Теорию и методологию организации маркетинговой деятельности в среде Интернета принято понимать, как Интернет-маркетинг.
Интернет как среда и средство коммуникации, содержащее большой объём информации практически по всем областям знания и представляющее большинство ведущих фирм и широкие слои потребителей, может быть эффективно использовано для проведения маркетинговых исследований. Интернет позволяет проводить как первичные маркетинговые исследования, основанные непосредственно на первичных данных, полученных в рамках проведения фирмой маркетинговых исследований в Интернете, так и вторичные маркетинговые исследования, основанные на данных, опубликованных в Интернете, или на другой информации, косвенно затрагивающих область проводимого фирмой исследования. Интернет может использоваться для исследования товарных рынков, для изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.
Для Интернет-маркетинга наиболее представительны две основные группы продуктов: информационные и материальные продукты.
|
|
Информационные продукты наиболее широко представлены в Интернете. Информация может представляться как бесплатно, так и за определенную плату. Бесплатная информация может служить для выполнения функций рекламирования и продвижения торговой марки компании в виде привлечения на Web-сервер пользователей, для повышения узнаваемости торговой марки или ряда товаров фирмы. Платная информация выполняет непосредственно функции товара и служит для получения фирмой прибыли.
Материальные продукты, иногда их еще называют транзакционными продуктами. Под транзакцией понимается передача чего-либо, за исключением информации, от продавца к покупателю. Транзакция в большинстве случаев включает в себя перевод денег, хотя это и не является правилом.
Наибольшей пригодностью для продажи в Интернете обладают следующие товары:
- высокотехнологичные продукты, требующие анализа значительных объёмов информации для приобретения. Интернет обладает возможностью представить всю необходимую информацию на Web-сервере для дальнейшего её анализа потребителем. Примером таких продуктов могут быть электроника и автомобили.
- продукты, обладающие средней или высокой стоимостью, что связано с демографической особенностью Интернета - высоким средним уровнем доходов пользователей.
- технические продукты, так как Интернет сегодня широко используется людьми с техническим образованием.
- новые продукты, так как потребители нуждаются в представлении необходимой информации об этих продуктах и, что самое главное, аудитория Интернета представлена в большинстве новаторами, способными более легко пойти на покупку нового продукта и взять на себя риск его приобретения.
Цена и ценовая политика при продаже товаров через Интернет представляет собой весьма гибкий инструмент, существенно влияющий на спрос и требующий учёта ряда факторов. Например, если фирма предлагает через виртуальный магазин традиционные товары, то установление цен меньших, чем в обычных магазинах, и предложение бесплатной доставки, безусловно, будет стимулом для сетевых покупателей. Вместе с тем, если предлагается совершенно уникальный товар, который можно купить только в одном единственном виртуальном магазине, то обоснованной стратегией будет установление максимальных цен.
|
|
Интернет обладает особенностями, которые отличают его от традиционных инструментов маркетинга. Важнейшей особенностью среды Интернета является её гипермедийная природа, которая определяется высокой эффективностью в представлении и усвоении информации. Данная особенность Интернета существенно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. Интернета качественно изменил процесс организации коммуникации с внешней средой. Интернет предоставил новые возможности расширения бизнеса, в том числе и за счёт интерактивных способов общения с потребителями. Данный результат достигается в результате того, что Интернет является средством донесения информации до целевых аудиторий и самое главное - эффективным инструментом влияния на них. Интернет этой своей особенностью произвел своего рода революцию в индустрии маркетинга и связей с
Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы. На электронном рынке используются сетевые информационные систем и технологии.: На электронном рынке рынке компания выступает со своим товаром; определяет стратегию его продвижения и распределения, выбирает рекламную и ценовую политику с учётом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности.
Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает деятельность конкретного собственника, компании по целенаправленному управлению деятельности фирмы, для достижения поставленных целей,
Процесс управления маркетингом на электронном рынке - совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб компаний, которая включает:
- сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интернет, хранилища корпоративных баз данных;
- экспертизу стохастических и динамических процессов на данном сегменте рынка;
- моделирование психологических реакций поведения потребителя на электронном рынке, моделирование стратегий компаний в условиях риска и неопределенности, формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидации, стратегий диверсификации и др.
Концепция маркетинга в среде Интернет
Концепция маркетинга в среде Интернет подразумевает размещение и обмен информацией, её следует рассматривать как стратегию коммуникации.
Модель коммуникаций в Интернет отличатся от традиционной. В традиционной модели происходит обращение фирмы к средству коммуникации, от которого уже информация передается многим (модель “один-многим”). Эта модель характерна для современных СМИ.
Коммуникационная модель Интернет строится на основе интерактивного взаимодействия, по принципу “многие-многим”. Здесь множество фирм могут размещать информацию в Интернет, и также множество пользователей могут ею пользоваться. Передатчик информации становится одновременно и её потребителем. Модель “многие-многим” включает автоматически и модели “один-одному” и “один-многим”.
|
|
Интернет-маркетинг в последнее время стремительно развивается. Это связано прежде всего с преимуществами Интернет-маркетинга, которые он дает потенциальным покупателям и продавцам. Эти преимущества заставляют людей делать покупки в Интернет и использовать Интернет-коммерцию в повседневной жизни.
Преимущества Интернет-маркетинга определяются тремя факторами — цена, время и прямой контакт. Эти факторы необходимо рассматривать совместно. Одновременное наличие этих факторов заставит клиента что-либо приобрести посредством Интернет. Правильно настроенная система позволяет клиентам выбирать и заказывать товары, не выходя из дома или из офиса. Они смогут получить максимальный объём информации о товарах и услугах, в первую очередь сравнительного характера. Благодаря прямому контакту исключается также необходимость общения с посредниками, то есть покупатель избавлен от воздействия убеждающих и эмоциональных факторов.
Для компаний, стремящихся реализовать свои товары через сеть, Интернет предоставляет следующие преимущества:
- возможность быстрее реагировать на меняющиеся рыночные условия: оперативно менять ассортимент, цены и описания товаров и услуг;
- анализ реакции покупателей на те или иные предложения позволяет получать дополнительную информацию об их потребностях и незамедлительно вносить необходимые коррективы в рекламу;
- переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет обеспечивает возможность практически мгновенно привлечь внимание нового клиента. Такой же возможностью обладают и конкуренты. Таким образом внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.
- снижение транзакционных издержек, т.к. Интернет является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным маркетинге. Электронная бизнес позволяет заниматься бизнесом в мировом масштабе. Потребитель соответственно получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения.
- Интернет обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т.д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать её актуальность без временной задержки и затрат на распространение.
- Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу один-одному. Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Т.е Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к маркетингу один-одному (см. табл.1.).
- Снижение трансформационных издержек. Снижение трансформационных издержек может достигаться за счёт оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т.д.
- Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы, газеты и т.п.), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения. В этом случае продукты и услуги могут быть доставлены электронным способом, что позволяет максимально сократить путь доставки и, соответственно, его время.
Данные факторы дают существенные преимущества осуществление бизнеса в Интернет-маркетинге.
|
|
Таблица 1. Сравнение характеристик традиционного и Интернет маркетинга.
Традиционный (массовый) маркетинг | Электронный маркетинг (один к одному) |
Масштабная экономика | Целевая экономика |
Массовое производство | Специальное производство |
Стандартный продукт | Специальный продукт |
Массовое распределение | Индивидуальное распределение |
Массовая реклама | Индивидуальное обращение |
Одностороннее обращение | Двухсторонние обращения |
Массовое продвижение | Индивидуальные стимулы |
Привлечение покупателей | Удержание покупателей |
Все покупатели | Наиболее прибыльные покупатели |
Усредненный покупатель | Отдельный покупатель |
Анонимность покупателя | Характеристики покупателя |
Доля на рынке | Доля покупателей |