Содержание и процедуры кадрового консалтинга

Оптимизация системы управления персоналом как основная цель кадрового консалтинга. Основные этапы оптимизации системы управления персоналом: предварительная диагностика состояния системы управления персоналом, реорганизация подсистем управления персоналом, внедрение и сопровождение. Оптимизация организационной и функциональной структуры системы управления персоналом. Оптимизация функций управления персоналом. Оптимизация технологий управления персоналом.

 

Кадровый консалтинг - это система мероприятий и механизмов, направленных на аудит и оптимизацию кадровой политики компаний. Основной целью кадрового консалтинга является выявление сильных и слабых сторон кадровой политики предприятия, разработка и корректировка мероприятий, направленных на повышение эффективности работы компании.

Совершенствование управления персоналом – стратегии, технологии, методов, направлено на становление работы с персоналом в Компании как современной и эффективной системы, именно системы работы с персоналом, соответствующей стратегии развития организации в целом и встроенной в общую систему управления Компании. Совершенствовать методы и технологии управления персоналом целесообразно при перестройке системы управления в Компании или ее структуры, а также с целью повышения эффективности отдельных направлений бизнеса, улучшения финансовых и производственных показателей организации, централизации или децентрализации менеджмента.

 

По каким признакам можно определить, что необходимо отлаживать систему управления персоналом - стратегию, структуру, технологии и методы работы с персоналом предприятия:

· развитие организации достигло уровня, когда управление персоналом должно осуществляться в рамках единой системы и на основе эффективной стратегии работы с персоналом организации

· численность персонала растет, а результаты работы фирмы не улучшаются

· сотрудники не заинтересованы в качественном выполнении работы, не проявляют инициативы, не принимают проблемы предприятия как свои собственные

· поиск и отбор персонала в Компанию осуществляется не на основе планов ее развития, а по факту возникновения "горящей" вакансии

· адаптация новых работников не проводится или явно недостаточна - "новички" совершают много ошибок или долго входят в курс дела

· уровень квалификации персонала организации не соответствует уровню решаемых задач, а обучение не проводится или проводится в недостаточном объеме

· оплата труда персонала не зависит от результатов работы, нет механизма ее изменения и управления мотивацией на предприятии

· правила повышения и перемещения сотрудников сложились стихийно или устарели

Чтобы повысить отдачу от кадрового ресурса организации необходимо, определив стратегию управления персоналом и принципы работы с персоналом, оптимизировать структуру управления персоналом, процессы и функции управления персоналом отладить методы работы с кадрами, настроить систему мотивации и стимулирования персонала и т.д.

Технология управления персоналом в организации может находиться на разной стадии сформированности, соответственно и задачи консультирования могут быть различными. Оптимизация системы управления персоналом (СУП) может затрагивать технологию в целом либо идти по пути реорганизации отдельных подсистем:

· документационного обеспечения управления персоналом;

· анализа потребностей в работе с персоналом;

· оценки требований рабочих мест;

· оценки профессионально важных качеств;

· стимулирования и оплаты труда;

· планирования персонала;

· подбора и адаптации персонала;

· оценки уровня квалификации;

· обучения и развития персонала;

· оценки социально-психологического климата.

Выбор подсистем управления, на которые в первую очередь направляется воздействие, зависит от конкретной ситуации в Компании и тех целевых установок, которые ставит перед собой руководство организации. Оптимизация технологии управления персоналом Компании предполагает последовательное выполнение следующих этапов:

Этап I. Предварительная диагностика состояния системы управления персоналом

Этап II. Реорганизация подсистем управления персоналом

Этап III. Внедрение и сопровождение

На этапе предварительной диагностики актуального состояния СУП определяется реальный статус системы управления персоналом в системе управления компанией, а также проблемные зоны, в отношении которых в первую очередь следует предпринимать меры по реорганизации.

Этап реорганизации подсистем управления персоналом включает следующие виды работ:

· определение типовых параметров и критериев эффективности функционирования каждой подсистемы управления персоналом;

· проектирование бизнес-процессов управления персоналом в формате «как должно быть»;

· разработка документов, регламентирующих основные бизнес-процессы системы управления персоналом;

· разработка ТЗ на автоматизацию основных подсистем системы управления персоналом;

· обучение руководителей подразделений и экспертов процедурам работы по направлениям деятельности системы управления персоналом;

· составление плана-графика работ по внедрению разработанных процедур управления персоналом и автоматизации деятельности Подразделения, ответственного за работу с персоналом.

Работы по реорганизации различных подсистем могут проводиться как последовательно, так и параллельно.

В ходе третьего этапа проводятся мероприятия по постановке бизнес-процессов управления персоналом в формате «как должно быть», проводится настройка и сдача в опытную эксплуатацию автоматизированной системы управления персоналом.

Кроме того, в рамках этой работы целесообразно проводить мероприятия по повышению управленческой квалификации руководителей разного уровня, а также специалистов СУП. Обучение, встроенное в процесс диагностики и оптимизации позволит закрепить те изменения, которые будут происходить в Компании, а также передать Заказчику технологию, необходимую для успешной реализации дальнейших преобразований.

В результате совершенствования системы управления персоналом:

· Стратегия управления персоналом, ее цели и задачи привязаны к стратегическим целям Компании и конкретным условиям их реализации.

· Внедрена автоматизированная система, позволяющая в значительной мере сократить трудозатраты специалистов, отвечающих за различные направления работы с персоналом.

· Организация своевременно обеспечивается персоналом требуемой квалификации и численности, кадровое планирование осуществляется в соответствии с производственным.

· Система материального и морального стимулирования труда соответствует намеченной стратегии бизнеса, позволяет поддерживать мотивацию персонала на необходимом уровне, способствует повышению экономической и социальной эффективности работы организации.

· Поддержание и повышение квалификации руководителей и сотрудников осуществляется в соответствии с требованиями развивающейся фирмы.

· Устранены недостатки структуры системы управления персоналом, численность и квалификация специалистов, ответственных за работу с персоналом, приведена в соответствие объему решаемых задач и позволяет достигать уровня управления человеческими ресурсами, необходимого для развития Компании.

· Определены принципы взаимодействия функциональных подразделений по работе с персоналом с другими службами Компании.

· Отлажена технология сбора, анализа, учета и обновления информации о состоянии кадрового ресурса в Компании.

Краткая характеристика похода к оптимизации СУП

Типовой проект по оптимизации системы управления персоналом включает в себя три этапа работ:

Диагностика – оценка существующего состояния СУП (диагностика сложившейся практики управления персоналом);

Проектирование – моделирование целевого состояния системы управления персоналом, включая все ее элементы;

Оптимизация существующей практики управления персоналом в соответствии с целевым состоянием (реализация и сопровождение процесса изменений).

Этап I. Оценка существующего состояния СУП

Обязательным условием реализации первого этапа работ является осознание руководством Компании стратегических целей развития, так как именно они определяют перспективные требования к элементам СУП, на основе которых определяются критерии оценки руководителей разного уровня, технологий управления персоналом, а также работников Компании.

Оценка Субъектов. Субъекты (руководители различного уровня) - оцениваются на предмет определения уровня сформированности управленческих навыков и оценки менеджерского потенциала. Специализированные подразделения оцениваются на предмет необходимости расширения перечня решаемых задач, используемого инструментария, методик и квалификационных требований к работникам самих подразделений.

Целью проведения оценки является определение степени сформированности управленческих навыков и знаний у руководителей различного уровня. Оценка руководителей проводится методом "Assessment-centre".

Оценка процессов. Технологии управления персоналом - оцениваются по следующим направлениям:

· Сопоставление с полнофункциональной моделью предприятий данного типа (исходя из стратегических целей развития компании). Целью проведения оценки является определение потребности в расширении перечня процессов по управлению персоналом.

· Оценка оптимальности реализации самой технологии. Целью оценки является выявление процессов, технология которых нуждается в существенной оптимизации.

Оценка объектов. Персонал компании – оценивается выборочно на предмет особенностей их мотивационной сферы, удовлетворенности трудом (условиями работы, результатами собственного труда), уровня их лояльности к компании и понимания системы управления персоналом. Кроме того, в рамках проведения оценочных мероприятий дополнительно могут быть оценены личные качества работников.

Результат работ 1 этапа

Отчет о результатах диагностики СУП, включающий в себя:

· Общая характеристика системы управления персоналом

· Анализ деятельности и основных функций кадровых подразделений

· Выполнение ключевых функций по управлению персоналом

· Характеристика Службы по работе с персоналом

· Основные недостатки, "точки роста" и рекомендации по оптимизации системы управления персоналом

Отчет по результатам оценки руководителей подразделений и перспективных специалистов, включающий в себя:

· Цели и задачи проведения оценки

· Применяемые методы

· Краткие характеристики группы

· Рейтинг участников (сводный и по выделенным группам параметров оценки)

· Рекомендации по обучению и развитию менеджеров

· Рекомендации по использованию менеджерского потенциала с целью повышения эффективности деятельности организации.

2.4. Этап II. Проектирование системы управления персоналом (модель «как должно быть»)

На основании результатов оценки Системы управления персоналом разрабатывается ее целевое состояние (требования к элементам СУП – модель «как должно быть») и комплекс мер по переходу от существующего состояния к целевому.

Целевое состояние определяется исходя из тех установок, которые ставит перед собой руководство Компании, а выбор комплекса мер зависит от конкретной ситуации в Компании.

Требования к субъектам. Исходя из организационной структуры специализированных подразделений (численность, состав, задачи) и функций руководителей в рамках работ по проектированию целевого состояния СУП определяются требования к руководителям различного уровня - к профессиональным компетенциям. На основании результатов оценки и спроектированных профессиональных компетенций, разрабатывается программа обучения руководителей и специалистов и их индивидуальные планы развития.

Требования к процессам (технологиям управления персоналом). В рамках работ по проектированию целевого состояния СУП разрабатываются:

Перечень процессов по управлению персоналом (требования к ним), наиболее способствующие достижению целей компании, и их взаимосвязь между собой и с другими процессами Компании (схема бизнес-процессов по управлению персоналом на верхнем уровне). На данном этапе работ в качестве требований к процессам определяются следующие параметры: в каких случаях реализуется бизнес-процесс, кто является ответственным, каков должен быть результат правильного выполнения и какие могут быть исключения.

Последовательность выполнения каждого бизнес-процесса (схемы бизнес-процессов нижнего уровня). На данном этапе определяются участники процесса, их зоны ответственности, требования к результату выполнения, требования к взаимодействиям исполнителей между собой, требования к средствам деятельности (методики, инструменты).

Требования к объектам (персонал компании). На данном этапе определяются требования к работникам компании.

После определения требований ко всем элементам системы управления персоналом разрабатывается программа перехода от существующего состояния к спроектированному. Программа работ должна включать календарный план-график и план по обеспечению ресурсами, необходимыми для ее реализации.

 

Результат работ 2 этапа

Комплект регламентирующих документов, включающий в себя:

· Схема процессов системы управления персоналом верхнего уровня;

· Согласованная и утвержденная Концепция совершенствования системы управления персоналом;

· Утвержденная Программа совершенствования системы управления персоналом

· Схемы бизнес-процессов системы управления персоналом нижнего уровня (до уровня должностных лиц);

· Матрица функций (до уровня должностных лиц);

· Инструкции по бизнес-процессам управления персоналом (регламенты);

· Положение о работе с персоналом;

· Методические рекомендации по процедурам реализуемым в рамках системы управления персоналом;

· Должностные инструкции сотрудников специализированных подразделений системы управления персоналом;

· Требования к уровню сформированности менеджерских навыков руководителей различного уровня (требования к элементам квалификации);

· План обучения менеджеров различного уровня и специалистов подразделений по управлению персоналом.

2.5. Этап III. Оптимизация Системы управления персоналом (реализация и сопровождение процесса изменений)

Оптимизация Системы управления персоналом или одного из ее элементов заключается в проведении комплекса мер по переходу от существующего состояния к целевому.

Субъекты. Руководители различного уровня - реализация программ обучения руководителей различного уровня с целью повышения у них уровня сформированности управленческих навыков. В ходе реализации программы проводятся тематические семинары и тренинги по формированию управленческих навыков. Специалисты подразделений управления персоналом - подготовка по специальной программе обучения, позволяющей персоналу самостоятельно использовать и совершенствовать технологии управления персоналом.

Процессы. Технологии управления персоналом – Компанией осуществляется утверждение и внедрение комплекта регламентирующих документов системы управления персоналом. Консультанты осуществляют мониторинг деятельности специализированных подразделений при реализации процедур в соответствии с утвержденными документами, адаптацию регламентирующих документов.

Объекты. Для персонала компании - реализуются программы повышения удовлетворенности трудом, лояльности к компании, формированию у них мотивов на достижение целей компании.

Работы по оптимизации элементов Системы управления персоналом должны проводиться в четкой взаимосвязи между собой.

Результат работ 3 этапа

· Отчет об обучении руководителей различного уровня.

· Отчет об обучении специалистов подразделения по управлению персоналом.

· Отчет об обучении персонала Компании.

· Итоговый отчет о постановке системы управления персоналом в Компании.

· План дальнейшего развития системы управления персоналом.

3. Результаты работ

Результатом проведения работ по совершенствованию системы управления персоналом будут являться две составляющие: материальная и нематериальная.

Материальной составляющей результата будут документы, подготовленные по итогам работ проведенных на отдельных этапах (перечислены выше).

Под нематериальной составляющей понимается эффект, который не представлен в материальной форме, но является главным результатом реализации проекта.

В самом общем виде это - новые возможности руководящего и специализированного персонала Компании – навыки и умения, приобретенные в ходе совместной работы с консультантом.

Если попытаться выделить более детально эти эффекты, то они будут следующими:

· Цели и задачи управления персоналом привязаны к стратегическим целям Компании и конкретным условиям их реализации.

· Организация своевременно обеспечивается персоналом требуемой квалификации и численности, кадровое планирование осуществляется в соответствии с производственным.

· Поддержание и повышение квалификации руководителей и сотрудников осуществляется в соответствии с требованиями развивающейся Компании.

· Устранены недостатки структуры системы управления персоналом, численность и квалификация специалистов СУП приведена в соответствие объему решаемых задач и позволяет достигать уровня управления человеческими ресурсами, необходимого для развития Компании.

· Определены принципы взаимодействия функциональных подразделений по работе с персоналом с других служб Компании.

· Отлажена технология сбора, анализа, учета и обновления информации о состоянии кадрового ресурса в Компании.

Главным результатом введения единых стандартов на проведение кадровой политики является повышение эффективности управления структурными подразделениями Компании через создание единого управленческого пространства, когда во всех структурных подразделениях Компании реализуются одинаковые принципы работы с персоналом, устанавливаются требования к выполнению управленческих воздействий и к форме фиксации его результатов. Единые стандарты кадровой политики призваны обеспечить надлежащий уровень прозрачности в управлении структурными подразделениями, и, соответственно, повысить инвестиционную привлекательность Компании. Кроме того, введение единых стандартов кадровой политики является краеугольным камнем в формировании общей корпоративной культуры.

Формирование общей корпоративной культуры является мощным дополнительным рычагом управления структурными подразделениями. Кроме того, общая корпоративная культура, базирующаяся на единых стандартах кадровой политики, помогает преодолеть некоторую разобщенность и формирует у сотрудников чувство принадлежности или причастности к единому коллективу. Общая корпоративная культура - это профилактическое средство, позволяющее снизить возможность конфликтов между менеджерами центрального Аппарата и структурными подразделениями, а также между менеджерами и акционерами Компании. Наличие общей корпоративной культуры является дополнительным показателем стабильности акционерного общества, а соответственно, и индикатором его надежности для вложения средств акционеров.

 

Ситуационный анализ.

Анализ макроокружения. Анализ непосредственного окружения. Анализ внутренней среды. Методы анализа среды. Анализ будущих целей, предположений и возможностей конкурента. Анализ портфеля продукции.

 

Анализ макроокружения фирмы (отраслевой и конкурентный анализ)

Этот анализ включает:

· определение основных экономических характеристик, имеющих главное значение для отрасли;

· определение основных движущих сил, которые могут в будущем вызвать существенные изменения в рыночной отраслевой ситуации;

· идентификацию конкурентных сил, действующих в отрасли;

· оценку конкурентных позиций и возможных действий соперничающих компаний;

· идентификацию ключевых факторов успеха в отраслевой конкуренции;

· оценку общей привлекательности отрасли в бизнесе.

Обычно к доминирующим в отрасли экономическим характеристикам относят:

· размеры рынка;

· области конкурентного соперничества (локальная, региональная, национальная, глобальная);

· скорость роста рынка и стадию жизненного цикла отрасли;

· число соперников и их относительные размеры, степень концентрации;

· число покупателей и их относительные размеры;

· превалирование передней или задней интеграции;

· легкость входа и выхода;

· степень дифференциации продуктов/услуг соперничающих фирм;

· уровень технологических изменений в процессе производства и в новых продуктах;

· влияние экономии на масштабах производства;

· критичность степени использования производственных мощностей в достижении низкоценовой эффективности производства;

· зависимость в отрасли стоимости единицы продукции от кумулятивной величины объема производства;

· требования к капиталу;

· прибыльность в отрасли выше или ниже средней в экономике.

Целесообразно составить “портрет” отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать.

Анализ ситуации компании (анализ непосредственного окружения):

 

Отраслевой и конкурентный анализ касался внешнего окружения компании. Цель ситуационного анализа – оценить стратегическую ситуацию для конкретной компании в таком окружении. Он должен ответить на следующие вопросы:

· как хорошо работает используемая ныне стратегия?

· что является для компании сильными, слабыми сторонами, благоприятными возможностями и угрозами?

· может ли компания конкурировать по стоимости?

· насколько сильны конкурентные позиции компании?

· какие стратегические действия создают лицо компании?

Основные ступени этого анализа:

· определение уровня пригодности современной стратегии;

· проведение SWOT-анализа;

· оценка относительной ценовой позиции компании и ценовой конкурентоспособности;

· оценка относительного конкурентного статуса фирмы;

· идентификация стратегических подходов и проблем, которые фирма должна решить

Наиболее очевидными индикаторами стратегической деятельности являются следующие положения:

· увеличивается или уменьшается размер рынка, контролируемого фирмой;

· растет или нет объем прибыли, получаемой фирмой, и насколько она велика в сравнении с соперниками;

· каковы тенденции изменения чистой прибыли фирмы и скорости возврата инвестиций;

· характер роста объема продаж фирмы (быстрее или медленнее, чем на рынке в целом).

Естественно, лучшей стратегией является та, которая не требует радикальных изменений.

Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели и задачи организации. Важно то, что помимо производства продукции, оказания услуг организация обеспечивает возможность существования своим работникам, создает определенные социальные условия для их жизнедеятельности. Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели фирмы, более верно сформулировать миссию, т.е. определить смысл и направления деятельности фирмы.

Основные задачи анализа внутренней среды составляют:

1. Корректировка стратегических целей субъекта (направления действия).

2. Разработка оптимальной стратегии для субъекта сообразно его возможностям и потенциалу (источник формирования).

3. Понимание принципиальных возможностей воздействия на внешнюю среду организации (характер использования).

4. Обнаружение стратегических разрывов.

Анализ внутренней среды проводят по следующим направлениям:

· производство: объем, структура, темпы производства; номенклатура продукции предприятия; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования, система контроля запасов; наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности, техническая эффективность мощностей; местонахождение производства и наличие инфраструктуры; экология производства; контроль качества, издержки и качество технологий; патенты, торговые марки и т.п.;

· персонал: структура, потенциал, квалификация, количественный состав работников, производительность труда, текучесть кадров, стоимость рабочей силы, интересы и потребности работников;

· организация управления: организационная структура, система управления; уровень менеджмента, квалификация, способности и интересы высшего руководства; фирменная культура; престиж и имидж фирмы; организация системы коммуникаций;

· маркетинг: товары, произведенные фирмой, доля на рынке; возможность собирать необходимую информацию о рынках; каналы распределения и сбыта; маркетинговый бюджет и его исполнение; маркетинговые планы и программы; нововведения; имидж, репутация и качество товаров; стимулирование сбыта, реклама, ценообразование;

· финансы и учет: финансовая устойчивость и платежеспособность; прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам); собственные и заемные средства и их соотношение; эффективная система учета, в том числе учета издержек, формирования бюджета, планирования прибыли.

Методы анализа среды:

1. SWOT анализ

2. Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи»

В центре внимания модели GE/McKinsey находится будущая прибыль или будущая отдача капиталовложений, которые могут быть получены организациям. Другими словами, основной упор сделан на то, чтобы проанализировать, какое влияние на прибыль могут оказать дополнительные инвестиции в конкретный вид бизнеса в краткосрочной перспективе.

Таким образом, все рассматриваемые виды бизнеса организации ранжируются в качестве кандидатов с точки зрения получения дополнительных инвестиций как по количественным, так и по качественным параметрам. Для того, чтобы отдельный вид бизнеса "выиграл" хорошие инвестиции в будущем, рассматриваются не только текущие объемы продаж, прибыль и капиталоотдача (т.е. строго количественные параметры), но и другие разнообразные факторы, как, например, изменчивость доли рынка и технологии, лояльность персонала, уровень конкуренции, общественная потребность (т.е. параметры, которые достаточно трудно выражаются количественно).

Матрица GE/McKinsey имеет размерность 3х3. По осям У и Х выставляются интегральные оценки, соответственно, привлекательности рынка (или отрасли бизнеса) и относительного преимущества организации на соответствующем рынке (или сильных сторон соответствующего бизнеса организации). В модели GE/McKinsey каждая ось координат рассматривается как ось многофакторного, многоаспектного измерения. И это делает данную модель более богатой в аналитическом плане по сравнению с матрицей BCG и, одновременно, более реалистичной с точки зрения позиционирования видов бизнеса.

3. Модель АДЛ/ЛС

Основное теоретическое положение модели состоит в том, что отдельно взятый вид бизнеса любой корпорации может находиться на одной из стадий жизненного цикла, и, следовательно, его нужно анализировать в соответствии именно с этой стадией.

Поскольку анализ с помощью данной матрицы проводится по двум показателям: стадия жизненного цикла продукта и относительное положение на рынке, то, помимо последовательных смен стадий жизненного цикла отрасли, может меняться и конкурентное положение одних видов бизнеса относительно других. Вид бизнеса может занимать одну из пяти конкурентных позиций: доминирующую, сильную, благоприятную, прочную или слабую.

