Обобщение факторов, влияющих на длину канала распределения товаров

Выбор варианта распределения продукции

Независимо от количества уровней многоуровневый канал обес­печивает производителю более широкое присутствие на разных рын­ках. Построение эффективного канала распределения требует от производителя наличия опыта, больших финансовых инвестиций и времени для отладки канала. Косвенный канал распределения ос­нован на участии специализированных независимых фирм (посред­ников, дистрибьюторов и дилеров). В этом случае верхний уровень составляет один или несколько дистрибьюторов, которые, закупая продукцию производителя себе на склад, выступают логистически­ми компаниями, обеспечивающими своевременное и качественное поступление продукции на склад, а также удобные схемы расчетов. Второй уровень косвенного канала распределения составляют ди­леры, обслуживающие конечных покупателей. Такая структура рас­пределения позволяет многократно снизить число трансакций про­изводителя при распространении своей продукции, что экономит ресурсы.

Продукция стандартного вида в большинстве случаев предпо­лагает сравнительно короткий канал распределения, небольшое чис­ло дистрибьюторов и значительное количество реселлеров (лица, занимающиеся перепродажей); последние имеют небольшой размер бизнеса, малый штат и весьма скудные инвестиции в развитие бизнеса. Отдельный реселлер вно­сит очень небольшой вклад в общий оборот по определенному виду продукции, однако в совокупности они могут успешно покрыть пла­новую долю рынка.

именно потребность постав­щика/покупателя товара в организации канала распределения оп­ределяет место торгового посредника в цепи движения товара и ос­новной вид деятельности торговых посредников, их функции и проводимые операции.

Плотность обычно описывается с помощью трех терминов: интенсивное, селективное и эксклюзивное распределение:

· Интенсивное распределение - это использование всех возможных посредников на данном уровне ка­нала. Производители стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий с целью обеспечить товара наиболее удобное место приобретения.

· Селективное распределение означает, что используется меньшее число посредников на основе более тщательного отбора. Число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара.

· Эксклюзивное распределение предполагает использование только одного или двух посредника на данном уровне ка­нала для охвата обозначенной территории. Производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках территорий их деятельности или по установленному кругу товаров.

Плотность структуры канала может быть показана в виде континуума, как на рисунке 7.

Выбор длины канала происходит на основе качественных оце­нок специалистов, которые заполняют две последние графы таблицы 7. Длинным считается канал, имеющий больше двух уровней, корот­ким - насчитывающий до двух уровней включительно (в том числе и нулевой уровень).

Рис. 7 Ширина (плотность) структуры канала

Перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю осуществляют посредники, которые представляют собой сложную иерархическую систему, препятствующую «накрутке» цен и хаосу в производстве и реализации продукции.

На длину канала распределения товаров, под которой подразуме­вают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движе­нию товара от производителя к потребителю, влияют факторы, объе­диненные в четыре группы (табл. 7) в зависимости от характеристик:

· рынка или покупателя;

· производителя;

· окружения;

· продукции.

Заполняя графы 4 и 5 по конкретному товару, можно получить обобщен­ную оценку преимущественно длинного или короткого канала.

Длинные каналы распределения свойственны товарам эластичного спроса. Для машиностроительной продукции более характерны короткие каналы, состоящие максимум из двух уровней (помимо нулевого): дист­рибьютор - дилеры или дилеры.

Выбор длины канала происходит на основе качественных оце­нок специалистов, которые заполняют две последние графы табл. 4. Длинным считается канал, имеющий больше двух уровней, корот­ким - насчитывающий до двух уровней включительно (в том числе и нулевой уровень).

Таблица 7