Качество в контексте структуры человеческих потребностей

Потребности классифицируются определенным образом.

Таблица 2.1 – Классификация потребностей.

В чем же суть потребностей?

1. Материальные потребности – в пище, одежде, жилье и т.д., а духовные – в образовании, информации, культурном досуге и т.п.

2. Производственные потребности – в средствах производства, рабочей силе, производственной инфраструктуре, а личные – в предметах потребления.

3. Первичные потребности (питание, одежда, жилье и т.п.) подлежат удовлетворению в первую очередь, они не могут быть заменены другими, а вторичные –удовлетворяются после первичных и могут быть заменены другими (например, кино, театр, дискотека и т.п.).

4. Абсолютные потребности – весь набор потребностей, в том числе и те, которые не могут быть удовлетворены в настоящее время, так как уровень производства не позволяет их произвести; а действительные потребности могут быть удовлетворены при данном уровне производства. Потребности, подлежащие удовлетворению выступают в форме платежеспособного спроса (есть и деньги, и товар, и желание купить). Фактически удовлетворяемые – потребности, которые удовлетворены при данном масштабе и структуре производства.

Наибольшее распространение в современной экономической теории получила теория американского ученого Абрахама Маслоу, согласно которой потребности располагаются в восходящем порядке (рис.1):

Рисунок 2.1 – Структура потребностей по А.Маслоу

Различные виды потребностей взаимодействуют друг с другом, и до тех пор, пока основные потребности не удовлетворены в достаточной мере, они определяют желания человека. Первые две группы потребностей – потребности низшего порядка, остальные – высшего. Только удовлетворив потребности низшего порядка, человек переключается на удовлетворение потребностей высшего порядка.

Когда эти потребности удовлетворяются продуктами труда, человеческой деятельности, их можно назвать экономическими потребностями, или экономическими благами.

Из самого определения качества вытекает тесная взаимосвязь качества продукта или услуги с потребителем. В современных условиях рынка потребитель играет роль арбитра, поэтому не учитывать фактор удовлетворенности клиента – мостить себе дорогу к провалу.

Один из основополагающих принципов управления качеством – ориентация на потребителя. Стратегическая ориентация на потребителя, соответствующим образом обеспеченная организационно, методически и технически, жизненно необходима каждой организации и каждому предприятию, функционирующему в условиях конкурентного рынка. Политика в области качества должна обязывать каждого работника обеспечивать потребителя конкурентоспособными качественными изделиями или услугами.

Удовлетворенность качеством предлагаемой продукции или услуг зависит от того, в какой степени, по мнению потребителя, они соответствуют своему назначению. При этом к каждому конкретному виду продукции или услуг потребитель будет предъявлять свои специфические требования (надежность, безопасность, удобство, функциональность и др.). Требования потребителя к качеству продукта в общем виде можно определить как выражение определенных потребностей, которые участвуют в формировании отношений пригодности продукта для целей потребителя.

Очевидно, что критерии оценки качества продуктов и услуг с точки зрения потребителя будут разными. Кроме того, критерии оценки качества продукции или услуг будут иметь различные количественные и качественные характеристики. Для обеспечения контроля и управления качеством производителю желательно иметь количественные характеристики, хотя это не всегда возможно. Но при возможности необходимо переводить выдвигаемые потребителем требования в виде качественных характеристик в их количественные аналоги.

Для того чтобы удовлетворять потребности человека, товар должен иметь определенные свойства, а степень соответствия между свойствами товара и удовлетворенными с его помощью потребностями определяет качество товара. Мерой качества является удовлетворенность потребителя^[1]:

Качество (К) = Удовлетворенность потребителя (У) =

= Ценность (Ц) / Стоимость (С).

Для потребителя ожидаемая стоимость – это стоимость ценного бездефектного товара, причем правильно сделанного с точки зрения потребителя. Люди будут пользоваться продуктом производителя, если они будут удовлетворены его ценностью (необходимостью его приобретения и совокупностью предлагаемых параметров качества) и стоимостью. Компании, которые не удовлетворяют потребностей потребителей либо по ценности, либо по стоимости, вскоре обнаруживают, что они потеряли свою область рынка.

Чем выше уровень удовлетворенности потребителя, тем выше возможности развития бизнеса.

Исходя из этого подхода рассмотрим три ситуации.

1. Ц = С. Это нейтральная ситуация. Ожидания потребителя подтвердились, а производитель окупил свои затраты и получил запланированную прибыль в соответствии с реализованными параметрами качества. Это имеет место только тогда, когда значения Ц и С, установленные производителем, совпадут с ожидаемыми потребителями значениями. Все удовлетворены.

2. Ц > С. Потребитель удовлетворен. В то же время производитель заинтересован в получении большей прибыли за счет увеличения стоимости продаж своей продукции, и в конечном случае его больше бы заинтересовало соотношение Ц < С. Конкуренция с другими производителями уравнивает интересы потребителя Ц > С и интересы производителя Ц < С.

3. Ц < С. Потребитель не удовлетворен, и в большинстве случаев покупка товара может не совершиться. Производитель начинает терять ранее приобретенных потребителей. Поэтому бизнес с таким соотношением ценности и стоимости всегда считается плохим бизнесом.

В связи с этим выделяют три основных пути конкурентной борьбы производителей, соответствующих рассмотренным ситуациям^[2].

1. Конкуренция за счет снижения цен при общем низком качестве продукции. Это возможно при ситуации, когда Ц > С. Такая ситуация наблюдалась после Второй мировой войны. Рынок потреблял все, что производилось. Массовость такой ситуации характерна также для государств с распределительной системой производства и потребления. Однако и в этих условиях конкурентной борьбы производитель с низким качеством продукции при ее сравнительно высокой стоимости обречен на провал. Конкурентная борьба, если она имеет место, ведется в основном за снижение цен при общем сравнительно низком качестве продукции. Влияние ценности и стоимости на удовлетворенность потребителя в данной ситуации характеризуется одновременным уменьшением и ценности, и стоимости.

2. Конкуренция за счет повышения ценности (качества) продукции при соответствующей его стоимости. По мере насыщения рынка и повышения жизненного уровня потребитель становится более разборчивым и готов заплатить большую стоимость за более ценный продукт. Производитель повышает ценность продукта за счет:

– применения новых технологий и более качественного сырья;

– сужения специализации производства с одновременным расширением ассортимента специализированного продукта;

– повышения качества.

Если фирма традиционно имеет свою нишу на рынке, она увеличивает ценность своей продукции с увеличением ее стоимости. При этом введение новых технологий и совершенствование старых хотя и требует дополнительных инвестиций, по стимулируется повышением требований потребителя, который готов платить больше за более высокое качество продукта.

Подобный путь конкурентной борьбы был характерен для мировой экономики 1960-х гг. Такое положение с удовлетворением требований потребителя характерно в основном для нейтральной ситуации, когда Ц = С, и поэтому одновременное повышение и ценности, и стоимости не может обеспечить стабильную и долговременную прибыль предприятию.

3. Конкуренция за потребителя в уеловиях напыщенного рынка. Этот путь конкурентной борьбы характерен для периода начиная с 1970-х гг. по настоящее время. Борьба за потребителя в этот период идет не только за счет повышения ценности продукта, но и за счет одновременного снижения его стоимости. Примером этого пути выступила Япония, многие фирмы которой еще с 1960-х гг. основой своей политики сделали "высокое качество по низким ценам".

Большую роль играет имидж компании, который, с точки зрения потребителя, может быть:

• объективным, когда высокое качество продукта компании в течение длительного периода времени подтверждается всеми потребителями и является общепризнанным;

• субъективным, основанным на прошлом собственном опыте конкретного потребителя, его привычках, личном убеждении по поводу уровня качества предлагаемого продукта.

С учетом влияния имиджа определение удовлетворенности потребителя изменяется:

У = И × Ц / С,

где И – имидж фирмы.

Соотношение Ц и С для производителя и потребителя приведено на рис. 2.4

Рис. 2.4. Качество продукции с точки зрения производителя и потребителя

Основными параметрами качества изделий с точки зрения потребителя являются:

– функциональные характеристики – соответствие изделия назначению;

– надежность – количество ремонтопригодных отказов за срок службы;

– долговечность (срок службы) – показатель, связанный с надежностью;

– бездефектность – количество обнаруженных потребителем дефектов.

Помимо этого для современных изделий появился ряд новых параметров качества, количественная оценка которых не всегда очевидна, к таковым, в частности, относятся:

– безопасность;

– эстетические свойства (дизайн);

– экологичность;

– наличие дополнительных услуг – до- и послереализационное обслуживание.

Наличие и количество дополнительных услуг зависят от сложности изделия (сравните, например, логарифмическую линейку и компьютер) и являются, с точки зрения потребителя, одной из важнейших характеристик товара при решении вопроса о приобретении технически сложного изделия^[4].

Комплекс характеристик качества продукции (изделия) будет рассмотрен в главе 4.

Основными показателями качества услуг, с точки зрения потребителя, являются:

– окружающая среда – обстановка, удобства, оборудование и персонал на сервисе;

– надежность – совокупность исполнительности и доверия к результатам выполнения работы;

– психологические свойства (эмпатия) – возможность нахождения контакта; вежливость; отзывчивость;

– коммуникабельность – способность такого общения, чтобы потребитель вас понял;

– доступность – легкость установления связи с поставщиком (например, при вызове мастера на дом потребитель не должен целый день ждать его прихода);

– гарантия (страховка) того, что, если произведена плохая услуга, можно получить другую, более качественную.

Совокупность ожидаемых потребителем параметров качества необходимого ему продукта и их значения, удовлетворяющие запросам потребителя, и будут составлять ценность продукта. Так как ценность продукта определяется, во-первых, степенью его необходимости для потребителя и, во-вторых, уровнем качества, т.е. наличием требуемых характеристик (параметров) качества и их значений (показателей качества), соответствующих ожиданиям потребителя, то реальную ценность продукта можно определить только после того, как продукт поступит на рынок.

Реальную оценку вашего продукта потребитель продемонстрирует, купив или не купив его за предлагаемую вами цену. На его решение помимо качества исполнения самого продукта могут оказывать влияние следующие факторы:

– уверенность потребителя (пользователя) в поставщике продукта;

– доверие потребителя к качеству продукта на основании информации (рекламы) производителя;

– информация, получаемая от других потребителей этого (или подобного) продукта;

– опыт использования подобного продукта, имеющийся у потребителя.

Потребитель, учитывая ценность предлагаемого ему продукта, примет окончательное решение о его приобретении с учетом того, насколько реальная стоимость этого продукта соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию (стоимость эксплуатации и возможного ремонта). Точки зрения производителя и потребителя на стоимость продукта отличаются. Чем меньше расхождение во мнениях потребителя и производителя, тем успешнее функционирует организация.

Если говорить о качестве продукта как о его свойстве, то оно закладывается в продукт в процессе разработки и производства, а оценивается при эксплуатации, т.е. когда продукт уже готов и попадает в руки потребителя. Поэтому качество продукта можно и нужно планировать при разработке как самого продукта, так и процесса его изготовления.

Как мы уже отмечали, любая потребность может быть выражена через ряд требований потребителя к продукции. Эти требования должны быть систематизированы в ходе исследования рынка, а затем выражены (количественно или качественно) таким образом, чтобы их можно было воплотить в создаваемом продукте.

Начальный этап создания продукта соответствует в производстве разработке конструкторской документации. После него производитель в процессе изготовления старается воспроизвести продукт с запланированными значениями параметров качества, которые называются показателями качества. Например, параметром качества продукта может быть его масса, а показателем качества в этом случае будет конкретное значение этой массы.

Таким образом, производитель может обеспечить соответствие качества своей продукции требованиям потребителя, обеспечивая постоянный контроль заданных показателей качества. Контроль качества осуществляется путем сравнения запланированного показателя качества с действительным его значением, а если качество можно контролировать, то, следовательно, им можно и управлять.

В экономически развитых странах дополнительно к требованиям потребителя при проектировании товаров и услуг, а также при организации деятельности фирмы стараются учитывать интересы всех, кто так или иначе заинтересован в деятельности компании, кто от этого имеет определенные выгоды. Различают пять заинтересованных в улучшении качества сторон^[5].

1. Потребитель – главная заинтересованная сторона, ради которой существует бизнес. Потребителю необходимо, чтобы продукция была качественная, простая в обслуживании.

2. Акционеры (владельцы бизнеса). Их интересует, чтобы бизнес процветал и приносил прибыль.

3. Работники фирмы, в число которой входят и менеджеры, которые заинтересованы в стабильном развитии фирмы и процветании бизнеса, так как это источник их дохода и реализации определенных профессиональных и личных амбиций, стремлений.

4. Поставщики, которые являются партнерами и заинтересованы в стабильности фирмы, т.е. фирма-потребитель – их клиент и источник благосостояния.

5. Общество (государство). Интересы проживающего рядом с производством фирмы населения и интересы государства в виде налогов на прибыль и прочих социальных отчислений