Формирование конкурентных преимуществ предприятия

В эпоху глобализации и интернационализации производства единственным критерием его эффективности и востребованности выпускаемой продукции является конкурентоспособность. В настоящее время не существует единого определения понятия «конкурентоспособность». Основными факторами, которые обуславливают возможность множественности трактовок этого понятия, являются различные исходные позиции экономистов, а также и то, что в качестве производителя рассматривается лишь отдельное предприятие, отрасль или вся экономика в целом.

Конкурентоспособность – понятие относительное, поскольку успешно конкурирующий на одних рынках товар будет совершенно неконкурентоспособным на других. Это порождает необходимость разграничения конкурентоспособности на внешнем и внутреннем рынках.

Таким образом, при формировании общей концепции в области конкурентоспособности необходимо учитывать все стороны этого явления. Однако по опыту ряда стран конкуренция на внутреннем рынке является основой международной конкуренции.

По мнению авторов, все многообразие конкурентных отношений осуществляется на трех уровнях [14, с. 284]:

– микроконкретные виды продукции, производства, предприятия;

– мезоотрасли, отраслевые корпоративные объединения предприятий и фирм горизонтального типа интеграции;

– макронароднохозяйственные комплексы межотраслевого типа интеграции.

Процесс достижения важнейших целей общества в условиях рыночной экономики отражается в рыночной стратегии компаний, в формулировании ими долговременных целей. При огромном различии управленческих подходов в системе долговременных целей можно выделить две группы показателей, которые обеспечивают решение основных задач, связанных с развитием фирмы. Показатели первой группы (доля компании на рынке, ее динамика, объем продаж и так далее) в обобщенном виде отражают (хотя и косвенным образом) степень удовлетворения потребителей продукцией или услугами фирмы. Показатели второй группы (объем прибыли, норма прибыли, производительность труда и так далее) отражают уровень эффективности производства данной фирмы.

Рост эффективности производства – основа повышения прибыльности и выживания фирмы в конкурентной борьбе, особенно в современных условиях резкого ускорения НТП. Именно поэтому рост производительности должен стать приоритетной целью внутрифирменного управления. В долгосрочном плане главным фактором производительности являются инновационные изменения в технике и организации производства, ведущие к снижению его издержек [15, с. 365].

Из всех определений понятия конкуренции можно заключить, что конкуренция является наиболее эффективным методом взаимной координации индивидуальных действий субъектов рынка без централизованного вмешательства в их деятельность. Существует мнение, что конкуренция позволяет обойтись без «сознательного общественного контроля» и дает человеку возможность самому решать, оправдывает ли потенциальная прибыльность того или иного предприятия связанные с ним неудобства и риск.

Тем не менее, это вовсе не означает, что в условиях «свободного рынка» не должно предприниматься никаких воздействий на процессы конкуренции со стороны государства. Создаются пакеты законодательных актов, регулирующих эти процессы с целью недопущения недобросовестной конкуренции, а также подавления ее отдельными монополиями или их объединениями. Понять существо экономических аспектов конкуренции необходимо, прежде всего, потому, что следует разобраться в весьма важном для выработки стратегии предприятия вопросе, что необходимо предпринять для захвата лидерства в конкурентной борьбе, иначе говоря, что такое конкурентоспособность предприятия и как ее обеспечить?

Конкурентоспособность отдельного товара (услуги) определяется как его преимущество по сравнению с каким-то другим товаром (аналогичным по назначению или его заменителем) при решении потенциальными покупателями своих проблем.

Понятие конкурентоспособности предприятия гораздо сложнее и трактуется весьма неоднозначно. В общем виде конкурентоспособность предприятия может быть определена как ее сравнительное преимущество no отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами.

Что же именно определяет успех или неуспех фирмы в конкуренции? Для обеспечения конкурентоспособности фирмы должны постоянно заботиться о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в их распоряжении, а также приобретаемых для будущего производства всех видов ресурсов.

Однако конкурентоспособность предприятия может быть обнаружена (оценена) только в рамках группы предприятий, относящихся к одной отрасли, либо предприятий, выпускающих товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих предприятий, как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка. Без данного сравнения конкурентоспособность предприятия будет находиться на уровне без сравнения.

Наиболее сложным является оценка степени конкурентоспособности, то есть выявление характера конкурентного преимущества предприятия по сравнению с другими предприятиями [16, с. 248].

Существуют следующие проблемы:

- выбор базовых объектов для сравнения, то есть выбор предприятия-лидера;

- выбор критериев продуктивности использования ресурсов предприятия. Когда деятельность предприятия связана с извлечением прибыли, а совокупные ресурсы оцениваются в денежном выражении продуктивность может быть оценена показателем рентабельности. Однако рентабельность может и не проявляться в чистом виде, а степень конкурентоспособности будет выражаться, например, в более интенсивном привлечении покупателей и формировании благоприятного образа предприятия в глазах общественности и групп стратегического влияния;

- возможность слежения за рынком, при которой возникает сложность, а иногда и полное отсутствие доступа к информации о деятельности конкурентов, может создать у руководства предприятия необоснованное мнение о превосходстве над конкурентами, и привести к самоуспокоенности и ослаблению усилий, связанных с поддержанием необходимого уровня конкурентного преимущества. Искаженная информация может создать впечатление о невысоком уровне продуктивности использования ресурсов предприятием-конкурентом.

Следовательно, для получения корректных результатов оценки уровня конкурентного преимущества необходимо усиление тех составляющих стратегического потенциала предприятия, которые должны обеспечить возможность адекватного отражения ситуаций, складывающихся в макро- и микросреде предприятия.

Следует остановиться на видах конкурентных преимуществ 17, с. 141]:

- стабильные макроэкономические показатели в стране; преимущества в производственных, трудовых, финансовых ресурсах; стимулирование спроса на продукцию данного предприятия; сравнительно низкая себестоимость и высокое качество продукции; эффективность «масштаба производства», «гибкость» предприятия в условиях рыночной неопределенности и предпринимательского риска;

- преимущество технического и технологического характера;

- преимущество стратегии обеспечения синергетического эффекта;

- преимущества, определяемые уровнем развития инфраструктуры рынка;

- преимущества маркетингового характера, определяемого уровнем обеспечения предприятия рыночной информацией;

- преимущества, основанные на учете влияния демографических изменений на сегменте рынка;

- преимущества нормативно-правового характера;

- преимущества, основанные на природно-климатических и географических факторах.

При выработке конкурентной стратегии, необходимо с одной стороны, по возможности более полно представить себе сильные и слабые стороны предприятия, его позицию в отрасли, с другой – структуру самой отрасли и национальной экономики в целом, которые влияют на соотношение сил, определяющих конкуренцию в этой отрасли и стране.

Представление о силе или слабости предприятия и его конкурентной позиции можно получить на основе изложенного подхода к определению стратегического потенциала с помощью матрицы стратегических ресурсов.

Выявленные на основе анализа цели стратегического развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций предприятия. Поскольку составляющие стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видами ресурсов предприятия, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другими позволит реализовать указанные стратегические цели.

Отсюда можно прийти к выводу, что конкурентное преимущество возникает за счет снижения издержек и дифференциации товара. Последняя предполагает способность обеспечить покупателя большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

Конкурентное преимущество любого типа (снижение издержек или дифференциация товара) дает более высокую эффективность использования ресурсов предприятия, чем у конкурентов. Предприятие с низкими издержками получает большую прибыть, главным образом за счет эффектов массовости при изготовлении стандартных товаров. Предприятие с дифференцированной продукцией получает большую, чем конкуренты прибыль за счет возможности продиктовать более высокие цены на уникальную, отличающуюся лучшими потребительскими свойствами продукцию.

Конкурентоспособность товара – это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность – сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления [4, с. 246].

Анализ известных определений конкурентоспособности и представления о предмете исследования позволяют выделить целый ряд моментов, безусловно важных для восприятия данного понятия и определения его места среди других экономических категорий:

- конкурентоспособность продукции – это мера ее привлекательности для потребителя;

- привлекательность продукции определяется степенью удовлетворения совокупности разноплановых, иногда противоречивых требований;

- состав предъявляемых требований, их приоритетность зависит как от вида продукции, так и типа ее потребителя;

- конкурентоспособность как экономическая категория имеет релятивистскую природу, так как рассматривается относительно конкретного рынка и конкретного аналога;

- конкурентоспособности присущ динамический характер – ее имеет смысл рассматривать лишь применительно к конкретному моменту времени, с учетом изменений во времени рыночной конъюнктуры;

- конкурентоспособность зависит от стадии жизненного цикла, на которой находится рассматриваемый товар;

- имеет смысл говорить о конкурентоспособности лишь того товара, который уже обладает какой-то долей рынка, причем показатель конкурентоспособности существенно зависит от предыстории, то есть доли рынка в предыдущий период [8, с. 345].

В качестве основных направлений формирования (укрепления) конкурентных возможностей предприятия могут рассматриваться:

1. Ориентация деятельности на выпуск продукции, пользующейся спросом на рынке;

2. Обеспечение через продажу конкурентных на рынке товаров получения намеченных и стабильных конечных показателей (оборот, прибыль, рост капитала и т.д.);

3. Поддержание более низких издержек производства по отношению к конкурентам;

4. Обеспечение более высокой производительности труда по сравнению со среднеотраслевой;

5. Обеспечение качества продукции, требуемого рынком;

6. Обеспечение технического уровня производства и продукции, позволяющих расширять производство и объем продаж;

7. Совершенствование сбытовой сети. При этом особо следует отметить анализ издержек (затрат) на сбыт и транспортировку товаров, а также принятие необходимых мер для сокращения этих расходов в объемах, обеспечивающих получение желаемой прибыли;

8. Обеспечение финансовых возможностей предприятия (наличие средств или источников заемных финансов) и другие факторы, способствующие формированию конкурентоспособных преимуществ.[10, с. 138]