double arrow

STRATEGIE EVROPA 2020

Reaguje na příčiny a důsledky finanční a ekonomické krize

Slabé́ stránky ekonomiky EU:

· krize zcela znehodnotila výsledky ekonomického růstu a zvyšovaní počtu pracovních míst v posledním desetiletí́ (v roce 2009 pokles reálného HDP o 4 % a 23 milionů nezaměstnaných v EU)

· růstový́ potenciál EU během krize poklesl na polovinu

· krize významně zkomplikovala cesty k dosažení́ ekonomického růstu v budoucnosti, zejména kvůli silnému zasažení finančního systému

· krize zmařila předchozí́ období́ fiskální́ konsolidace (v roce 2009 schodek veřejných rozpočtů 7 % HDP a veřejný́ dluh přes 70 % HDP v EU)

· již před krizí nižší́ úroveň ekonomického růstu a méně dynamické́ podnikatelské prostředí v EU než u hlavních hospodářských partnerů

· nedostatečné́ investice do výzkumu, vývoje a inovací

· stále nedostatečná́ míra zaměstnanosti navzdory jejímu nárůstu v posledním desetiletí

· pracovní doba v EU o 10 % kratší než v USA a Japonsku

· prohloubení problému stárnutí́ populace, zatížení sociálních systémů v EU

· sílící konkurence velkých rozvíjejících se ekonomik (jako Čína a Indie), jejich rostoucí ekonomická a politická moc

· slabost světového finančního systému v důsledku krize

Silné́ stránky ekonomiky EU:

· propojenost ekonomik členů EU, vnitřní trh, jednotná́ měna

· možnost společného postupu EU jako celku v globálním prostředí́

· v minulosti dosažené́ ekonomické́ výsledky

· snaha o dosahování hospodářské́, sociální a uzemní́ soudržnosti

Výrazná́ převaha slabých stránek nad silnými

· mezi silnými stránkami pouze ekonomické výsledky z minulosti, propojenost členských zemí, pokrok v integraci

· mezi slabými stránkami

· problémy přetrvávající z období před krizí

· v minulosti dosažená zlepšení́ znehodnocená krizí

· problémy nově způsobené́ či odhalené́ krizí

· ekonomický výhled

HODNOCENÍ

HODNOCENÍ LISABONSKÉ STRATEGIE

Hodnocení Lisabonské strategie (podle Evropské komise, 2010)

· Lisabonská strategie přinesla řadu pozitivních efektů, avšak nepodařilo se splnit její́ hlavní cíle

· Lisabonská strategie nastolila agendu v oblastech podpory výzkumu, vývoje a inovací, investic do lidského kapitálu, modernizace trhu práce a zlepšení podnikatelského prostředí́, to však mnohdy nestačilo k dosažení reálného pokroku

· EU není v roce 2010 ani nejkonkurenceschopněší, ani nejdynamičtější ekonomika světa

· pokrok při zvyšovaní́ míry zaměstnanosti v EU, avšak nedosažení cíle, zhoršení́ v průběhu krize

· téměř žádný pokrok při zvyšování výdajů na výzkum a vývoj v EU, nepatrný narůst z 1,85 % HDP v roce 2000 na 1,9 % HDP v roce 2008

· pokrok ve fiskální konsolidaci vytvořil prostor pro protikrizový fiskální stimul, což však předchozí fiskální konsolidaci znehodnotilo

· eurozóna přispěla k udržení makroekonomické stability v období krize především v těch členských zemích, které i před krizí měly stabilnější a zdravější ekonomiky, země s většími ekonomickými nerovnováhami před krizí vnesly do eurozóny v době krize nežádoucí turbulence a problémy

· Lisabonská strategie podcenila význam vzájemné závislosti ekonomik členských zemí v úzce integrované eurozóně, rozdíly v rozsahu a tempu provádění Lisabonské strategie mezi různými zeměmi měly podíl na vzniku pnutí uvnitř eurozóny

· Lisabonská strategie se nezaměřovala na kritické oblasti, které hrály zásadní roli při vzniku krize, jako je dohled nad finančními trhy, sledování a vyhodnocování systémového rizika na finančních trzích, vznik spekulativních bublin (například na trzích s nemovitostmi), konzumní způsob života spojený s nadměrným poskytováním úvěrů nebo narůst schodků běžného účtu platební bilance

· Lisabonská strategie se více orientovala na to, jak EU připravit na globalizaci, místo toho, aby sama načrtla podobu globalizace

· při pohledu zpět na celé období realizace Lisabonské strategie je patrné, že svět prošel změnami, kterých bylo více a které proběhly jinak, než̌ při vzniku Lisabonské strategie předvídali analytici a tvůrci politik

Hodnocení úspěchů a neúspěchů při realizaci Lisabonské strategie bylo využito při formulaci strategie Evropa 2020

· Strategie Evropa 2020 je doplněna o nové oblasti, kterým se Lisabonská strategie nevěnovala nebo se jich dotýkala jen okrajově.

