Конкурентоспособность фирм и методы ее достижения

В условиях обострения конкуренции и ускоряющегося экономического и технологического развития 90-х годов решающее значение для самого существования крупных фирм приобрели правильное определение главных ориентиров и направлений изменений в хозяйственной и научно-технической политике, выбор стратегий и соответствующая концентрация ресурсов, совершенствование внутрифирменной системы организации и управления. Разрабатывая стратегию и тактику поведения на рынке, фирма прежде всего озабочена созданием продукции, которая по своим качественным потребительским параметрам соответствует запросам потребителей. Разрабатывая экономическую политику, фирма ориентируется прежде всего на учет динамики потребительских ожиданий. А уже в рамках этого она определяет пути снижения издержек и уменьшения цен.

В зависимости от обстоятельств фирма может применять любые методы, если они не запрещены законодательно, и использовать любую модель конкурентного поведения. Следует подчеркнуть, что все ее действия, в конечном счете, подчинены выдерживаемой конкурентной стратегии.

Конкурентная стратегия ─ это концепция и подчиняемая ей система действий фирмы, направленных на достижение ее конечных целей. Изначально конечной целью всякой фирмы являлась монополизация рынка (или товаров) для максимизации доходов. Жизнь, однако, показала, что ни одна фирма в странах с рыночной экономикой не сумела за годы своего существования монополизировать рынок. Сегодня, по существу, ни в одной отрасли зарубежной экономики нет монополистов, если не принимать в расчет временные, локальные или случайные монополии (т.е. монополии, не воспроизводимые в масштабах хозяйства).

Конечная цель всякой фирмы ─ победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Состоится она или нет зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. того, насколько они лучше по сравнению с аналогами ─ продукцией и услугами других фирм.

На поверхности явлений конкурируют товары. Так конкуренция предстает перед потребителем, именно так он воспринимает ее. Но за внешней оболочкой явления выступает сущность конкуренции, ее живая душа ─ конкуренция производителей. Именно эта конкуренция, где функционируют огромные массы денег, борются научные и технические специалисты и коллективы, создаются рекламные стратегии и формируются сбытовые сети, именно она и оказывает решающее влияние на выбор потребителя.

Двойственная природа конкуренции наиболее ярко отражается в важнейшей характеристике товара на рынке: в его конкурентоспособности. В свою очередь, в конкурентоспособности товара концентрированно выражаются умение фирмы, ее возможности и уровень мастерства ее маркетологов. Иными словами: конкурентоспособность товара есть проявление конкурентоспособности фирмы.

Часто конкурентные преимущества отождествляют с конкурентоспособностью. На самом деле между данными понятиями есть причинно-следственное различие. Конкурентоспособность является результатом наличия конкурентных преимуществ, без них невозможна конкурентоспособность. Однако наличие отдельных конкурентных преимуществ не означает, что компания конкурентоспособна.

Понятия «конкурентное преимущество» и «конкурентоспособность» имеют различные интерпретации в зависимости от объекта, к которому они применяются. Выделяют конкурентоспособность товара, предприятия, отрасли, а также экономики в целом.

Конкурентоспособность товара отражает его способность более полно отвечать запросам покупателей в сравнении с аналогичными товарами, представленными на рынке. Она определяется конкурентными преимуществами данного товара и ценами, устанавливаемыми продавцами других аналогичных товаров.

Конкурентоспособность товара - это не только высокое качество и технический уровень, это и умелое маневрирование в рыночном пространстве и во времени, а главное, максимальный учет требований и возможностей конкретных групп покупателей. Объективная оценка уровня конкурентоспособности может быть произведена только на основе критериев, которыми оперирует потребитель, для которого этот товар предназначен. Причины конкурентоспособности товара необходимо искать в конкурентных преимуществах отдельных его характеристик, являющихся следствием более эффективного управления процессом разработки, реализации и эксплуатации предлагаемой продукции.

Конкурентоспособность фирмы - это возможность эффективно распоряжаться собственными и заёмными ресурсами в условиях конкурентного рынка.

Конкурентоспособность отрасли определяется наличием у нее условий для создания, производства и сбыта продукции, удовлетворяющей требованиям конкретных групп потребителей при уровне издержек не выше интернациональных.

Вообще понятие конкурентоспособности фирмы нередко понимается неправильно. Неглупые люди с жаром ос­паривают утверждения о неконкурентоспособности российской продукции, причем в качестве довода утверждают, что российские изделия бывают лучше за­падных (или дальневосточных). Другие же, напротив, говорят, что российская продукция неконкурентоспо­собна из-за низкого качества. Но ведь конкурируют и продавцы металлолома, конкурируют между собой и "лохотронщики"! Так при чем тут качество?

Качество и конкурентоспособность - совершенно раз­ные вещи. Ведь и производитель "Роллс-Ройсов" как-то обанкротился, а эту машину некачественной еще никто не называл.

Чтобы не затрагивать патриотические струнки, возьмем в качестве примера американские оружейные фирмы. Вроде бы, продукция у них - традиционней для США нет. Но, как ни странно, в мире популярны бра­зильские, аргентинские, испанские револьверы и охот­ничьи ружья, их производство обходится существенно дешевле и они оказались конкурентоспособнее, хотя в среднем и хуже качеством. А ведь по объективным по­казателям оружие из Коннектикута (США) лучше. Но многие оружейные фирмы из США на грани банкрот­ства, а те, которые своевременно перевели свое произ­водство в Латинскую Америку, процветают.

Итак, конкурентоспособность - это не качество продукции, это что-то другое. То есть вполне возможна ситуация, когда мы не сможем добиться конкуренто­способности на мировом рынке, даже если каждое рос­сийское изделие будет лучше качеством, чем у других производителей. Нужно что-то еще.

Может быть, в конкуренции побеждает тот, кто пер­вый внедряет новые изобретения, новые технические решения? Отчасти это так, но есть и противоречащие этому подходу факты. Изобретатель персонального компьютера - фирма Эппл - проиграла в конкурентной борьбе «ИБМ». Так значит, дело в масштабах? Дей­ствительно, кто может тягаться с "голубым гигантом" (прозвище «ИБМ»).

Оказывается, тягаться можно. Малоизвестная у нас фирма "Компак" в 90-х годах превосходила «ИБМ» по объему продаж персональных компьютеров в США. "Компак" - своеобразная фирма, был период, когда она не имела в США рекламных подразделений, потому что вообще не рекламировала свою продукцию. Оказывается, и такое бывает. Видимо, этот факт - сам по себе реклама. Есть фирма "Сан микросистемс" — тоже держится на рын­ке ЭВМ, хотя по масштабам не сравнима с «ИБМ».

Так что дело не в масштабах. И дело даже не в новых технологиях. Конкуренция работает и в традиционных отраслях, где не так уж много нововведений. Не так много нового в сельском хозяйстве, но одни фермеры разоряются, а другие процветают. Казалось бы - и тот производит пшеницу, и этот, пшеница совершенно одинаковая, технология то­же одна, но результаты для разных фермеров бывают разными.

Так может быть, конкуренция ведется путем «цено­вой войны»? Достаточно предложить более низкую це­ну, и ты конкурентоспособен?

Ничего подобного. Такой путь ведет не к победе в конкуренции, а к разорению. Так бы все начали цены снижать, до нуля, кому же хочется остаться неконку­рентоспособным? Но прибыль-то откуда возьмется в этом случае? Если на какой-то товар снижается цена, то цену снижают все производители этого товара.

Есть такое понятие: "совершенно конкурентная эконо­мика". Это ситуация, когда совершенно идентичную про­дукцию производят многие производители, каждый из ко­торых не может даже влиять на уровень цен продукта, так как его доля на рынке невелика; Типичный пример - мел­кий фермер, производящий зерно, выбросит он свою про­дукцию на рынок или нет - никто и не заметит. По сути, фермер просто сдает свою продукцию по строго опреде­ленной закупочной цене, а не торгует ею. Так вот и среди этих производителей тоже существует конкуренция. Так каков же критерий конкурентоспособности? Что же явля­ется критерием?

Критерий один - превышение доходов над расхода­ми. Если за продукцию получаешь выручки больше, чем тратишь на ее производство и свое собственное су­ществование, то ты на коне, ты конкурентоспособен. Если меньше-то приходится сначала снижать издерж­ки, потом собственное потребление, потом залезать в долги, а то и избавляться от части основного капитала - это опасный путь, чреватый полным разорением.

Расходы на производство сейчас принято называть "издержками" (по-английски «соst»). В издержки, кстати, входит и стоимость специфического труда управляющих предприятиями и капиталами.

Вся современная конкуренция построена на сравнении между издержками и выручкой. Именно это называется "эффективностью". Чем более "эффективно" (по критерию выручка/из­держки) предприятие, тем оно конкурентоспособнее.

Что же касается конкурентоспособности товаров, то они конкурируют в своих группах, которые объединяют товары, сходные по потребительским качествам. "Жигули" и "Феррари" - не конкуренты. Это разные товары! "Запорожцы" перестали покупать на Западе не потому, что они стали неконкурентоспособны, а пото­му что сам класс таких машин окончательно устарел, и даже бедняки не могли позволить себе выехать на ули­цу на такой машине. Но это не значит, что, когда на За­паде "Запорожцы" продавались (а они продавались, и неплохо), они конкурировали с "Мерседесами". Конку­рировали они с автомобилями того же класса, просто мы о таких не знаем или забыли. Ведь конкурируют ме­жду собой и товары для бедняков.

Если товар хоть сколько-нибудь полезен, если он хоть в какой-то мере является товаром, то он может быть конкурентоспособен, а может и не быть.

Если производитель выпускает новую модель, с улучшенными качествами - она вступает в конкурен­цию уже в другом классе товаров. А критерий тот же -главное, чтобы товар можно было продать за цену, превышающую издержки, и все.

И даже если товар уникален, если у него нет конкурен­тов - все равно, его производитель конкурирует со всей промышленностью - по критерию "выручка/издержки".

Практически общепринято и среди экономистов и в обществе в целом, что если производители постоянно находятся под угрозой гибели из-за более высоких издержек, или слишком низкой выручки – то общество в целом выигрывает.

