Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие и структура

Информационное продвижение продукта

Понятие социальной коммуникации.

Коммуникация - это взаимный обмен информацией, предполагающий ориентацию обоих участников на ответную открытость партнера. Такой обмен происходит не обязательно в словесной форме (вербальной), но и в невербальной. Невербальная коммуникация значительно древнее вербальной. Она включает в себя жесты и мимику, танец, музыку, изобразительное искусство, скульптуру и архитектуру. В самом деле, оставшиеся от прошедших веков инженерные сооружения, храмы, дворцы, скульптуры, картины передают без слов информацию о жизни, чувствах, взаимоотношениях давно умерших людей.

Выделяют следующие типы социальной коммуникации:

· по характеру целевой аудитории — межличностную, групповую и массовую;

· по автору, источнику сообщения — официальную и неофициальную;

· по способу трансляции — вербальную и невербальную.

Суть процесса социальной коммуникации состоит в передаче сообщения, содержащего информацию, одним участником коммуникации другому участнику.

Передача информации в ходе коммуникативного процесса требует определенных носителей — символов и знаков, так как коммуникация по своей природе — символический процесс. Такими символами и знаками выступают объекты, раскрывающие смысл, который они содержат не сами по себе, а благодаря тому, что этим смыслом их наделило общество. Знаками являются слова, жесты, позы, мимика, экспрессивное поведение (смех, улыбки, слезы, вздохи и т.д.).

Убеждение представляет собой процесс целенаправленного коммуникативного воздействия, характеризующийся логическим обоснованием сообщения (или нескольких сообщений) с целью добиться согласия собеседника (или аудитории) с высказываемой точкой зрения.

Внушение является способом коммуникативного воздействия, рассчитанного на некритическое восприятие информации. Такой характер восприятия не требует ни развернутого логического анализа, ни оценки, ни глубоких размышлений. Влияние внушения на психику и сознание индивида осуществляется за счет воздействия на чувства, эмоции, которые в свою очередь влияют на интеллектуальные и волевые характеристики индивида, не подозревающего, что он оказался подвержен внешнему воздействию.

Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие и структура.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. Основные направления маркетинговых коммуникаций: реклама; связи с общественностью (PR); брендинг; программы лояльности; директ-маркетинг; спонсорство; стимулирование сбыта; личные продажи.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций: единство управления кампанией по продвижению продукта; единство планирования кампании; единство финансирования кампании. В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления. Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.