Оценка эффективности PR-компании

Существует мнение, что оценка эффективности PR необходима прежде всего заказчику. Однако оценка эффективности не только позволяет клиенту оценить, насколько PR-кампания повлияла на объемы продаж и положение бренда на рынке, но и дает возможность убедить клиентов в необходимости проведения PR-мероприятий, указать плюсы и минусы осуществленных мероприятий и сделать рекомендации на будущее. Представляем исследование, проведенное среди российских PR-агентств.

Сегодня не существует единой схемы оценки эффективности деятельности по связям с общественностью — такой вывод можно сделать, изучая теоретические работы по паблик рилейшнз российских и зарубежных авторов. Необходимо понять, какими из моделей пользуются специалисты по связям с общественностью на практике.

Далее представлено исследование, проведенное среди российских PR-агентств, которые занимаются бизнес-проектами. Деятельность агентств является своеобразным показателем уровня развития рынка паблик рилейшнз. Ситуация на рынке политических связей с общественностью не рассматривалась, так как оценка эффективности проектов в данной сфере сильно отличается от паблик рилейшнз в бизнесе.

Цели данного исследования:

Определить, какими методами пользуются PR-агентства для оценки эффективности PR-проектов.
Определить, насколько важным для клиентов PR-агентств является получение оценки эффективности PR-проектов, определить специфику ситуации в различных регионах России.
Определить требования клиентов по оценке эффективности деятельности по связям с общественностью в PR-агентствах.

Российские PR-агентства, выбранные нами для исследования, уже четыре года оценивались независимым исследовательским центром РОМИР. Названия 140 PR-агентств, работающих в секторе «Бизнес PR», перечислены в четвертом рейтинге РОМИР.

Большинство PR-агентств (75,5%) считают необходимым осуществлять оценку эффективности деятельности по связям с общественностью. Они убеждены, что оценка эффективности паблик рилейшнз позволяет оценить правильность выбранных методов, выполнение поставленной цели, позволяет анализировать инструменты и каналы коммуникации. Многие респонденты отметили, что осуществление оценки паблик рилейшнз способствует развитию рынка связей с общественностью, позволяет PR-компаниям систематизировать накопленный опыт, стимулирует сотрудников более эффективно работать над проектами, позволяет разработать технологию принятия решений.

Существует также мнение, что оценка эффективности PR необходима прежде всего заказчику. Однако оценка эффективности не только позволяет клиенту оценить, насколько PR-кампания повлияла на объемы продаж и положение бренда на рынке, но и дает возможность убедить клиентов в необходимости проведения PR-мероприятий, указать плюсы и минусы осуществленных мероприятий и сделать рекомендации на будущее.

Перейдем к анализу данных о требованиях оценки эффективности деятельности по связям с общественностью. «Требует ли заказчик от PR-агентства оценки эффективности PR-мероприятий при формировании запроса на те или иные PR-мероприятия? (часто, редко, единичные случаи)». В процентном отношении ответы разделились на следующие категории: «часто» — 51%, «редко» — 22,7%, «очень редко / единичные случаи» — 20,7% и «не требуют» — 5,6%.

Респонденты выделили следующие тенденции:

«за последние два года клиент стал очень развитым и образованным в смысле паблик рилейшнз»;
«с каждым годом все чаще клиент интересуется оценкой эффективности»;
«запросы на оценку эффективности поступают в единичных случаях — это московские заказчики, которые выходят на рынок Петербурга»;
«некомпетентные заказчики спрашивают, что получат на выходе, компетентные — сами знают, зачем они заказывают паблик рилейшнз».

Результаты, которых ожидает средний и мелкий заказчик, чаще всего следующие:

публикации в СМИ;
встречи/договоренности с нужными людьми;
просто хорошая организация мероприятия (корпоративного праздника, семинара и пр.);
повышение уровня продаж товара/услуги (чего достичь только PR-усилиями невозможно).

Те высокие материи (долгосрочное воздействие, влияние на ценностный уровень и пр.), о которых пишут в монографиях, интересуют только крупные корпорации с большими бюджетами.

Респонденты отметили, что их заказчики всегда просят осуществлять оценку эффективности. Например:

Заказчик требует, чтобы проводилась оценка эффективности паблик рилейшнз, но не понимает, как это можно сделать. Заказчик требует объяснения, с какой целью предлагаются те или иные мероприятия, но требования не всегда достаточно четкие и оформленные. Клиент не является специалистом в паблик рилейшнз и не в состоянии самостоятельно определить критерии оценки эффективности, имея представления об этом процессе на уровне обыденного сознания. Клиент довольствуется доводами специалистов, не подкрепленными доводами специально проводимых для мероприятия исследований. (Такие тезисы прозвучали у 22% PR-агентств.)
Заказчик под эффективностью паблик рилейшнз подразумевает рост продаж продукции / услуги, получение дохода, прибыли. Респонденты отмечали, что в их практике таких заказчиков большинство (29,6% PR-агентств).
Заказчик сводит паблик рилейшнз к связям со СМИ. Критерием эффективности считает количество публикаций в прессе. Десять агентств (37%) привели этот критерий оценки эффективности деятельности по связям с общественностью как самый важный для клиента. Такой подход является своеобразной проблемой на рынке. Публикации воспринимаются как самоцель, а не как средство для достижения цели, то есть выход через СМ И на читательскую аудиторию и получение обратной связи.
Критерием оценки эффективности деятельности по связям с общественностью у клиентов является достижение/недостижение поставленных целей и задач (15%).
Критерием оценки эффективности деятельности по связям с общественностью у клиентов является отношение затрат к полученному результату (3,7%).
Клиент ожидает от паблик рилейшнз бизнес-результатов и отношений с заинтересованными группами (например, власти, поставщики и т. д.). Оценка включает в себя корреляцию с финансовыми и имиджевыми результатами (для последнего проводятся исследования).
Заказчиками пока не принимаются и не воспринимаются устойчивая репутация, бренд, goodwill как устойчивый актив, хотя в большинстве случаев PR-мероприятия направлены именно на формирование адекватного восприятия компании-заказчика целевыми аудиториями, то есть формированием имиджа и репутации, формированием информационного поля вокруг компании.

Клиент зачастую не понимает, что такое связи с общественностью и как осуществляется оценка эффективности паблик рилейшнз. Только 15% агентств указало, что заказчик требует выполнения поставленных задач. 18,5% агентств подчеркивают, что их клиенты разбираются в связях с общественностью и понимают под оценкой эффективности дополнительные исследования, по результатам которых можно судить об эффективности тех или иных PR-мероприятий.

Респонденты в 23 агентствах говорят, что клиент редко или очень редко требует оценки эффективности паблик рилейшнз:

Заказчик под эффективностью паблик рилейшнз подразумевает рост продаж продукции/услуги, получение дохода, прибыли (26% респондентов).
«Вкусовой» подход к оценке эффективности (нравится/не нравится) (21,7%). Это нередко подменяет результативность — немало примеров на рынке, когда заказчик, получая негативный результат, продолжает работать с подрядчиком, пока не наступит критическое накопление. В некоторых случаях с помощью PR-мероприятия руководитель скорее стремится удовлетворить собственное честолюбие, нежели получить какой-то более конкретный результат.
Заказчик обращается в агентство, чтобы последнее разработало схему оценки эффективности (17,3%).
Заказчик под оценкой эффективности понимает достижение/недостижение поставленных целей (без специальных исследований) (4,3%).
Заказчик сводит паблик рилейшнз к связям со СМИ (34,8%).
Заказчик образован и тщательно подходит к вопросу оценки эффективности паблик рилейшнз (8,7%).

Сформулируем некоторые выводы:

российский заказчик в общей своей массе неправильно оценивает функции паблик рилейшнз, что определяется в требованиях к оценке эффективности (требования роста продаж после PR-мероприятий; сведение роли паблик рилейшнз к связям со СМИ);
сегодня подход заказчика к оценке эффективности паблик рилейшнз в большинстве случаев можно назвать непрофессиональным;
существует тенденция роста профессионализма клиентов (увеличилось количество заказчиков, которые интересуются оценкой эффективности паблик рилейшнз).

Рассмотрим ответы респондентов на вопрос о том, каким образом агентство осуществляет оценку эффективности деятельности по связям с общественностью. Некоторые агентства перечисляли инструменты, которыми они пользуются при осуществлении оценки эффективности, некоторые указывали известные им подходы.

Ряд PR-агентств сообщили, что они не осуществляют оценку эффективности или затрудняются назвать используемые методы оценки (7,5%). Агентство PR-Impact, Москва, комментирует: «PR нельзя измерить, мы это разъясняем клиенту, явных и быстрых изменений нельзя достичь методами PR».
«Вкусовой» подход используют в своей практике оценки эффективности шесть агентств (11,3%). Критикуемый многими теоретиками метод рекламного эквивалента сегодня используют пять PR-агентств (9,4%).
Ряд PR-агентств ответили на вопрос односложно, отметив, что они в практике используют стандартные методы оценки эффективности (5,6%). Из данных ответов остается непонятным, как данные компании осуществляют оценку эффективности и осуществляют ли они ее.

Статистика демонстрирует, что большинство PR-агентств России подменяют понятия «оценка эффективности» и «отчетность». Агентство ETC Partners (Москва), отметило, что «возможна только качественная оценка эффективности, она затратна, поэтому клиент не заказывает оценочных исследований». Еще несколько агентств отметили, что только при наличии дополнительного бюджета возможна оценка эффективности, при отсутствии дополнительных средств клиентам просто предоставляется отчет о проделанной работе или незатратные методы (контент-анализ). Общий процент компаний, отметивших нежелание клиентов оплачивать оценочные исследования, составил 7,5%. Некоторые компании, однако, не осознают разницу между предоставлением отчета и оценкой эффективности паблик рилейшнз: значительная часть PR-агентств сообщает, что в их компаниях оценка эффективности деятельности по связям с общественностью осуществляется путем предоставления информации о количестве журналистов, присутствовавших на событии, количестве публикаций, иногда предоставлением фото- и видеоотчета. Количество PR-агентств, обозначивших только данный метод отчетности (отвечая на вопрос, как компания осуществляет оценку эффективности), составляет 10 компаний (18,8%).

Следующая группа агентств для оценки эффективности использует как количественные, так и качественные методы исследований (комплекс методов). Это отслеживание публикаций, контент-анализ и социологические исследования (до и после кампании). Общий процент агентств в этой группе составил 24,5%. Два агентства отметили, что помимо клиппинга публикаций фиксируются новые обращения. Четыре агентства отметили лишь социологические методы исследования.

Две компании, принявшие участие в опросе, предоставили информацию о том, что в их агентствах обязательно происходит так называемый «разбор полетов»: «Через неделю после мероприятия мы готовим сводную таблицу, в которой анализируем различные составляющие мероприятия (например, декорации, концепцию, приглашения и т. д.), были ли они успешными или нет, а также даем свои рекомендации на будущее».

Одна компания указала следующий способ оценки эффективности деятельности по связям с общественностью: соотношению затрат и результата. «Наивысшая эффективность — когда происходит все само собой без дополнительных ресурсов. Например, для одного из заказчиков мы решали две задачи — обеспечение публикаций сначала в центральной прессе, потом (вторая задача) — в региональной прессе. Вторая задача решилась сама собой без дополнительных затрат. Публикации появились как «вторичные» после размещения серии публикаций в центральной прессе. Фактура статей в центральных изданиях мотивировала областных журналистов «пересказывать» их в регионах».