HODNOCENÍ STRATEGIE EVROPA 2020 Strategie Evropa 2020

Porovnání dlouhodobých cílů a priorit s opatřeními k překonání krize

· v některých případech a za určitých podmínek se jejich naplňovaní nemusí vzájemně doplňovat, ale vylučovat

· nutnost fiskální konsolidace po ukončení stimulačních protikrizových programů může být v rozporu s potřebou výdajů na dlouhodobé cíle a priority strategie Evropa 2020, mezi než naleží podpora

· výzkumu, vývoje a inovací

· vzdělávání

· zaměstnanosti

· sociálního začleňování

· hospodářské́, sociální a území soudržnosti

· ekologičtější ekonomiky

· plnění dlouhodobých cílů a priorit závisí na rychlosti překonání krize a schopnosti nastartovat dostatečně dynamický ekonomický růst v EU

· hledají se nové zdroje ekonomického růstu, když selhal model růstu stimulovaného nadměrnou likviditou či vysokou spotřebou podporovanou nadměrným poskytováním úvěrů.

Porovnání dlouhodobých cílů a priorit s opatřeními k překonání krize

· strategie Evropa 2020 nachází nové zdroje ekonomického růstu
v postupu k ekologičtější ekonomice a v rozvoji ekonomiky založené́ na znalostech a inovacích

· není jasné, nakolik budou moci být tyto nové zdroje ekonomického růstu podpořeny z veřejných rozpočtů, protože ty jsou vyčerpány sanací finančního sektoru, podporou některých výrobních odvětví́ a dalšími stimulačními protikrizovými opatřeními

· rychlost překonání důsledků krize v EU nezávisí́ jen na opatřeních uplatňovaných v rámci Evropské unie, ale i na opatřeních přiijímaných dalšími velkými ekonomikami světa a na ekonomickém vývoji mimo EU

· jestliže se zhorší ekonomický výhled jiných velkých ekonomik světa a zvýší se rizika na globálních trzích, může to prodloužit cestu z krize i v členských zemích EU

· taková situace by však dále komplikovala vyhlídky na dosažení dlouhodobých cílů strategie Evropa 2020

Bude strategie Evropa 2020 úspěšnější než Lisabonská strategie?

Na tuto otázku odpoví až budoucnost

Na cestě k dlouhodobým cílům vytýčeným ve strategii Evropa 2020 stojí řada překážek a rizik, z nichž mnohé leží mimo dosah vlivu Evropské unie a jejích členských států.


 

7. PĚT ZÁKLADNÍCH ROZHODNUTÍ STRATEGIE REKLAMY – 5 M MARKETINGU

Definice, význam užívání, jednotlivá "M" a jejich smysl.

MG komunikace - Komunikační mix:

- podsystém marketingového mixu

- je to každá forma řízené komunikace, kterou firma používá k: informování, ovlivňování a přesvědčování spotřebitelů, distributorů nebo určitých skupin veřejnosti.

- záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh a to ve formě, která je přijatelná pro cílovou skupinu,

- charakteristický rys: primární komunikace

- úkoly: stimulovat a podpořit prodej, působit v souladu s ostatními složkami MG mixu.

 

Komunikace je základ. Každá firma či organizace komunikuje vším co dělá, co nedělá a dělat by měla, komunikuje prostřednictvím všech složek marketingového mixu. Marketingová komunikace obsahuje všechny typy komunikace, kterými firma ovlivňuje chování a postoje zákazníka ohledně jejich produktu.

 

Marketingová komunikace se dělí:

· komunikaci tématickou – zaměřenou na sdělení o produktu, značce

· komunikaci zaměřenou na image – zaměřená na zlepšení vztahů s cílovou skupinou zákazníků, posílení povědomí o značce

· komunikaci podlinkovou – zaměřenou na aktivity firmy a přesvědčení zákazníka o koupi produktu

· komunikaci nadlinkovou – zaměřenou na reklamu v mediích

 

Úkolem marketingové komunikace je upoutat pozornost na firmu a její produkty, vejít ve známost zákazníků, seznámit je s produktem, přesvědčit zákazníky o nákupu, být pochopen zákazníky a uskutečnit obchod prodejem produktu. Cílem marketingové komunikace je definovat cílový trh, aby mohla přesně sdělit potřebné informace zákazníkovi.

 

Mezi cílové skupiny marketingové komunikace patří:

· uživatelé produktů

· stávající kupující

· potenciální kupující

· iniciátoři nákupu

· rozhodovatelé při nákupu

· ovlivňovatelé nákupu

 

Marketingový komunikační mix je jednou se složek klasického marketingového mixu (4P), ale je zaměřen pouze na komunikaci a vše s ní spojené. Vysoké konkurenční prostředí nutí firmy, aby využívaly co nejvíce komunikačních a informačních technologií a sledovaly nové trendy. Tento mix je důležité správně optimalizovat v souladu s cíli, kterých chce firma dosáhnout.

 

Marketingová komunikace by měla být integrovaná do firmy a firma by měla mít vypracovaný komunikační plán a strategii a sledovat efektivnost své komunikace směrem ke klientům a obchodním partnerům.

 

SLOŽKY MG KOMUNIKACE

1. Reklama

2. Podpora prodeje

3. Osobní prodej

4. Public relations

5. Přímý marketing

 

REKLAMA

Reklama je hlavní součást marketingového komunikačního mixu. Reklama využívá placených medií ke sdělení informací o produktu a má za cíl informovat, přesvědčit a připomenout. Její výhodou je oslovení velkého množství potencionálních zákazníků a nevýhodou je její vysoká cena jednosměrný způsob komunikace (chybí zpětná vazba od zákazníků). Reklama se dá použít v mnoha směrech: pro podporu image firmy, pomocí adresáře, pomocí reklamní pošty, v dopravních prostředcích, pohyblivá reklama, na internetu, gerilový marketing, reklama typu „navnaď a přesuň“, reklama veřejných služeb apod. Reklama je neosobní placená forma marketingové komunikace.

 

4 formy reklamy:

· První možností je reklama propagující instituci, její jméno a image. Každá organizace potřebuje, aby její jméno bylo v povědomí lidí spojováno s určitou image nezávisle na tom, zda se jedná o velkou organizaci, či malou. V tomto pojetí není podstatné, že význam jedné přesahuje české hranice a druhá působí jen v okolí obce, důležité je oslovit právě̌ svou cílovou skupinu klientů, zákazníků, sponzorů, podporovatelů ze strany státních nebo místních orgánů i širší veřejnosti. 


· Reklama zaměřená na produkt propaguje konkrétní nabídku, činnost. 


· Reklama zaměřená na událost propaguje jednorázovou mimořádnou akci; hudební vystoupení, divadelní představení, výstavu, módní přehlídku, sponzorský den, dětský den, týden otevřených dveří. Vše samozřejmě̌ podle technických a prostorových možností konkrétní instituce. 


· Reklama zaměřená na zákazníky má za úkol získat předplatitele, abonenty, nové uživatele, stálé klienty. 


Reklama má jako prostředek komunikace řadu výhod. Především působí rychle. Zadavatel má absolutní kontrolu nad obsahem zprávy, volbou médií, kde bude zveřejněna, počtem opakování v nich. Zadavatel může ovlivnit, koho a na jakém území reklama zasáhne. Reklama může zprávu podat s nadsázkou a humorem, např. kulturní organizace mívají dobré kontakty s umělci a mohou získat kvalitní umělecký návrh za zlomek tržní ceny. Reklama má i své nevýhody.

 

Pro neziskové organizace je to především cena. Za reklamu je nutné platit a napjaté rozpočty nutí nejen knihovny zvažovat, zda je tento výdaj nutný. Reklama je neosobní sdělení přenášené prostřednictvím médií a osobní komunikace je vždycky přesvědčivější. Reklama působí jednosměrně od vysílatele k příjemci a během této cesty musí překonávat řadu šumů, zpětná vazba, v podobě̌ např. vyššího zájmu, se nemusí projevit ihned. V této časové prodlevě̌ mohou spolupůsobit i další faktory, - osobní doporučení, pozitivní odborná kritika, a účinnost prostředků vynaložených na reklamu je pak obtížné vyhodnotit.

PODPORA PRODEJE

Podpora prodeje zahrnuje různé motivační nástroje (většinou krátkodobého charakteru), které motivují k rychlejšímu nebo většímu nákupu určitých produktů. Na rozdíl od reklamy působí okamžitě a usiluje o zvýšení obratu (dočasné snížení cen, nabídka většího balení, odměny stálým zákazníkům aj.) – kongresy, symposia, konference semináře nebo v dnešní době stále populární výstavy. Tento druh reklamy plní funkci neosobního vystavení značky produktů a zároveň přítomnost zástupců firmy je příležitostí pro osobní prodej. FIRMA musí předem vytyčit a stanovit priority pro realizaci účasti na blížících se akcí takto:

1) Naplánovat účast na akcích na jeden rok dopředu.

2) Vypracovat specifický cíl pro každou akci, na které se společnost účastní.

3) Vypracovat rozpočet.

4) Rozhodnout o podobě stánku.

5) Naplánovat a zajistit veškeré podpůrné materiály a pomůcky, včetně pozvánek, registračních formulářů, žádostí o vzorky apod.

6) Naplánovat účast relevantních osob společnosti podle cílů pro danou akci.

7) Pečlivě vyhodnotit výsledek z účasti na každé akci – včetně doplnění databáze o získané informace

 

3. OSOBNÍ PRODEJ

Osobní prodej představuje osobní kontakt prodejce se zákazníkem ve snaze prodat produkt či navázat spolupráci. Velkou výhodou je vytvoření dlouhodobých vztahů se zákazníkem, prodejce je schopen reagovat na požadavky zákazníků a dle potřeby měnit prodejní přístup a zákazník se často cítí povinen reagovat na návrhy prodejce. Obchodní zástupce firmy při osobním prodeji prezentují veškeré informace o prodávaném výrobku s cílem prodat a vybudovat dlouhodobě udržitelné vztahy se zákazníkem. Osobní prodej je nadále nejpřesvědčivější formou prodeje v každém odvětví, ale současně tvoří nejdražší položku v rozpočtu firmy.

 

PUBLIC RELATION

Vztah s veřejností (PR – public relations) se zaměřuje na vytváření, udržení a řízení komunikačních procesů mezi zákazníky i obchodními partnery ve snaze dosáhnout vzájemného porozumění, pochopení a důvěry. Důležitou součástí PR je sponzoring (poskytnutí služby za protislužbu), zážitkový marketing (využívá se v neziskové sféře a cestovním ruchu) a vnořený marketing.

Public relation, zkráceně PR, je jednou z dalších hromadných technik v komunikačním prostředí, jejímž hlavním úkolem je vybudování dobrého vztahu a komunikace s cílovými skupinami zákazníků. K dosažení pozitivního vztahu se zákazníky docílíme pomocí základních činností PR a tím je pořádání tiskových konferencí, práce s novináři a sponzorování různých akcí. Mezi následující funkce PR patří:

· Vztahy s tiskem – tvorba informací pro média za účelem zviditelnění určité osoby, výrobku nebo služby.

· Publicita produktu – zajistit publicitu pro konkrétní výrobek firmy.

· Veřejné záležitosti – udržitelnost vztahů na úrovni místní, národní či mezinárodní.

· Lobování – v této sekci se jedná o budování vztahů se státními úředníky a zákonodárci za účelem naklonění legislativ a jiných předpisů na stranu firmy.

· Investor – udržitelnost dobrého vztahu s akcionáři a dalšími členy finančního sektoru.

· Rozvoj - vztahu s dárci nebo s neziskovými organizacemi pro získání peněžních prostředků nebo dobrovolníků.

 

Public relations je využívána ke komunikaci produktů a značky, které mohou mít dopad na podvědomí veřejnosti a to i s nižšími náklady než má reklama. Firmy nemusejí platit médiím za drahé reklamy, ale místo toho platí svých zaměstnancům za přípravu informací o novém výrobku a dále je pouštějí do oběhu. V dnešním světě moderních technologií je internet jedním z nejúčinnějších a současně legálním nástrojem public relation pro komunikaci se spotřebitelem, pacientem a odbornou veřejností.

5. PŘÍMÝ MARKETING

Přímý marketing je souhrn aktivit, které se vztahují k nabídce produktů jedním nebo více hromadnými sdělovacími prostředky, s cílem dosáhnout přímé reakce zákazníků. Jeho výhodou je jeho efektivnost a měřitelnost v podmínkách odpovědi spotřebitele. Patří do něj reklama s přímou odezvou, direkt mail, telemarketing a online marketing.

 

VÝHODY A NEVÝHODY

· Osobní prodej (osobní) vysoké N na jeden kontakt umožňuje pružnou prezentaci a získání okamžité reakce 1. N na kontakt podstatně vyšší než u ostatních forem; 2. nesnadné získat kvalifikované obchodníky;3. časová náročnost

· Reklama(neosobní) celkově drahá, ale relativně levná na jeden kontakt vhodná pro masové působení, výraznost a řízení sdělení (100%-ně kontrolovatelná zadavatelem 1. značně neosobní, 2. nelze předvést výrobek, 3. nelze přímo ovlivnit nákup, 4. nesnadné měření účinku

· Podpora prodeje (neosobní) může být nákladná upoutá pozornost, dosáhne okamžitý účinek 1.snadno napodobitelná konkurencí, 2. krátkodobé působení

· Public Relations (neosobní) relativně levné, publicita zdarma vysoký stupeň důvěryhodnosti nelze tak snadno řídit jako ostatní formy.

· Direct marketing – časová náročnost.

Reklamní strategie má dvě hlavní části:

První z nich zahrnuje vlastní strategii – co, komu a jak říci, druhá část je vlastní realizace – jak často to říkat, kde a za kolik peněz. Cíle reklamy musejí odpovídat strategickým cílům organizace, a proto z nich také vycházejí. Dále musí určit, koho chce jejich reklama oslovit, kdo je cílovým publikem. K tomu je nutná dobrá znalost stávajících návštěvníků i potenciálních uživatelů. Na tomto základě pak organizace může stanovit cíle v oblasti očekávané odezvy, tedy čeho má reklama dosáhnout, a do kdy.

 

STRATEGIE 5 M

Jedná se o strategii, která je využívána při komunikačním mixu – reklama, aby zajistila co nejvyšší efektivitu. Používá se pro tvorbu reklamní kampaně.

Účinná reklama je založená na principu 5M:

· Poslání (mission) charakterizuje úkoly reklamy, obvykle se zaměřuje na image (pověst, renomé) organizace. 


· Zpráva nebo sdělení (message) má za cíl informovat, vyvolat zájem, prvotní poptávku, přesvědčovat, připomínat při zralosti produktu resp. u zavedené služby a utvrzovat ve spokojenosti. 


· Peníze (money) se týkají sestavení rozpočtu na reklamu. 


· Při vhodném výběru médií (media), tedy umístění reklamy se lze vejít i do velmi omezeného rozpočtu. S médii souvisí i správné načasování reklamy. Mimořádné akce jsou prezentovány intenzivněji, ale krátkodobě, stálá nabídka a připomínání organizace a jejích služeb vyžaduje spíše dlouhodobou upomínací kampaň. 


· Posledním prvkem jsou meřítka (measurement) neboli měření účinnosti reklamy. 


