Исторические вехи продовольственного маркетинга США

История становления и развития сельскохозяйственного маркетинга богата интересными событиями. Здесь можно представить лишь самую общую картину, но даже такое ретроспективное изучение очень полезно. Знание проблем, с которыми сталкивались наши деды и прадеды, поможет отказаться от предубеждения, что только нынешние проблемы сложны и актуальны. Изучение прошлого помогает также осознать, что изменения происходят непрерывно. Новшества самого разного рода всегда ставили существующую систему маркетинга перед выбором — приспособиться или исчезнуть.

Вплоть до середины ХIХ в. характер и структура маркетинга отражали его статус второстепенной отрасли; транспорт, связь и другие его компоненты были ограничены местными масштабами. Табак как одна из первых культур, производимых в стране в избытке, создал и первые проблемы в сфере маркетинга. В поисках решений тогдашние правительства колоний и табаководы пытались применять контроль над ценами регламентацию и регулирование производства, преодолевать трудности, связанные с сортировкой по качеству. Мукомольное дело также стакивалось с проблемой стандартов фиксирования ставок, монополий и фальсификацией продуктов.

Сразу после гражданской войны, когда закладывались основы единой для всей страны системы коммерческого маркетинга, возникла масса новых проблем. Сельскохозяйственное производство с освоением новых земель на Западе стремительно росло; общая площадь под фермерскими хозяйствами подскочила со 1 19 млн. га в 1850 г. до 217 млн. га в 1880 г. Число фермерских хозяйств за тот же период увеличилось примерно с 1,5 до 4 млн. Возможности сбыта продуктов этого потенциального «золотого дна» приходилось отыскивать как в растущих отечественных городах, так и в других странах.

Примерно в это же время было организовано множество крупных предприятий продовольственного профиля. В 1865 г. создаются скотопригонные базы в Чикаго, которые вскоре стали крупнейшими в мире. Основанная в 1848 г. в том же городе торговая палата (биржа) превратилась в ведущий зерновой рынок США. До 1870 г. для сохранения мяса использовали лед, а с 1880г. появление железнодорожных вагонов-рефрижераторов позволило создать крупные мясоперерабатывающие комбинаты общенационального масштаба. В 1870 г. в Миннеаполисе насчитывалось всего несколько мукомольных предприятий; к концу 80-х годов он уже представлял собой мукомольный центр всей страны; была организована целая сеть гигантских мукомольно-крупяных и зерновых корпораций. С внедрением в производство консервной жестяной тары и соответствующего оборудования в 1880 г. началось крупномасштабное консервирование фруктов и овощей.

Параллельно очень быстро развивался транспорт. За 70-е годы почти удвоилась общая протяженность железных дорог. Были соединены два океанских побережья, стали возможны трансконтинентальные морские перевозки. Стремительно расширялась сеть телеграфной связи. Однако шоссейные дороги оставалась прежними - они должны были дожидаться появления первых автомобилей.

Это был бурный период. Необычайный рост производств в фермерских хозяйствах дал огромное количество сельскохозяйственного сырья. Технологические новшества и усовершенствования сделали возможным быстрое появление большого числа перерабатывающих фирм. Система маркетинга получила сильнейший импульс - нужно было использовать эти производственные возможности для доведения продукции конечным потребителям. Ускоренный рост фирм перерабатывающих и пищевых отраслей и борьба за рынки сбыта вели к монополизации и неэтичной практике бизнеса. Проблему обостряло неуклонное падение цен на сельскохозяйственную продукцию в течение большей части рассматриваемого периода.

Фермеры объединялись, организуя акции протеста, нападали на железные дороги за непомерные и несправедливые тарифы перевозок. Жестоким нападкам подвергались подозреваемые в злостных махинациях посредники. Выдвигались требования принять жесткие регулирующие меры со стороны государства. Они имели успех, и в 1887 г. был принят закон о регулировании торговли, которым учреждалась Комиссия по торговле между штатами; вводилась система надзора за тарифами на перевозку грузов. В 1890 г. принятие закона Шермана заложило основы антимонопольной политики США и сделало частное предпринимательство предметом особого общественного внимания.

С улучшением общей экономической ситуации в стране напряженность постепенно ослабевала. В последующие годы, вплоть до первой мировой войны, системе маркетинга было дано время для становления. Сельскохозяйственное производство продолжало расширяться, но уже не наблюдалось столь существенного подъема, как после гражданской войны. Изменились и акценты в маркетинге. Прежде предприниматели, работавшие в этой сфере, тратили много усилий на освоение зарубежных рынков с целью сбыта излишков. Теперь же основной упор делался на развивающиеся отечественные рынки. Это было официально признано в 1908 г., когда отдел иностранных рынков Министерства сельского хозяйства США был преобразован в отдел производства и распределения. В 1914г. Конгресс официально основал ведомство рынков (Office of markets) для сбора и распространения информации, касающейся маркетинга сельскохозяйственной продукции.

После первой мировой войны ситуация вновь меняется. Казалось, что производственные возможности страны далеко обогнали возможности внутреннего потребления, и в течение 20-х годов было предложено много способов сбыта излишков продовольствия за границу. Внутри страны решение проблёмы виделось в совершенствовании механизма маркетинга. Правительство стало поощрять с этой целью кооперативное движение. Были также принятырегулирующие меры, такие как закон о мясоперерабатывающих предприятиях и скотопригонных дворах и закон о товарных биржах для предотвращения злоупотреблений ранее практиковавшихся маркетинговыми агентствами. Десятилетняя депрессия 30-х годов еще больше усугубила трудности с продажей сельскохозяйственной продукции по удовлетворительным ценам. Новшества в области маркетинга уже не могли решить проблему, внимание перемещалось в сферу производства. В стране просто выпускалось слишком много продукции и предлагались различные схемы, способствующие ограничению производства. Только во время второй мировой войны была вновь поставлена задача производить все, что позволяли ресурсы США.

После того как были сняты требования военного времени, механизм маркетинга снова стал объектом общественного внимания и критики. Широко бытовало убеждение, что технологии производства далеко опередили технологии маркетинга. Были найдены способы заставить расти два колоса там, где раньше рос один, но не было найдено эффективного пути сбыть этот дополнительный колос. Создавалось впечатление, будто при успешном маркетинге все, что могло быть произведено, могло быть и потреблено по удовлетворительным ценам.

В 1946 г. Конгресс официально признал этот новый подход, приняв закон об исследованиях и маркетинге. Согласно этому акту выделялись дополнительные фонды на расширение исследований по всем этапам маркетингового процесса. В послевоенные годы почти в каждом из них происходили глубокие перемены. Усовершенствованная технология быстрого замораживания сразу нашла признание у потребителей. Растущий жизненный уровень американцев привел к увеличению спроса на услуги и на пищевые продукты высокой степени готовности. Маркетинговые фирмы все больше увеличивали степень готовности продуктов питания и блюд, все меньше их приходилось обрабатывать на кухне в домашних условиях. По мере совершенствования техники обслуживания в супермаркетах розничная торговля товарами менялась кардинально. С улучшением средств транспорта и связи маркетинговая деятельность все больше ориентировалась на общенациональный, а не на региональный или местный масштаб. Крупные центральные рыночные учреждения, существовавшие уже почти 100 лет, постепенно были вытеснены более децентрализованными формами предпринимательства. Рост стоимости рабочей силы стимулировалмеханизацию и стандартизацию работы всей системы маркетинга. Большие надежды возлагались на рост эффективности рынков как главное средство решения проблем сельского хозяйства.

70— 80-е годы принесли ряд очередных новшеств и усовершенствований. Чтобы сохранить равновесие спроса и предложения продовольственных товаров (при уровне цен, приемлемом и для фермеров, и для потребителей) пришлось задействовать новые инструменты сельскохозяйственной политики – фермерские резервы, льготные платежи, субсидирование целевыми ценами, выплаты за дефицитность. Когда в начале 70-х годов сельскохозяйственный экспорт начал резко нарастать американские фермеры стали ориентироваться именно на него; него цены на продовольствие все теснее увязывались с требованиями мировой экономики. Последовавший затем спад экспорта и фермерских иен, а также стоимости земли поставил перед ними новые задачи. Введение сельскохозяйственных опционов в середине 80-х годов расширило для фермеров альтернативы маркетинга. Иностранные капиталовложения, инвестиции за рубежом, слияние компаний, диверсификацияпроизводства и разработка новых продуктов вновь изменили систему продовольственного маркетинга.

Сейчас, в преддверии нового столетия, мы по-прежнему сталкиваемся с проблемами маркетинга и присущими ему противоречиями. Без всяких сомнений, это динамичная система, которая дает постоянно растущее разнообразие новых и улучшенных продуктов при высоком уровне экономической эффективности. Тем не менее, сохраняют актуальность и старые проблемы.

Современный маркетинг, его конкуренция и практика определяется специфическими требованиями, обусловленными НТП. Одной из новых функций маркетинга является обеспечение монопольного права собственности на новую продукцию. Эта собственность оказывает второе влияние на маркетинг. С одной стороны разработка должна быть запатентованной, что обеспечивает фирме всякие коммерческие и финансовые выгоды связанные с ее реализацией, с другой стороны монопольное право дает возможность выбора стратегии маркетинга.

Новым моментом в деятельности маркетинга на современном этапе является рыночная и технологическая неопределенность товара.

Рыночная неопределенность товара – отражается в усилении неизвестности характера и степени удовлетворения потребностей рынка с помощью наукоемкой продукции. Трудно предусмотреть реакцию потребителя, т.к. товар не разрекламирован и потребитель не знает на сколько он лучше чем старый. Даже после покупки товара поведение потребителя не предсказуемо. Трудно предсказуема так же скорость и масштабы распределения товара, насыщение ими спроса намерения конкурентов.

Современный маркетинг – это маркетинг научной продукции, который характеризуется высоким уровнем рыночной и технологической неопределенности, оптимизации количества и качества продукции с целью получения максимальной прибыли при наиболее полном удовлетворении потребностей потребителей.

Вопрос 2. Основные категории маркетинга: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена. Это определение маркетинга определяется на следующем основание понятия: нужды, потребности, запроса, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды человека многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды (в пище, одежде, тепле, безопасности); социальные нужды (в духовной близости, влияние и привязанности); личные нужды (в знаниях и самовыражении). Эти нужды являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше для него значит та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню, развитие данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желаний обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать что з апрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Общество могло бы планировать объем производства на следующий год исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако, запросы – показатель не достаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразие ради разнообразия. Смен выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов.

Товары – это, по сути дела, наборы свойств, все что может удовлетворить потребность или нужду человека за данную цену и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Совокупность товаров способных удовлетворить нужду покупателя, называется товарным ассортиментом выбора.

Можно выделить три степени удовлетворения потреблении человека товарами:

1. Товар не удовлетворяет потребностям.

2. Товар частично удовлетворяет.

3. Товар полностью удовлетворяет потребностям – «идеальный товар».

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить вои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в замен. Желаемый объект человек может получить четырьмя способами: самообеспечение, отъем, попрошайничество, обмен. Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. Людям не приходится посягать на права других, зависеть от чьей-то благотворительности, не приходится производить необходимые предметы, а можно сосредоточится на создании вещей производство которых хорошо освоили и поменять их на нужные предметы, сделанные другими.

Для совершения добровольно обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена, а состоится он или нет – зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей в сфере маркетинга является сделка.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка может быть двух видов: денежная и бартерная.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. Наличие по меньшей мере двух ценностно значимых объектов.

2. Согласованных условий ее осуществления.

3. Согласованного времени совершения.

4. Согласованного места проведения.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Х, ничего не получая в замен (подарки, субсидии, благотворительные акции). Не может быть и одной их форм обмена, когда при осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то, или иное предложение. Эта реакция равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену».

Понятие «сделка» – непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Существует три разных способа удовлетворения людьми своих нужд:

1. Самообеспечение, когда каждый индивид может самостоятельно добыть для себя все необходимое.

2. Децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает остальных в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок.

3. Централизованный обмен, где в процессе обмена участвует купец – связующее звено между отдельными покупателями. Сделки осуществляются в месте условно называемом «рыночная площадь».

В развитом обществе рынок – это не обязательно какое-то физическое лицо, где встречаются и осуществляются сделки покупателями и продавцами. При наличии современных средств связи сделки могут осуществляться без физического контакта (телефон, телевидение, почта, интернет и т.д.). Понятие рынок можно также сформулировать как способ организации общественного производства, основанный на своде предпринимательства и ограниченной доли государства и в этом качестве противостоящей способам организации, опирающемся на применении методов централизованного планирования и административного регулирования. Рынок можно трактовать как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами (рыночное поведение). Рынок как способ мышления, формирующих соответственное мировоззрение участников хозяйственной деятельности.

Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла – «маркетингу».

Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.