Поскольку лишь те наказания устрашают, которые время от времени применяются, то конкуренция лишь то­гда действенна, когда она разоряет и губит отстающих.

А часто ли гибнут отстающие в конкурентной эко­номике?

Гибнут часто. Состав, производителей любой про­дукции обновляется довольно значительно, и это каса­ется не только прогрессивных отраслей, вроде програм­мистских фирм. Разоряются и банки, и страховые ком­пании, хотя этому бизнесу сотни лет. Масштабы этого явления даже больше, чем видно на первый взгляд - многие разорившиеся фирмы, продававшие популяр­ную продукцию (бывает и такое) продают и торговую марку другим, поэтому потребитель не замечает этого. Так, владельцы некоторых голливудских кинофирм те­перь японцы.

Тем не менее, в устойчивой рыночной экономике, сколько погибло - столько и родилось.

И каков механизм гибели неконкурентоспособных предприятий?

За последнюю сотню лет тут произошли значитель­ные изменения.

Очевидно, что наиболее быстрым бывает разорение тех, кто расходует больше, чем приносит выручки их продукция. Если нет резервов, и если такие "ножницы" – не разовое явление, то все скоро заканчивается. Но так было всегда, хотя бы и до нашей эры, при любом общественном строе.

А что бывает, если предприятие приносит прибыль, но конкурент просто более прибылен?

Когда-то такая ситуация приводила только к тому, что кто-то богател, а кто-то тоже богател, но медленнее. Пока предприятие приносило хоть какой-то доход, его владелец мог жить, не особенно беспокоясь, хотя ему и приходилось урезать собственное потребление. Если же предприятием владела компания владельцев, то одному из компаньонов, недовольному низкой прибылью, было не­легко изъять свою часть капитала или даже свою долю прибыли и вложить в предприятие более удачливого кон­курента. Трудности были и юридические, и моральные.

Ситуация изменилась, когда появилась возмож­ность относительно свободно и почти анонимно пере­мещать капиталы из предприятия в предприятие, из от­расли в отрасль, то есть когда появилась фондовая биржа. Более прибыльное предприятие имеет большую ин­вестиционную привлекательность, и из менее прибыль­ного владельцы капиталов пытаются их увести, чтобы купить долю в более прибыльном. Это не слишком лег­ко - реализация значительной части акций предприятия снижает их цену. Тем не менее, отток капитала из от­стающей фирмы неизбежен, и никто из акционеров не хочет остаться последним на тонущем корабле.

Поэтому свободное перемещение капиталов способ­ствует усилению "естественного отбора" среди конку­рирующих предприятий, конкурирующих отраслей промышленности. Этим современная экономика отли­чается от экономики даже прошлого века. И легкость перемещения капиталов все чудеснее - национальных границ для капиталов почти нет, а современные средст­ва коммуникации в считанные минуты переправляют миллиардные капиталы к новому месту их применения.

Так пишется в популярных статьях про западную эко­номику, но при этом опускаются некоторые важные дета­ли. Акционеру, чтобы спасти свои деньги из тонущего предприятия, надо найти кого-то, кому можно продать свои акции - это непросто и связано с денежными потеря­ми. Просто "сдать" акции обратно компании, их выпус­тившей, нельзя. Ведь деньги уже потрачены - на них по­строен завод, куплены оборудование и сырье.

Поэтому мечта любого вкладчика - найти способ вложить деньги так, чтобы можно было их обратно в любой момент вернуть, а еще лучше, под гарантиро­ванный процент. А это непросто.

То есть, на самом деле, такого уж резкого исчезно­вения капитала на одном континенте и появления его на другом не бывает, все происходит постепенно. Вло­жить свободный капитал можно быстро, "вытащить" же уже не так легко.

Таким образом, настоящий инвестор должен быть очень осторожен при вложении денег - отменить сделку, если деньги вложены в неконкурентоспособное предприятие, физически нельзя.

Естественно, планируя свои вложения, необходимо рассчитывать шансы того или иного предприятия на выживание. Основным инструментом при оценке предприятия является метод оценки производственных издер­жек. Это рутинная, мелочная работа, но свободные средства обычно вкладываются именно на основе тако­го анализа. Если удастся оценить, каков уровень издержек при производстве единицы продукта на том или ином предприятии – то мы можем достоверно предположить, какой будет его судьба.

Именно с помощью этого метода определяется ин­вестиционная привлекательность предприятия в совер­шенно конкурентной экономике. Надо лишь грамотно провести анализ затрат на производство, не забыв ни одной мелочи, и картина будет ясна. Если одна ферма на литр молока расходует два килограмма комбикор­ма, а вторая - три килограмма, то которому фермеру вы одолжите денег на расширение хозяйства?

Да, конкуренция - одно из самых популярных слов в экономическом лексиконе. О ней написано много книг. Повторюсь: когда речь идет о конкуренции между фирма­ми, то главный, чуть ли не единственный метод выявления преимуществ одной фирмы перед другой - сравнение объ­ема затрат на единицу готовой продукции. Тот, кто мень­ше тратит - выходит победителем в конкуренции.