сметы расходов (рис.1).

Этап позволяет подготовить компанию к осуществлению процесса поиска, оценки и отбора идей НП.