Количество респондентов, отметивших соотношение этапа оценки эффективности и этапа планирования кампании, оказывается не очень большим. 9,4% респондентов указывают на то, что первичны цели. Критерии оценки эффективности у клиента бывают внутренне противоречивыми — когда издания, в которых клиент хочет увидеть публикацию, не работают на целевую аудиторию. Все зависит от поставленных целей. «Соответствие целей и результатов — вот единственный способ оценки эффективности. Мы должны четко понимать, кто наша адресная группа, и четко понимать поставленные цели. Далее существует три метода оценки: мониторинг, опросы и экспертные интервью, остальные методы мы не считаем эффективными. Также нельзя работать «запланировал — сделал — измерил», необходимо при годовой, например, программе проводить замеры один раз в 2-3 месяца».

Отдельно приведем указанные агентствами схемы оценки эффективности. М.Е. Кошелюк, директор агентства «Принцип PR» (Москва), называет четырехуровневый процесс оценки эффективности:

первый уровень оценки — организационный уровень (соблюдение технологии) и формальные параметры проведения;
второй — формальные результаты;
третий — неформализованные или формализованные оценки участников и представителей целевой группы;
четвертый — дальнейшие контакты, дальнейшее развитие ситуации.

Собственный подход к оценке эффективности деятельности по связям с общественностью представлен агентством «Р.И.М. Портер Новели» (Москва): «Если не требуют оценки эффективности, мы сами поднимаем этот вопрос. Оценка эффективности нашей работы чаще осуществляется заказчиком на основе признаков, устанавливаемых самим заказчиком. Примерно в 30% контрактов в условиях договора содержатся так называемые формальные критерии оценки (success criteria) нашей работы, достижение или недостижение которых, однако, не является целью самой работы. Обычно конфигурация результатов, отличающаяся от заявленной в success criteria, обусловлена действиями самого заказчика (уточнением приоритетов периода работы, открытием новых возможностей, изменением бюджетов и т. п.). Заказчик может иметь самые различные подходы к оценке эффективности, подразумевая под этим общую оценку качества работы агентства. В нашей практике заказчики по «приоритетным» способам оценки качества нашей работы делятся примерно так:

30% — достижение формальных success criteria;
30% — соответствие процедуры работы ожидаемой (в том числе качество информационных продуктов, отчетность, время реагирования и т. п.);
40% — реальные изменения в представлениях целевых групп — как состоявшиеся, в том числе отслеженные специальными исследованиями, так и предотвращенные («PR-эффект»);
50% — (субъективная) оценка нашего вклада в бизнес-результат.

Как правило, способы комбинируются. Например, регулярную аналитику можно оценивать только на процедурной основе: полнота и своевременность.

В соответствии с приоритетным способом оценки со стороны заказчика мы используем следующие методы:

достижение формальных success criteria — количественная оценка медиаосвещения (многофакторный анализ media impact), ретроспективный контент-анализ СМИ;
соответствие процедуры работы — соблюдение сроков и стоимостей, состава и процедуры в целом;
реальные изменения в представлениях целевых групп — качественные исследования в целевых группах (преимущественно экспертные опросы), коммуникационный аудит;
оценка нашего вклада в бизнес-результат — сравнительные методики (удельная финансовая эффективность коммуникации), оценка роли нашей работы в достижении (или недостижении) бизнес-результата».

Полезно также упомянуть о другой схеме оценки PR-мероприятий, которая учитывает только четкие показатели эффективности оказанных услуг, что вызывает доверие у клиента. Они могут включать:

количество участников (например, семинара для заказчиков или любой другой целевой группы);
количество журналистов на пресс-конференции или количество изданий;
количественные показатели по выходу публикаций.

Их можно считать разными способами:

публикации только тех журналистов, которые присутствовали на пресс-конференции (показатель не менее 80%);
общее количество публикаций по всему информационному полю (деловые СМИ, общественно-политические, интернет-ресурсы, информационные агентства, специализированные издания);
только публикации в деловых СМИ (и наоборот);
правильное освещение предоставленной информации в СМИ, чтобы журналисты описали именно тот момент, который был заранее обозначен как «ключевой» или «главный».

Содержание

Введение

Основные проблемы оценки эффективности PR

Мифы и стереотипы об оценке эффективности PR

Критерии оценки эффективности

Методы PR исследований

Основные инструменты для оценки PR-деятельности

Составляющие PR-оценки

Заключение

Библиографический список

Введение

Сегодня, как в частном, так и в государственном секторах, отчетность, и таким образом, оценивание, становятся ключевыми принципами управления. Именно поэтому, оценка эффективности PR-кампании, не должна оставаться неформальной и ненаучной. Необходимы объективные методы, предоставляющие доказательства эффективности кампаний менеджменту, акционерам и другим заинтересованным сторонам.

На внешнюю среду, в которой сегодня функционируют PR, наибольшее влияние оказывают такие подходы как:

1. Основные показатели деятельности (Key Performance Indicators)

2. Установление контрольных точек (Benchmarking)

3. Протоколирование результатов оценки (Balanced Score Card)

4. Другие системы отслеживания метрики для оценивания показателей деятельности.

Оценочные исследования изначально предполагалось проводить после PR-кампании. Однако сейчас большинство теоретиков и практиков приходят к выводу, что оценка эффективности должна начинаться на ранних стадиях кампании и проводиться практически непрерывно на всем ее протяжении. С этой точки зрения, базовые и оценочные исследования взаимосвязаны.

Проблема оценки эффективности PR-кампаний чрезвычайно остра и болезненна как для операторов рынка, так и для их клиентов. Главная причина - отсутствие универсальных и общепринятых критериев определения качества PR-работы.

К PR и корпоративным коммуникациям предъявляется все больше требований по измеряемости, и можно сказать, что этой области будет уделяться все больше и больше внимания в будущем.

Актуальность проблемы оценки эффективности PR-деятельности несомненна для специалистов в области общественных отношений. Свидетельством тому служат многочисленные научные разработки, тематические заседания, обсуждения, собрания, дискуссии, саммиты, проходящие по всему миру. Также неоспоримо существование различных подходов к решению этой задачи.

В российской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится в эмбриональном состоянии. А самым распространенным мнением является следующее: основной показатель эффективности PR-кампании - полное и безоговорочное удовлетворение заказчика.

Основные проблемы оценки эффективности PR

Исследование Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA), выявило существование огромной пропасти между тем, что говорят, и что делают практикующие специалисты.

Данные исследования	США	Австралия	Южная Африка	Общее
Признают необходимость оценки эффективности	75.9%	90%	89.1%	89.8%
Осуществляют оценку эффективности	16%	14%	25.4%	18.6%

Исследование, проведенное среди директоров по маркетингу, показало, что только 28% были удовлетворены уровнем оценки эффективности их PR кампаний, в то время как уровнем оценки эффективности sales promotion были удовлетворены 68%, уровнем оценки эффективности рекламы – 67%, и директ маркетинга – 65%.

Все эти данные говорят только об одном: оценочные исследования либо не используются вовсе, либо используются неэффективно.

И соответственно, возникает необходимость кардинальных изменений для достижения того уровня профессионализма, которого требует современный PR.

Недостаток бюджета и недостаток времени – два самые часто называемые причины, по которым исследования не проводятся или проводятся не очень качественно.

Другой важный фактор, влияющий на оценку эффективности PR, - отсутствие правильно поставленных целей, то есть целей, которые конкретны, измеримы, достижимы, релевантны, и соответствуют времени.

Большинство PR программ имеют слишком широкие, смутные и неточные цели, которые невыполнимы даже при наличии хорошего бюджета. В проектах цели часто сформулированы следующим образом:

- увеличить осведомленность о программе;

- успешно запустить продукт или услугу;

- улучшить имидж компании или организации.

Такие цели сформулированы слишком обще, поэтому непонятно, по каким критериям оценивать результат. Какой уровень информированности существует в настоящее время? Какая целевая группа требует большего количества информированности? Каков в настоящее время имидж данной компании, и каков желаемый имидж? Большинство PR-специалистов утверждают, что непонятные цели тормозят эффективность исследований.

Мифы и сложившиеся стереотипы об оценке эффективности PR

Первое заблуждение: «Объективно оценить эффективность PR почти невозможно»

От того, какой вид PR мы применяем (внутренний, внешний), а также каковы масштаб и сложность всей PR-кампании, - будут зависеть и методы оценки эффективности. Оценить PR-деятельность достаточно сложно, но возможно. Главное – иметь возможность проанализировать все примененные в процессе PR-кампании инструменты. Вопрос лишь в том, имеются ли в вашем распоряжении достаточно временных и денежных ресурсов.

Второе заблуждение: «PR — это то же самое, что журналистика»

Очень часто, люди, далекие от сферы Public Relations, воспринимают PR только лишь как инструмент взаимодействия на общественность через СМИ (статьи, пресс-конференции, интервью, пресс-релизы, анонсы и т.д.). В связи с таким заблуждением, очень сложно вести разговор об эффективности деятельности PR в целом.

Третье заблуждение: «Результат PR-деятельности отражается в росте продаж»

В данном случае, PR ставят в один ряд с рекламой, и, соответственно, эффективность измеряют, исходя из этого, а именно: оценивают влияние PR-кампании на показатели роста продаж. Но, если в случае с рекламой это сделать достаточно просто, то с PR все обстоит сложнее: не всегда проведенные PR-акции напрямую влияют на продажи. К сожалению, не все это понимают.

Таким образом, подобные заблуждения становятся одной из причин проблематичной оценки эффективности PR.

Критерии оценки эффективности PR

Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: кто — сообщает что — по какому каналу — кому— с каким эффектом. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR.

Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.

Ниже представлены критерии для каждого компонента структуры коммуникации.

Структурный элемент	Примеры критериев
КТО	ü выбор спикеров ü цитаты ньюсмейкеров ü развитие индивидуальности ньюсмейкера
ЧТО	ü тон публикации (позитивная/негативная /нейтральная) частота присутствия «дружественных» ключевых посланий ü характер информационных поводов
КАНАЛ	ü упоминаемость в СМИ ü характер публикации (аналитическая /фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.) ü расширение числа каналов ü создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.)
КОМУ	ü расширение целевых аудиторий ü характер воздействия на целевые аудитории ü число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришедших на пресс-конференцию)
ЭФФЕКТ	ü развитие образа компании ü динамика месседжей (посланий) и др

Разумеется, этот список не является исчерпывающим, но, как правило, позитивная динамика большинства данных параметров позволяет судить о высокой эффективности проводимых мероприятий.

Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий).

Методы PR исследований

Некоторые из самых распространенных и важных исследовательских методик, которые могут применяться в PR, будут описаны далее.

1. Анализ вторичной информации

Под вторичной информацией подразумеваются данные, полученные из первичных, оригинальных исследований. В настоящее время проводится большое количество исследований, которые могут быть полезны PR-специалистам, например:

· Исследование рынка и спроса потребителей;

· Онлайновые исследования;

· Исследования, проводимые некоммерческими организациями;

· Опросы (Gallup).

Интернет совершил революцию в сфере PR исследований.

Являясь каналом и средством коммуникации, Интернет остается самой большой в мире базой данных, которая содержит тысячи страниц информации по PR исследованиям и информацию, необходимую для специалистов по PR.

Причем доступ к такой информация во многих случаях бесплатный.

