double arrow

Стратегия как революция


По мнению Гэри Хэмела, реальную отдачу дают революционные стра­тегии, выходящие за рамки принятых в отрасли норм и правил работы. Когда Dell начинала продавать компьютеры по почтовым заказам, ее конкуренты рассматривали данную идею как чисто гипотетическую. Авиакомпания Southwest Airlines предложила перелеты без промежу­точных посадок, а также без жесткого закрепления мест за пассажира­ми, без питания и прочего (причем в условиях, когда система «центр-лучи» считалась ключевым фактором успеха в отрасли). Компания Federal Express первой предложила принципиально новый способ до­ставки корреспонденции. Если революционная стратегия приводит к успеху, компания получает стратегическое преимущество; одновремен­но для нее исчезает необходимость постоянного совершенствования используемых конкурентами стратегий.

Как создать революционную стратегию, особенно в организации, в которой сформировался привычный порядок работы? Ответ прост: необходимо творческое мышление, взгляд на бизнес под другим углом. В принципе, этой цели посвящены внешний и внутренний анализ. В од­ной из своих работ Г. Хэмел дает следующие дополнительные рекомен­дации:8

• Перечислите фундаментальные убеждения, на которых основы­вается деятельность вашей фирмы. Какие новые возможности мо­гут появиться, если избавиться от одного или нескольких из них? Что, если гостиницы будут работать по принципу проката авто­мобилей, т. е. откажутся от жесткой системы регистрации и бу­дут сдавать номера в любое время?

• Оцените воспринимаемые покупателями функциональные выго­ды и подумайте, какими способами можно их обеспечить.

• Как можно использовать существующие активы или компетен­ции в других условиях или иным образом?

• Оцените нарушения последовательности (точки разрыва) в от­расли. Какие нетрадиционные стратегии может предложить ком­пания?

• Подумайте о предложении упрощенных версий товара или услу­ги, таких как гостиницы типа bed-and-breakfast (когда прожива­ющий платит за номер на ночь и за завтрак на следующее утро) и микропивоварни. Или о расширенной версии, например глобаль­ной вместо локальной.


Глава 13. Стратегии роста: проникновение на товарный рынок... 381

• Расширяйте традиционные границы. В качестве примера можно привести детские одноразовые фотоаппараты.

• Сделайте товар или услугу более интересными и тем самым пе­реопределите свое предложение. К примеру, супермаркет пред­ложил детскую игровую площадку, бейсбольная команда низшей лиги создала собственный джаз-банд и начала проводить пикни­ки, а в продовольственных магазинах Trader Joe's появилась мод­ная одежда.

• Часто наиболее эффективной стратегией роста является расши­рение использования товара в рамках существующего рынка за счет повышения частоты использования или используемого ка­чества, поиска новых способов применения или ревитализации торговой марки.


Сейчас читают про: