Этап 1: ситуационный (SWOT) анализ

Ситуационный ана­лиз - это анализ прошлого, настоящего и будущего положения продукта или организации с учетом ее планов и факторов внешней среды. Совокупность мероприятий, представленных в графе «Ситуационный ана­лиз» (рис. 4), составляет первый из трех этапов фазы планирования.

Эффективным сокращенным вариантом ситуационного анализа явля­ется SWOT-анализ, представляющий собой оценку организацией своих внутренних сильных и слабых сторон, внешних возможностей и угроз. Аббревиатура SWOT образована от первых букв английских слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities -возможности, threats - угрозы.

Объектом как ситуационного анализа, так и анализа SWOT могут быть организация в целом, бизнес-единица, то­варная линия либо конкретный продукт. Чем ниже уровень объекта, тем подробнее анализ. Для небольших фирм или для фирм с одной товарной линией анализ на уровне организации совпадает с анализом на уровне продукта.

Хотя SWOT-анализ представляет собой упрощенный вариант ситуа­ционного анализа, он все же базируется на обстоятельном исследовании четырех областей, представленных на рис. 4. Эти области образуют фундамент, на котором фирма строит свою программу маркетинга:

• Выявление тенденций в отрасли, к которой принадлежит фирма.

• Анализ конкурентов фирмы.

• Оценка собственного положения фирмы.

• Исследование нынешних и потенциальных клиентов фирмы.

На основании результатов анализа SWOT и глубокого исследования своей отрасли, конкурентов, внутреннего положения и клиентов фирма может провести оценку ряда товарно-рыночных стратегий.

Они представляют собой четыре сочета­ния:

1) существующих и новых рынков;

2) существующих и новых продуктов.

Этап 2: определение основных продуктов и рынков, постановка целей.

Определение основных продуктов и рынков, то есть решение вопроса о том, какие продукты предлагать потребителям и на какие группы клиентов их ориентировать (этап 2 фазы планирования на рис. 4), имеет исключительно важное значение для разработки эффективной программы маркетинга (этап 3). Облегчить выполнение этой задачи может сегментация рынка, когда потенциальных покупате­лей и потребителей объединяют в группы, или сегменты, которые:

1) имеют общие потребности;

2) будут одинаково реагировать на марке­тинговые усилия организации.

В идеале фирма, используя сегментацию рынка для определения тех групп, на которые будут направлены ее основные усилия (целевых рыночных сегментов), может разработать для освоения этих сегментов одну или несколько программ маркетинга.

Постановка целей на этом этапе предусматривает выработку под­дающихся измерению целевых показателей маркетинга, к достижению которых фирма будет стремиться. Эти целевые показатели должны, по возможности, относиться к конкретному рынку, конкретному продукту или марке, либо к программе маркетинга в целом. Как отмечалось выше, в каждой организации существует иерархия целей и задач - от корпо­ративной стратегии установленной высшим руководством, до целей и задач менеджера по маркетингу.

• Постановка целей для продуктов и рынков.

• Выбор целевых рынков.

• Определение отличительных характеристик. Отличительные харак­теристики - это такие характеристики продукта, которые обеспе­чивают ему превосходство над конкурирующими товарами (отличительные характеристики являются наиболее существенным фактором, определяющим успех или неудачу нового продукта).

• Позиционирование продукта.

Подробная разработка перечисленных мероприятий этапа 2 создает прочную базу для подготовки программы маркетинга - очередного, тре­тьего этапа фазы планирования процесса стратегического маркетинга.