MISSION

Cíle reklamy vycházejí z rozhodnutí o cílové skupině a marketingovém mixu, které určují, čeho musí reklama v rámci celkového marketingového programu dosáhnout. Cílová skupina je množina příjemců, které má reklamní kampaň oslovit. Cílovou skupinou mohou být současní nebo potenciální uživatelé výrobku, služby či značky, jednotlivce či skupiny, kteří se rozhodují o nákupu atd. Charakteristika cílové skupiny je základním předpokladem pro další postup strategie, tj. pro stanovení toho, co, jakým způsobem, kdy a kde se bude sdělovat. Cíle reklamy lze klasifikovat podle jejího primárního účelu – zda má reklama informovat, přesvědčovat, nebo připomínat. Reklama s cílem informovat se využívá při zavádění nové kategorie produktů. V takovém případě je úkolem vytvořit primární poptávku. Přesvědčovací reklama nabývá na významu ve chvíli, kdy roste konkurence. Tento druh reklamy je využíván k vytvoření selektivní poptávky po značce a k přesvědčení spotřebitelů, že nabízí za jejich peníze nejvyšší kvalitu.

Reklama s cílem upomínat je velice důležitá pro vyzrálé výrobky, protože nedovolí spotřebitelům, aby na ně zapomněli. Firmy se tímto druhem reklamy mohou také snažit ujistit stávající zákazníky, že učinili správnou volbu.

Reklama se snaží o vyvolání odezvy u cílového publika. Tato odezva může být svou povahou:

· percepční – spotřebitel si utvoří určitý pohled či názor na daný produkt či značku, případně reklama jeho postoj změní.

· behaviorální – spotřebitel si koupí produkt či zvýší množství, které nakupuje.

Konečnými cíli reklamní kampaně mohou být:

· zvýšení nebo udržení obratu, zisku a tržního podílu,

· zavedení nového či inovovaného produktu či služby,

· zlepšení image značky, produktu nebo služby,

· snaha o větší známost značky či produktu,

· zlepšení a upevnění pověsti firmy.

MESSAGE

Zpráva nebo sdělení má za cíl informovat, vyvolat zájem, prvotní poptávku, přesvědčovat, připomínat při zralosti produktu resp. zavedené služby a utvrzovat ve spokojenosti. Zpráva je konkrétně zacílena podle druhu výrobku, služby na konkrétní cílovou skupinu, které má podat informaci. Podle cílové skupiny je i vybrána forma zacílení a média, které zprávu zprostředkuje. Aby byla zpráva efektivní, měla by být reklama správná formulace poselství, toho, co si přejeme cílové skupině sdělit a jak, aby zprávě porozuměla a správně ji interpretovala.

 

Cílová skupina jsou lidé, které má oslovit marketingová aktivita zadavatele reklamy. Jedná se potencionální skupinu lidí, která má na základě oslovení potenciál koupit váš produkt, či službu.

Cílová skupina se určuje na základě:

· dosavadní cílové skupiny

· průzkumu trhu

· marketingových cílů

· marketingové strategie

Proč definovat cílovou skupinu?

Možná znáte tradované pravidlo, že kdo chce vše, nemá nakonec nic. Něco podobného platí v marketingu a reklamě. Nemůžete účinně zasáhnout všechny. Proto je dobré si definovat naši cílovou skupinu - tedy subjekty, které oslovíme, které mají určité společné znaky a pro které bude určeno naše sdělení.

 

Vypracování sdělení:

- mělo by obsahovat jen jedno strategické sdělení

-musí být: krátké, stručné, originální, jednoduché, jednoznačné, dobře zapamatovatelné,

doporučuje se humor, dobře laděné, rytmické….

- mg pracovník musí hledat apel, téma, myšlenku nebo mimořádnou nabídku prodeje

- druhy apelů:

· racionální apely – upozorňují S-ele na funkční prospěch výrobku (odvolává se na vlastní zájmy příjemců a dokazuje, že jim produkt přinese proklamované výhody)

· emocionální apely – pokus vyvolat pozitivní nebo negativní emoce, které příjemce motivují k nákupu daného produktu (humor, láska, hrdost, radost; strach, vina, stud)

· morální apely – zaměřeny na schopnost příjemců poznat, co je správné a vhodné (snaha získat příjemce pro podporu společenských, zejména charitativních akcí)

 

MONEY

Celková výše rozpočtu závisí na finančních prostředcích. Televizní reklama je vysoce účinná a z hlediska zásahu na jednoho diváka relativně levná, ale počáteční investice (natočení spotu a několik málo odvysílání) jde do milionů korun, což si většina kulturních neziskových organizací nemůže dovolit. Naproti tomu rozhlasová reklama, inzerce v tisku a plakáty se dají pořídit výrazně levněji a svou dostupností odpovídají potřebám kulturních institucí. Kulturní organizace mohou využít i sponzorského partnerství s médii, čímž své náklady sníží.

 

Rozpočet na reklamní výdaje může být stanoven několika způsoby:

· co si organizace může dovolit, 


· podle konkurence, 


· procentem z příjmů, 


· s ohledem na cíle, kterých má být dosaženo.

Rozpočet stanovený s ohledem na cíle, kterých má být dosaženo, je samozřejmě̌ ideální, ale pro neziskové organizace ne vždy dosažitelný. Při rozhodování o výši výdajů na reklamu organizace musí zvážit, jaký podíl marketingových výdajů půjde na reklamu a jaký na ostatní marketingové aktivity. Přitom vychází z časového úseku, jakého se plán týká, segmentů, které chce oslovit svou kampaní, a územního pokrytí, kterého se marketingová komunikace týká (místní, regionální, celostátní).