2. Предварительное тестирование

Вместо того, чтобы рассчитывать на интуицию или только опыт, для того, чтобы спланировать коммуникативные действия, необходимо провести предтестирование, преданализ идей и самого планирования.

Этот способ является превосходным примером оценочных методик, которые можно осуществляться до выполнения программы, плана.

Метод преданализа часто используется в рекламе, и может играть значительную роль в контексте пропагандируемой продолжительной модели исследования и оценки, начинающейся с информации на входе.

Лучше узнать до публикации материала, к примеру, что эта информация не та, о которой хотят узнать получатели, на которых она рассчитана.

Также лучше узнать заранее, какой канал доставки они предпочитают.

3. Механизмы обратной связи

Механизмы обратной связи можно использовать для того, чтобы проследить получение адресатом информации.

Также подсчет количества посетителей сайта может продемонстрировать результаты в этом направлении.

Хотя не всегда ответы свидетельствуют о том, что информация была запомнена, но, чем больше придет ответов, тем больше людей в какой то степени прочитали и приняли к сведению ту или иную информацию.

4. Контент-анализ

Мониторинг СМИ широко используется в PR для того, чтобы отслеживать потоки информации.

Однако, собирание вырезок из газет и записей транслируемых телепрограмм - не исследование, а просто накопление базы данных, что также немаловажно, ведь собирание данных является началом исследования.

Надежные методы контент-анализа базируются на следующих критериях:

· СМИ, в котором статья была опубликована (тираж и охват целевой группы);

· Место (обложка, главная страница);

· Объем и длина;

· Заголовок и фотографии;

· Обсуждаемые вопросы;

· Содержание;

· Цитируемые источники.

Контент-анализ является не только методикой оценки освещения деятельности данной организации в прессе.

Он обеспечивает также информацией о конкурентах, о последних направлениях и тенденциях в данной сфере.

5. Опросы

Опросы – один из наиболее часто используемых методов исследований, используемый для маркетинговых и социальных исследований, исследований потребительского рынка и т.д.

Опросные анкеты могут быть использованы для оценки эффективности:

· Публикаций (опросы читателей);

· Событий (опросы аудитории);

· Презентаций (опросы аудитории);

· Взаимопонимания с сотрудниками;

· Взаимопонимания с акционерами;

· Интранет, Экстранет, веб –сайтов (онлайновые опросы);

6. Фокус-группы

При применении методики фокус-групп, очень важно правильно подобрать модератора, который должен иметь психологическое образование и уметь правильно формулировать вопросы.

Фокус-группы, обычно состоящие из 8- 12 человек, могут быть использованы для уточнения мнений по поводу того или иного вопроса, стратегии.

7. Исследование отношений

Заключается в оценке и интерпретации полного спектра взглядов, чувств, эмоций, убеждений, верований, которые характерны для каждого отдельного сегмента общества и которые формируются по поводу определенных товаров, организаций и т.д.

Следует отметить, что «исследование отношений» оценивает то, что люди говорят по конкретному поводу, что они думают, как относятся, что они чувствуют и как они намерены действовать.

Основные инструменты для оценки PR-деятельности

На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно применить несколько иной способ — проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании.

Инструмент оценки	Описание
Обратная связь с клиентом	позволяет определить все факторы, которые клиенты считают атрибутами хорошего PR-сервиса, например знание отрасли, взаимопонимание с PR-сотрудниками, способность писать тексты, время отклика, консультирование по стратегическим вопросам и известность в результате рекламной акции. Используется чаще всего
Число статей и новых упоминаний в СМИ	наиболее популярный показатель реализации PR-программ. Этот метод оценки дает быстрый экономический и ощутимый уровень известности в результате рекламной акции
Эквивалент стоимости рекламы	Число появлений рекламных материалов может быть дополнено оценкой общей стоимости рекламных статей. Можно использовать в качестве показателя прибыли на инвестиции для PR.
Анализ содержания и конкурентоспособности	Число появлений рекламных материалов можно также дополнить иными критериями, такими как впечатление (показывает, сколько людей видели рекламу), то, как ваша реклама выглядит по сравнению с рекламой конкурентов, длительность или краткость материалов, общий объем публикуемых материалов. Эти технологии требуют массу времени и денег, но позволяют получить не только количественный, но и качественный анализ.
Опросы и упоминание на сайтах	В последнее время опросы стали одним из популярнейших инструментов оценки известности. Все чаще web-сайты участвуют в цикле продаж продукции, что дает возможность использовать web-трафик в качестве потенциального параметра оценки.
Продажи	Трудно оценить влияние PR на продажи, поскольку при этом необходимо учитывать слишком много факторов, однако это все же возможно. Многие компании используют сложные методы исследования, некоторые даже интервьюируют своих покупателей, чтобы выяснить, где начинается цикл продаж и что влияет на решения о покупке
Исследования информированности и мнений	Исследование целевой аудитории рынка представляет собой лучший способ оценить, действительно ли PR-программа влияет на информированность, отношение, мнения и действия. На сегодняшний день это наиболее дорогой оценочный инструмент, причем влияние PR нелегко отделить от других факторов, таких как реклама.

Все технологии, перечисленные в таблице, предназначены для выявления традиционных показателей PR, а именно узнаваемости, и не оценивают другие параметры, такие как стратегическое развитие и исполнение, выбор позиции для компании и продукции, а также руководство по маркетингу.

Составляющие PR оценки

4 основных элемента процесса PR-оценки

1. Установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач.

Определяя PR-цели и задачи важно осознавать, что оценка PR-эффективности сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы. Вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю совокупность PR-акций как единое целое, нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных, PR-действий, которые впоследствии и формируют единое целое.

2. Оценка промежуточных PR-результатов.

Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты показывают, насколько эффективно организация преподносит себя окружающим, и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация.

3. Оценка PR-последствий.

В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнение, отношение и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.

4. Оценка бизнес и организационных последствий.

Необходимо соотносить PR-последствия (конечные итоги) с желаемыми бизнес и организационными итогами, например, расширение сектора проникновения на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж, увеличение прибыли организации, повышение рентабельности. Нужно осознавать, что данные цели достаточно трудно достичь, они требуют четкого определения и очерчивание того, что должно быть достигнуто посредством PR-программ во взаимосвязи с тем, что хочет достигнуть организация в целом. Такой подход также требует четкого понимания, как и почему эти два процесса должны проходить в тесной взаимосвязи. Когда мы осознаем важность и влияние данной взаимосвязи и поймем, как на самом деле она проявляется, тогда у нас появится возможность использовать эффективные инструменты для точной оценки данного влияния.

Большинство современных организаций и многие некоммерческие группы пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации. Более того, менеджеры должны понимать, что именно является наиболее важным для всей организации в целом и для осуществления отдельных бизнес стратегий и планов.

Заключение

PR — это очень емкое понятие, которое не может быть определено только лишь как «публикация в СМИ» или «продвижение» компании.

PR — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения.

Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.

Исследования в области PR-оценок не следует рассматривать как дополнительные издержки для получения несущественной информации, к ним следует относиться и как к последнему шагу в PRпрограмме, который позволит проанализировать ее результат, и как к первой ступени в эффективной подготовке и планировании дальнейших действий.

Библиографический список

1. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз; [пер. с англ. О.В. Дубицкой и др.]. - 7-е изд. - М.: Имидж-контакт: ИНФРА-М, 2001. - 627 с.

2. Писарский И.В. Реклама и PR: современные технологии и коммуникации СПб.: Изд-во С.-Петерб. гуманитар. ун-та профсоюзов, 2005. - 32 с.

3. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / пер. с англ. [О.В. Дубицкой и др.] - М.: Имидж-контакт: ИНФРА-М, 2002. - 491 с.

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями: