Канал распределения (сбыта)

Тема: Сбытовая политика туристского предприятия.

Содержание товародвижения

 

Товародвижение (распределение) - один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает:

- решения по каналам распределения;

- логистику сбыта;

- управление каналами;

- розничную торговлю;

- непосредственно акт продажи (покупки);

- поддержку потребителя.

Их взаимосвязь показана на рис. 19

 

Рис. 19 Структура решений по каналам распределения [6]

 

В литературе по маркетингу фигурирует еще одно понятие как сбыт. Этим понятием обозначают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Как видно, сбыт представляет собой целую систему процессов.

Роль сбыта в деятельности предприятия многопланова, а именно:

1) В сфере сбыта определяется ОКОНЧАТЕЛЬНО результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.

2) Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства ДО, ВО ВРЕМЯ и ПОСЛЕ ПРИОБРЕТЕНИЯ товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

3) Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).

4) Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

Система сбыта или товародвижения выработала специфические понятия для обозначения своей деятельности.

 

Канал распределения (сбыта)

 

Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды.

Элементы внутренней среды:

- обработка заказов,

- подбор транспортных партий,

- выходной контроль,

- упаковка,

- оформление документации.

Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют функции:

- исследования (сбора маркетинговой информации),

- стимулирования сбыта,

- установления контактов с потенциальными покупателями,

- предпродажной подготовки товара,

- организации товародвижения (транспорт, складирование),

- финансирования,

- принятия риска.

Каналы распределения (сбыта) имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала – это число участников распределения (сбыта) или посредников во всей сбытовой цепочке (рис. 20).

 

 

- канал нулевого уровня ( прямой маркетинг )
Производитель					Потребитель
- одноуровневый канал
Производитель			Розничный торговец		Потребитель
- двухуровневый канал
Производитель		Оптовый торговец		Розничный торговец		Потребитель

 

Рис. 20. Построение каналов распределения продукции

 

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

2) цена на товар часто меняется;

3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

5) все торговые точки имеют свои склады;

6) количество потребителей небольшое;

7) объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

3) количество сегментов рынка невелико;

4) ассортимент продукции широкий;

5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Ширина канала – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале распределения (сбыта) предприятие продает товар через одного или немногих участников сбыта. При широком – через многих. Если предприятие производит непродовольственный потребительский товар, то оно может воспользоваться услугами одного оптового покупателя (например, универмага). Это будет узкий канал сбыта. Возможен иной вариант: различные оптовые покупатели (фирмы оптовой торговли и независимые агенты, универсальные специализированные магазины). В этом случае предприятие использует широкий канал сбыта.

Вертикальный маркетинг - относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка.

Реже встречаются случаи использования общей маркетинговой организации двумя или более не конкурирующими поставщиками - горизонтальный маркетинг.

 

Розничная торговля - это предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям. Ее роль в распределении и сбыте:

- участвует в процессе сортировки товара,

- представляет информацию потребителям (реклама, витрины, персонал) и маркетинговую информацию поставщикам,

- осуществление операций с товарами (хранение, ценообразование, расположение в торговых помещениях и т.д.),

- совершение сделок.

Классификация розничной торговли по формам собственности:

- независимый торговец,

- сеть розничных точек (В США - 52 % оборота),

- розничные франшизы (конкретное соглашение с производителем на использование торговой марки),

- кооператив (независимых торговцев или потребителей).

Как говорят, имеется три наиболее важных элементов розничной торговли: размещение, размещение и еще раз размещение. Наиболее подходят, конечно, центральные улицы (центральная область шопинга). Расположения по соседству с центром - обычное место для независимых торговцев. Часто они работают с продлением обычных часов торговли. Места вдали от центра, но с отличными подъездами становятся местом размещения торговых центров с многочисленными службами сервиса (стоянки, рестораны, зеленая зона и т.д.).

При решениях об ассортименте товаров розничные торговцы должны учитывать:

- целевой рынок,

- предложение,

- место расположения,

- диапазон товаров,

- цены,

- продвижение,

- уровень обслуживания.

Решения по всем этим вопросам должны приниматься в комплексе.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

1) рынок расположен на большой территории;

2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Различают три основных категории оптовой деятельности:

1) оптовая деятельность производителей,

2) коммерческая (торговая) оптовая деятельность,

3) деятельность агентов и брокеров.

Оптовый торговец (оптовик) – это человек (физические лицо) или предприятие, которые приобретают значительное количество товаров у производителей и организуют либо их движение в розничную сеть, либо непосредственный сбыт потребителю.

Брокер – это человек, продающий товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя и получая от совершенной сделки комиссионное вознаграждение.

Оптовый агент – человек, работающий по договору с производителем и ведущий операции за его счет, не являющийся собственником товара.

Важнейшие функции оптовой торговли:

- обеспечение сбыта при минимуме контактов производителей с потребителями,

- обеспечение подготовленного торгового персонала,

- маркетинговая и техническая поддержка производителя и розничного или коммерческого потребителя,

- выбор ассортимента для потребителей,

- закупка большими партиями в целях снижения издержек поставки,

- обеспечение материальной базы для хранения и поставок продукции,

- представление финансовой помощи производителям (немедленная оплата) и потребителям (кредит),

- решение проблем возврата,

- взятие на себя риска за хищения, повреждения, устаревание запасов.