 

MEDIA

S rozpočtem souvisí i volba médií. Pro jejich volbu bude rozpočet zásadním limitujícím faktorem. Média dělíme na tisková, audiovizuální, elektronická a ostatní. Nyní se podíváme na možnost jejich použití z pohledu knihoven. Tištená média k prostudování jsou taková, která si zákazník může odnést domů, v klidu je pročítat, případně po určitou dobu uchovat nebo porovnat s ostatními nabídkami. 


Cílové skupiny: Organizace diverzifikuje své prostředky také podle toho, jaké segmenty zákazníků chce oslovit. Zda širokou veřejnost, v tom případě̌ jsou vhodnými médii rozhlas, denní tisk, plakáty, nebo odborníky, pak jsou vhodné odborné a kulturní magazíny. Mládež bude častější návštěvník internetu a čtenář časopisů pro mladé. 


Geografická dimenze Místní obyvatele nejlépe a nejlevněji osloví vitríny, plakáty, inzerce v regionálním tisku a regionálních přílohách celostátních deníků, reklama v regionálních rozhlasových stanicích. Celostátní dosah má televize, celoplošné rozhlasové stanice a celostátní deníky a časopisy, pro knihovny s místní působností se jedná o zbytečně vynaložené prostředky. 


 

 

 

MEASUREMENT

Hodnocení účinnosti reklamní kampaně:

- z hlediska komerčního i komunikačního efektu

- způsob hodnocení se liší podle toho, jaké médium hodnotíme

- probíhá před i po odvysílání či vytištění reklamy

- před: testování kopie

· metoda přímého hodnocení: vzorek cílové skupiny hodnotí alternativy reklamy

· test portfolia: cílová skupina vidí/slyší určitý počet reklam a poté mají uvést ty, které si zapamatovali, příp. jejich obsah

· laboratorní test: využití technických zařízení (pupilometr – rozšíření zornic, měření pulsu, krevního tlaku, pocení)

Hodnotit účinnost reklamy není vždy lehké. Někdy se dá dokonce říci, že výsledky měření jsou pouze kvalitnějšími odhady. Přesto je i toto lepší, než se vyhodnocováním účinnosti vůbec nezabývat, jak tomu v některých firmách bývá. Vedení společnosti pak vynakládá desítky až stovky tisíc za reklamu, ale nesnaží se zjistit, odkud se o ní noví zákazníci dozvěděli a zda se výdaje projevily na zvýšení prodeje. Na tom by nemuselo být nic špatného, pokud by ovšem neexistovaly obrovské rozdíly v účinnosti různých forem reklamy. Díky těmto rozdílům lze některé výdaje na reklamu označit minimálně za promarněnou příležitost (finance se daly použít lépe), v nejhorším případě pak za úplně vyhozené peníze.

Základy měření účinnosti

Naším hlavním cílem při měření účinnosti reklamy je snažit se u každé kampaně porovnat její cenu s jejím přínosem, který odhadneme na základě našich měření. Takto můžeme potom kampaně navzájem porovnávat a rozhodovat se, co pro nás nejlépe funguje.

 

Důležité je také uvědomit si, že účinnost ovlivňuje nejen médium, které si vybereme (televize, rádiový spot, inzerát v časopise, internetová reklama na Seznamu atp.), ale i konkrétní podoba naší reklamy, znění použitých slov apod. I tak to ale není všechno. Pokud nezabere náš krásně zpracovaný a vypilovaný inzerát na dětské plenky v časopise pro motorkáře, neznamená to, že inzerce v tomto časopise je na nic. Znamená to jen, že jsme nemysleli na správné zacílení reklamy a nabízíme náš výrobek někomu, kdo jej vůbec nepotřebuje. Účinnost je tedy třeba posuzovat v souvislostech.

 

Chceme-li měřit, jak dobře si vede námi zaplacená reklama, musíme se rozhodnout, jaké ukazatele vlastně budeme sledovat. Jejich výběr bude ovlivněn našimi cíli, možnostmi, ale i formou zvolené reklamy. Jinak budeme měřit letákovou kampaň, jinak rozhlasovou a jinak kampaň na internetu. Podobně musíme vzít v potaz, jestli např. propagujeme konkrétní výrobek za akční cenu nebo jestli budujeme značku. Každopádně se snažíme, aby stanovené ukazatele měly co nejblíže k cílům, kterých chceme dosáhnout.

Zde jsou ukázky některých možných ukazatelů:

· odpovědi nových zákazníků odkud se o nás dozvěděli

· zvýšení prodeje propagovaného výrobku

· rozdíl v počtu telefonátů na bezplatnou linku

· počet telefonátů na číslo použité pro jedinou kampaň

· poskytnutí specifického kódu pro získání slevy

· vrácené slevové kupóny použité pro účely kampaně

· vrácené slosovatelné dotazníky či odpovědní zásilky

· zvýšená návštěvnost webových stránek

· další ukazatele z webových stránek (např. počet objednávek)

 

Je vhodné kombinovat měření hned několika ukazatelů, protože např. nevíme, jestli zájemce zavolá telefonem nebo nás kontaktuje přes webové stránky. Musíme se také smířit s tím, že všechno prostě nezměříme. Běží-li několik kampaní v různých médiích souběžně, bude těžké jim jednotlivě přiřknout vliv na některé ukazatele. Tomu se lze částečně vyhnout časovým oddělením kampaní, což ale nemusí být vždy žádoucí a také kampaň může stále působit i v době, kdy už dávno skončila. Asi nejsnadnější je tedy měřit účinnost u menších firem, které si nemohou dovolit celoplošnou inzerci v několika médiích. Velmi dobře se dá naopak sledovat odezva na internetu.

 

Malé firmy také nejspíš nepoužijí metody velkých firem (upamatování, rozpoznání reklamy apod.), které jsou založeny na dotazování vzorku respondentů a mají sloužit k měření nehmatatelných účinků reklamy – změně image, zvýšenému povědomí o firmě či výrobku apod. Reklama určitě funguje i tímto způsobem, ale mnohem hůře se to měří. Kvalitní výzkum v tomto směru by byl pro malou firmu pravděpodobně dražší než její výdaje na samotnou reklamu. Jako určité vodítko lze místo toho posoudit selským rozumem zásah reklamy (náklad časopisu, poslechovost rádia, počet shlédnutí atd.) a spočítat si orientačně cenu za tisíc shlédnutí (nazýváno též CPM), to jest kolik nás stálo oslovit reklamou tisíc lidí.

 

Měření účinnosti na internetu

Výhodou internetu je, že na něm lze velmi snadno a levně měřit velké množství informací, které nám pomohou nejen při rozhodování ohledně investic do reklamy, ale i v marketingu vůbec. Silným nástrojem zde je použití kvalitního měření návštěvnosti stránek. Pokročilé produkty sledování návštěvnosti měří námi nastavené cíle a generují statistiky, které jsou neocenitelným zdrojem informací. Jedním z takových produktů, se kterým mám výborné zkušenosti, je Google Analytics. Je sice anglicky, ale zato se dá použít bezplatně. Srovnatelné české produkty – TOPlist a NaVrcholu, jsou v nejvyšší verzi placené a pokud vím, nenabízejí lepší funkce. Nabídka produktů je samozřejmě široká, ale já se v tomto výkladu přidržím hlavně možností Google Analytics.

 

Zde jsou příklady toho, co můžeme měřit při správném nastavení počitadla a kampaní:

· počty návštěvníků webových stránek

· odkud přišli lidé, kteří si zadali poptávku přes webový formulář

· útrata v e-shopu od lidí přicházejících z konkrétního webu (kde např. běží naše reklama)

· registrace k odběru novinek

· kliknutí na kontaktní emailovou adresu

· počty stáhnutí souboru

· měření počtu kliků na jednotlivé odchozí odkazy z webu (kam lidé odcházejí?)

· a mnohé další ukazatele…

Tato a podobná sledovaná kritéria pak lze pro marketingové účely posuzovat z mnoha pohledů, např. zda více nakupují vracející se zákazníci nebo ti noví apod. Ačkoliv měření poskytne mnoho informací už při základním nastavení, firmy (a vlastně kdokoliv jiný, kdo platí za komerční reklamu) udělají dobře, když si měření návštěvnosti nechají nastavit profesionálně. Nejlépe je nastavení provést hned při spuštění nových stránek, protože tak získáte dostatek dat pro pozdější srovnání.

 

Mnohé reklamní systémy nabízejí vlastní nástroje k měření účinnosti pro jimi zprostředkovanou reklamu. Je tomu tak např. u Google AdWords, od léta 2007 i nově u Skliku na Seznamu, bannerové systémy poskytují přehledy o počtech kliknutí na reklamu apod. Ty ale nezměří vaši reklamu u jiných kampaní, proto bych je bral jen jako doplněk k vlastnímu měření na svých webových stránkách.

 

Jednou z podstatných funkcí měření účinnosti reklamy na internetu je také to, že nám umožňuje průběžně testovat znění reklam. Už v průběhu kampaně tak můžeme testovat a srovnávat účinnost několika znění inzerátů, včetně jejich vlivu na prodej. Nefunkční varianty reklamy potom předčasně ukončíme a pokoušíme se dále vylepšit znění inzerátu. Testování změn pak lze provádět i u našich webových stránek.

 

 


 

8. ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU

Definice, popis jednotlivých fází, význam pro rozhodování.


Životní cyklus výrobku

Výrobek má omezený život a prochází různými etapami, které představují odlišné výzvy, příležitosti a problémy pro prodejce. Zisky rostou a klesají v různých etapách cyklu. Výrobek vyžaduje v jednotlivých etapách rozdílný marketing, finanční, výrobní prodejní i personální strategie. Každý výrobek či služba prochází určitým životním cyklem. Řízení životního cyklu je jednou z klíčových úloh řízení marketingu a prodeje.

DEFINICE

Životní cyklus výrobku jak již z názvu vyplývá, se soustřeďuje na dobu mezi uvedením a konečným stažením produktu z trhu. Zákazníkova potřeba ovlivňuje životní cyklus produktu, podle kterého dále definujeme úspěšnost výrobku, udržitelnost dlouhodobosti prodeje, návratnost vložených prostředků a v neposlední řadě ziskovost.

 

Životní cyklus má různá stádia vývoje jako každý jiný produkt. Jednotlivé stádia lze charakterizovat takto:

· fázi zavádění

· fázi růstu

· fázi zralosti

· fázi zániku

Každá fáze se od sebe liší: objemem prodeje, výši a formou výdajů, výši ceny, ziskem, náklady na reklamu a nasazováním dalších nástrojů marketingového mixu.

FÁZE ŽIVOTNÍHO CYKLU VÝROBKU

 

· Fáze zavádění – je fází vstupu nového výrobku na trh. Začíná v okamžiku, kdy je nový výrobek uveden na trh. Krátká doba působnosti produktu způsobuje neznalost a nedůvěru zákazníků a s tím související příjmy z prodeje a výrazně malá ziskovost. Produkt zakoupí pouze nízké procento spotřebitelů – tržby rostou pomalu, je dosahování ztrát nebo nízkého zisku. Nízký počet konkurence, tendence udržet ceny na vysoké úrovni. Je proto nutné snažit se vynaložit značné částky na propagaci. I přes veškeré podniknuté kroky hraje velkou roli obava, zda je schopen se výrobek udržet na trhu bez značných rizik. Zavedené novinky vyžadují časově náročnou úpravu, odstranění nově vzniklých nedostatků a závad. Neustálým procesem kontroly je dohled nad technologií výroby a stále se rozvíjející dohody mezi dodavateli a odběrateli.

 

 

 

· Fáze růstu – naznačuje růst prodeje i ziskovost výrobku. Prudké tempo, vstup konkurence, stabilní ceny, zisk roste. Zákazníci jsou v této fázi obeznámeni s produktem a pomalu se začíná dostávat do podvědomí zákazníků. Trh je tímto připraven a konkurence přichází s novým, ale zároveň podobným produktem, čímž konkurenční firma ušetřila nemalé peníze a čas za prostředky na výzkum, vývoj a testování.

MKT strategie v etapě růstu: růst kvality, další vlastnosti, styl, rozšíření sortimentu, nové tržní segmenty, nové distribuční kanály, přechod od info k přesvědčující reklamě, snížení ceny.

 

· Fáze zralosti – komerční úspěšnost firmy má rozhodující význam. Tempo růstu prodeje klesá. Můžeme rozdělit na 3 fáze: růst zralosti, stabilní zralost, slábnutí zralosti. Velikost tržeb a prodeje se dostali na maximální možnou výši. Boj konkurentů o vstup i do malých tržních segmentů. Konkurence dodávající na trh plagiáty s nízkou cenou pro konečného spotřebitele, minimálními výdaji na propagaci a menší náklady na výrobu musí dojít ke zlevnění výrobku. Tím je produkt dostupnější pro další segmenty. Zvyšování výdajů na vědu a výzkum, propagaci, snižování cen.

 

 

MKT strategie v etapě zralosti:

· modifikace trhu – neuživatelé, zisk konkurentova zákazníka, častější užívání, větší spotřeba, nové užití, nové tržní segmenty.

· modifikace produktu – kvalita, vlastnosti, styl.

· modifikace marketingového mixu: Slevy? Jiná odbytiště? Výdaje na reklamu?

 

· Fáze úpadku - v této fázi životního cyklu začíná prodej produktu zpomalovat a klesat. Trh je přesycen novými a mnohdy i lepšími produkty proto nemá dále smysl investovat do další reklamy a propagace. Podstatné snížení tržeb z prodeje, snížení cen – snížení zisku – snižování nabídky – opuštění trhu. Pomalým stahováním výrobku z trhu připravuje prostor pro další novinku rozšiřující naše portfolio.

MKT strategie v etapě úpadku: zvyšování investic, stávající investice, výběrové snižování investic, sklízení, rychlé zbavení se obchodu.

 

 

Níže znázorněný model popisuje vztah mezi objemem prodejů a ziskem z produktu. Model vymezuje pět fází života produktu:

Vývojová fáze – produkt je vyvíjen, dosud není na trhu, existují pouze náklady (tj. Zisk je záporný)

Zaváděcí fáze – produkt je uveden na trh, prodeje pomalu rostou, zisk je stále záporný

Růstová fáze – zisk se dostává do kladných hodnot

Fáze zralosti – prodeje nadále rostou, ale zisk začíná klesat (klesá cena)

Fáze úpadku – prodeje i zisk postupně klesají

 

Odchylky v životním cyklu:

· móda: působí ve společnosti krátkodobě, v určité době je to nejoblíbenější nebo nejobvyklejší styl v oblasti: bydlení, účesů, odívání, umění i způsobu života.

· výstřelky (módní hit): křivka životního cyklu se vyznačuje prudkým růstem, velmi krátkou dobou zralosti a rychlým pádem, je intenzivnější a má podstatně kratší život, vyjadřuje počáteční obrovský zájem zákazníků o určitý výstřelek, ale pak je stejně rychlá ztráta zájmu. NAPŘ. Rubikova kostka.

· nový život výrobku: jestliže se dostane výrobek do fáze úpadku, může se firma pokusit o opětovné zvýšení prodeje, využív&aacut


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: