double arrow

Формирование привлекательности работодателя в глазах работника

 

В персонал-маркетинге установка у претендента формируется сочетанием имиджа компании с запросами к работодателю. Это происходит на индивидуальном уровне. Установки кандидата могут меняться по мере приобретения опыта и с течением времени. Поэтому введем две составных части проявления установки: одна из которых - привлекательность, другая - предпочтения[7].

На ранних фазах процесса поиска работы установки будут определять, насколько данное предприятие относится к так называемому «приемлемому набору». Этот набор включает все предприятия, на которые соискатель реагирует позитивно. Назовем такую форму установки, проявляющуюся на ранних стадиях процесса поиска работы, привлекательностью. Она напрямую связана с известностью работодателя.

 
 

 


Рис. 1. Взаимосвязь имиджа персонала, требований и установок

 

На более поздних фазах процесса поиска работы претендент, как правило, вступает в контакт с работодателем (критический контакт). Он детально рассматривает решение о возможности найма на это предприятие. Дополнительная информация о работодателе и его личный опыт прохождения отдельных этапов отбора в прошлом, дополняют его характеристики предприятий, рассматриваемых в качестве потенциальных работодателей. Эту длительную, рациональную и действенную форму установки называют предпочтением[8].

Позиция соискателя по привлекательности и предпочтениям изменяется в течение процесса поиска работы. Изменение позиций кроется в многомерности составляющих имиджа предприятия. Они могут быть когнитивные, аффективные и интенциональные (рис.2).

По мере более тесного контакта с работодателем и увеличения опыта возрастает значение и влияние «сознательного» измерения имиджа в ходе процесса поиска работы (рис. 1). На более поздних фазах решение о начале работы во многом напоминает сознательный процесс совершения покупки в целевом маркетинге, которое имеет место, если покупатель демонстрирует высокую степень вовлеченности.

       
   
 

 


Рис.2. Значение когнитивного и аффективного измерений имиджа предприятия в процессе поиска работы

 

Большая вовлеченность в данном случае означает глубокую психологическую включенность в проблему покупки. На ранних стадиях процесса поиска работы в имидже более явно присутствуют аффективные и интенциональные элементы. Но поскольку установка претендента по отношению к работодателю определяется сочетанием имиджа персонала и требований, возрастает роль когнитивной составляющей. Поэтому привлекательность выражается скорее аффективно и интенционально, предпочтения же когнитивно.

Четкую границу между когнитивными, аффективными и интенциональными измерениями имиджа провести затруднительно, поскольку они находятся в тесном взаимодействии. Значение конкретного измерения зависит от наличия и величины других измерений, поскольку все три измерения имиджа могут быть взаимозаменяемыми.

Принципиально имидж формируется под влиянием анализа информации, а также через эмоциональные процессы. При этом большое значение имеют различные типы информации о предприятии и предыдущий опыт общения с ним. К примеру, важную роль могут сыграть такие факторы, как скорость реакции на резюме или форма проведения собеседования. При этом кандидат будет, со своей стороны, стараться объективно объяснить свое решение для себя самого и перед другими людьми, хотя в психологическом процессе формирования имиджа, привлекательности и предпочтений роль играет даже самая незначительная информация. Поэтому возникновение имиджа персонала происходит под влиянием многих типов информации. Здесь большое значение имеет взаимодействие имиджа персонала и других имиджей предприятия[9].

Каждый претендент на рабочее место рассматривает свой опыт общения с предприятием как важный и наиболее надежный источник информации. Чем меньше претендент может оценивать, насколько предприятие как работодатель удовлетворяет его требованиям, тем больше он будет склоняться переносить другие имиджи компании на имидж персонала. Если в глазах потенциального сотрудника имидж продукта воспринимается более позитивно, чем имидж персонала, то менеджеры по персоналу иногда пытаются посредством специальной коммуникативной стратегии перенести положительные аспекты имиджа продукта на имидж персонала: в таком случае говорят о передаче имиджа. Отдельные предприятия используют такую передачу в рамках рекламы имиджа персонала. Помимо имиджа продукта на имидж персонала влияет также и имидж отрасли, к которой принадлежит предприятие (рис. 3).

 

 
 

 

 


Рис.3. Взаимодействие между имиджем персонала и другими имиджами предприятия-работодателя

 

Для малых предприятий имидж отрасли зачастую доминирует над имиджем персонала. В этой связи, одной из задач персонал-маркетинга является отделение имиджа персонала предприятия от имиджа отрасли в целом.

Вывод. Таким образом, исследования процесса формирования имиджа предприятия позволили сделать вывод о том, что имидж предприятия на рынке труда формируется под воздействием множества факторов. Чем менее жестким является имидж предприятия, тем важнее будет воздействие на него имиджа персонала, продукта, отрасли и региона. Это позволяет переносить положительные стороны имиджа своей марки или отрасли на менее успешный имидж персонала и наоборот.

Оценка имиджа предприятия позволяет позиционировать его на рынке труда и сформировать стратегические цели и направления управления персоналом с учетом положения предприятия на рынке, его конкурентных преимуществ.

 


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: