Экономическая характеристики каналов сбыта

 

При разработке каналов сбыта предприятие определяет правовые и экономические формы взаимоотношений с собственными и сторонними органами сбыта.

Характеристика собственных органов сбыта. Все органы сбыта, принадлежащие предприятию, должны рассматриваться как экономически несамостоятельные, но в правовом отношении они могут быть юридически самостоятельными (тип А) или несамостоятельными (тип Б).

Формирование органов сбыта предприятия осуществляется в зависимости от размера предприятия, типа товара, стратегии маркетинга, финансовых возможностей предприятия.

При принятии решений анализируется экономическая эффективность различных вариантов схемы сбыта, виды и уровни рисков, а также сильные и слабые стороны каждого варианта метода сбыта.

Системы сбыта типа А. Такая система сбыта характерна для крупного предприятия, стремящегося к расширению своей деятельности на местном, региональных и международных рынках.

К основным формам юридически самостоятельных органов сбыта относятся:

--сеть розничной торговли (магазины) предприятий;

--сбытовые дочерние оптовые предприятия;

--оптово-розничные склады-магазины (кеш энд керри) предприятий;

--торговые дома предприятий.

Признаками правовой самостоятельности этих предприятий являются:

--наличие устава предприятия с соответствующими записями о правовой форме деятельности;

--наличие собственного банковского расчетного счета;

--регистрация предприятия в государственных и муниципальных органах (в налоговой инспекции, Госкомстате и т.д.);

--ведение собственного бухгалтерского баланса.

Достоинства рассматриваемой формы сбыта:

1) Увеличивается ответственность всех дочерних фирм за результаты своего труда;

2) Улучшается контроль за издержками;

3) Производитель становится ближе к потребителю на региональных рынках;

4) Улучшается управление процессами за счет гибкости и оперативности принятия решений в каждом конкретном случае.

Недостатки:

1) Дочерние фирмы могут выйти из состава материнской компании

Пример. В начале 1997 года дочерняя фирма госхолдинга «Связьинвест» - «Телекоминвест» объявил, что 51 % его акций приобрела люксембургская офшорная компания First Holding S.A., ускользнув тем самым из-под контроля госхолдинга [5].

2) Усложняется финансовый контроль за деятельностью дочерних фирм;

3) Определенный риск при найме на работу топ-менеджеров, в первую очередь, руководителя дочерней фирмы. Риск возрастает, если дочерняя фирма организуется на региональном рынке.

Система сбыта типа Б. В этом случае предприятие организует сбыт непосредственно с помощью отдела сбыта или других органов: торговых филиалов; торговых представительств. Отдел сбыта может иметь сеть торговых агентов или коммивояжеров. В некоторых случаях в переговорах с покупателями о продаже продукции принимает участие руководство предприятия. Все органы сбыта являются либо структурными подразделениями (филиалы, представительства), либо штатными сотрудниками предприятия (агенты, коммивояжеры).

Достоинствами рассматриваемой формы сбыта являются:

-- Централизация принимаемых решений, позволяющих снизить риск финансовых потерь;

--Возможность концентрации усилий в одном важном направлении;

--Возможность проведения единых маркетинговых стратегий.

Недостатки:

--В случае роста предприятия плохо контролируются издержки;

--Ответственность за неудовлетворительные направления действия предприятия ложиться на его высшее руководство, не затрагивая среднее и низшее звено;

--В случае деятельности предприятия на региональном рынке возникают организационные проблемы (отсутствие печати, полномочий сотрудников и т.д.).

Характеристика системы сбыта, независимой от предприятия в правовом и экономическом отношении. Рассматриваемая система сбыта состоит из одного или нескольких посредников, последовательно перепродающих товар друг другу. Посредник принимает право собственности на товар. В этом случае покупатель полностью самостоятельно и за свой риск осуществляет сбыт приобретенного товара. На некоторых рынках Европы такой покупатель-посредник часто оказывается сильнее предприятия-производителя, диктуя последнему свои условия.

К предприятиям-посредникам, принимающим право собственности на товар, относятся:

· предприятия оптовой торговли;

· предприятия розничной торговли;

· индивидуальные предприниматели.

Предприятия оптовой и розничной торговли в системе сбыта могут играть разные роли:

а). Быть полностью независимыми от производителя, совершая у последнего нерегулярные или одноразовые покупки;

б). Состоять в договорных отношениях с производителем (дистрибьюторы, дилеры).

Организация эксклюзивного сбыта

 

Крупные предприятия-производители, которые высоко ценят свою торговую марку и имеют мировую известность (Coca-Cola, Baskin and Robins, MCDonals и др.), при работе с посредниками следуют единой маркетинговой концепции, в первую очередь, в соблюдении посредниками единого фирменного стиля торговли: оформления помещения для продажи и демонстрации товара, подбор и обучение персонала, проведение рекламной кампании. Посредник гарантирует соблюдение фирменного стиля производителя. Гарантия подтверждается перечислением производителю залоговой суммы (около $ 10000) или покупает у него лицензию на право использования торговой марки при продаже товара производителя.

В свою очередь производитель принимает на себя расходы на рекламную поддержку и обучение персонала, предоставляет эксклюзивному партнеру товарный кредит и технологию.

Описанная система взаимоотношений между производителем и посредником называется франчайзингом.

Примеры работы по лицензиям (условия франчайзинга):

- Пивоваренный завод «Балтика» производит безалкогольные напитки по лицензии Coca-Cola.

- Завод «Вена» производит джин-тоник по лицензии Sinebryhoff и Пепси-колу.

Работа предприятий быстрого питания: Мак Дональс, Кэррэлс, Гриль-мастер, Кафе-мороженные Баскин и Робинс, семейное предприятие «Девернуа» - сеть магазинов модной одежды типа «multimarn» имеет 400 франчайзинговых магазинов, отделов в универмагах и модных магазинах. Везде розничные цены одинаковы.

 

Вывод:

Большинство производителей продают продукцию конечным пользователям не напрямую, а обращаясь к услугам различного рода посредников, и доставляют их по одному или нескольким маркетинговым каналам. Выбор маркетинговых каналов – одно из важнейших управленческих решений, так как оно непосредственным образом влияет на другие маркетинговые решения.

Компании прибегают к услугам посредников в основном в тех случаях, когда испытывают нехватку денежных средств на осуществление торговых операций, когда проведение маркетинговых мероприятий затруднено или невозможно, или просто, когда им не выгодно. В чем заключается работа посредника? Работа посредника сводится: к активной продаже товаров покупателям, распространение информации, ведение переговоров, совершение заказов, финансирование, принятие риска, оплата и передача права собственности и т.д.