Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы

В этой части маркетинговой работы специалист-маркетолог изу­чает конкурентный потенциал своей фирмы, а именно: ее финансо­во-экономическое положение, производственные мощности, матери­ально-техническую базу, научно-технические позиции, а также ши­роту товарного ассортимента и возможности его обновления, качество рыночных стратегий и плановой системы, коммерческую и марке­тинговую силу и уровень оптимальности организационного постро­ения.

Выбор целевого рынка

Выбор целевого рынка — важный вид маркетинговых исследова­ний, поскольку, только определив потребности рынка и свои возмож­ности, предприятие сможет соотнести требования и запросы рынка с собственным потенциалом и перспективами развития и эффективно выбрать конкретный его сегмент, или целевой рынок, для массиро­ванной маркетинговой работы.

Выбор целевого рынка построен на оценке требований рыночных сегментов, с одной стороны, и возможностей самой фирмы — с дру­гой, с целью нахождения между ними соответствующего баланса и равновесия.

Целевой рынок — это такой рыночный сегмент (или его сегменты), где не только конкурентные преимущества (плюсы), но и некоторые конкурентные недостатки (минусы) способны дать продукции дан­ной фирмы преимущественные позиции в конкуренции и представ­лять для нее наиболее привлекательный, «плодоносный» рыночный спрос.

Разработка маркетинговой стратегии и программы

В результате проведенных исследований маркетинговые службы составляют стратегические и тактические, оперативные планы про­изводственно-сбытовой деятельности фирмы, которые включают прогнозы развития целевого рынка, цели, стратегию и тактику пове­дения фирмы на нем, ее товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий.

Товарная политика

Товарная политика (product policy) представляет собой специаль­ный раздел маркетинговой программы, одну из составляющих ком­плекса маркетинговых мер (marketing mix) воздействия на рынок, на­правленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В данном случае эта политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и повышения конкурентоспо­собности, продления жизненного цикла товара и оптимизации товар­ного ассортимента. Эти меры преследуют, прежде всего, цель довести качественные характеристики и свойства товара до уровня конкретных запросов потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить его эффективный сбыт.

Ценовая политика

Ценовая политика (pricing policy) подразумевает определение це­новой стратегии поведения фирмы на рынке на длительную перспек­тиву и ценовой тактики на более короткий период относительно каж­дой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую состав­ляющую конкурентоспособности товара (как этого требуют современ­ные рыночные условия ведения торговли) и установить уровень цены в зависимости от требований рынка, фаз жизненного цикла товара и многих других факторов.

Сбытовая политика

Сбытовая политика (distribution channel policy) предполагает пла­нирование и формирование каналов сбыта товаров по прямому, кос­венному или комбинированному методам. Прямой метод предпола­гает организацию сбытовых филиалов, складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самой фирмой-производителем, т.е. торговлю через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посред­ников. Комбинированным методом можно считать торговлю через смешанные общества и совместные предприятия, а также другие ва­рианты использования для создания сбытовой сети капиталов фирмы-производителя и торговых фирм.