Каждый вид бизнеса анализируется отдельно для того, чтобы определить стадию развития соответствующей отрасли и его конкурентное положение внутри нее.

Сочетание двух параметров – четырех стадий жизненного цикла производства и пяти конкурентных позиций – составляют так называемую матрицу АДЛ/ЛС, которая состоит из 20 ячеек.

4. Модель Шелл/ДПМ

Еще одной моделью стратегического анализа является «матрица направленной политики».

Матрица Шелл/ДПМ – двухфакторная матрица размером 3x3. Она базируется на оценках как количественных, так и качественных параметров бизнеса.

По осям матрицы Шелл/ДПМ располагаются следующие показатели:

· перспективы отрасли бизнеса;

· конкурентоспособность бизнеса.

По оси X в матрице направленной политики отражают сильные стороны предприятия (конкурентная позиция), а по оси Y – отраслевую привлекательность. Ось Y является общим измерением состояния и перспектив отрасли.

5. Матрица Ансоффа

Матрица Игоря Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка.

По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый.

Рекомендации по выбору стратегии в матрице Ансоффа следующие:

Стратегия совершенствования деятельности. При выборе данной стратегии компании рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке.

Товарная экспансия – стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

Стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями.

Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Анализ будущих целей, предположений и возможностей конкурента

Изучая состояние конкурентной среды при разработке стратегии продукта, фирма должна анализировать не только структуру и динамику изменения конкурентных сил, но и досконально изучать отдельных конкурентов, чтобы по возможности полно представлять стратегию их конкурирующего продукта. При этом обязательно должен приниматься во внимание тот факт, что как сама фирма, так и ее конкуренты действуют в постоянно меняющейся конкурентной среде, в которой может произойти изменение стратегии поведения отдельных субъектов конкуренции, могут появиться новые конкуренты, могут сойти с конкурентной арены отдельные противники и т.п.

Подход к анализу конкурента схематично представлен на рис.

Анализ проводится по двум направлениям:

· устанавливается, что движет конкурентом;

· выясняется, что конкурент делает и может делать.

Изучение того, что движет конкурентом, концентрируется на двух аспектах его функционирования:

· будущие цели конкурента, определенные для всех уровней управления;

· предположения, которые имеет конкурент относительно себя и отрасли.

При изучении того, что делает конкурент и что он может делать, анализ также проводится по двум направлениям:

· текущая стратегия конкурента, проявляющаяся в том, как она осуществляется;

· возможности конкурента с точки зрения его сильных сторон и слабостей.

Итогом анализа по перечисленным направлениям должно стать составление прогноза действий конкурента - профиля конкурентного поведения.

Анализ конкурентных сил, действующих на фирму в отрасли, осуществляется с помощью модели пяти сил Портера

М. Портер выделил пять сил конкуренции, которые определяют уровень прибыли в отрасли. Это:

1) проникновение новых конкурентов;

2) угроза появления на рынке товаров-субститутов, произведенных по иной технологии;

3) возможности покупателей;

4) возможности поставщиков;

5) конкуренция между компаниями, уже укрепив­шимися на рынке.

 

Конкурентные стратегии (деловые стратегии) происхо­дят из понимания правил конкуренции, действующих в отрасли и определяющих ее привлекательность. Целью конкурентной стратегии является изменение этих правил в пользу своей компании. Правила конкуренции могут быть представлены как пять сил конкуренции, показан­ных на рисунке

 

Реальная величина этих сил зависит от барьеров входа и выхода из отрасли, структуры отрасли (консолидированная или фрагментная), условий спроса, стадии жизненного цикла отрасли, относительной силы поставщиков и потребителей продукции отрасли, технологической стабильности и угрозы появления заменяющих продуктов.

По мнению Портера, компания может сама опреде­лить свои сильные и слабые стороны (в своей отрасли), анализируя силы, которые влияют на конкуренцию в данной отрасли, и причины, лежащие в их основе.