Задачи маркетингового исследования

Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке. Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса M в стоимостном выражении:

M = n x q x p, где

M – текущий рыночный спрос

n – число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона

q – число покупок совершенных покупателем за исследуемый период времени

p – средняя цена данного товара.

Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопрос о том, как реализуются на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденции формирования, развития спроса и предложения в исследуемый период и перспективы. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений.

В связи с этим другой важной задачей маркетингового исследования является определение конкурентных позиций определенных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретных рынках при получении фирмой намечаемой прибыли.

Рынок, как совокупность спроса и предложения. У потребителей существуют разные предпочтения к различным продуктам и маркам. Кто-то приобретает товар сразу, как только он появился, а кто-то через месяц, другие не будут покупать его вообще. Те, кто купили определенный продукт (или марку продукта), могут продолжать покупать его постоянно, а могут отказаться от него после первой же покупки. Кроме того, величина покупки у разных людей разная: одни покупают сразу 10 упаковок сока объемом 1 л., а другие – одну упаковку. Такое поведение покупателей влияет на общее состояние спроса.

На характер общего спроса влияет не только поведение покупателя, но и длительность пользования самим продуктом. Очевидно, что использование пакета молока и телевизора сильно различается по времени: молоко выпивается сразу и на него вторичный спрос может возникнуть практически сразу, а телевизор эксплуатируется годами и его замена может наступить не скоро.

Таким образом, первичный и вторичный спрос зависят от длительности пользования продуктов и рассматриваются применительно к:

Потребительским товарам длительного пользования:

Начальный (первичный) спрос: покупатели, впервые приобретающие продукты;

Замещающий (вторичный) спрос: владельцы определенных продуктов, которые заменяют старые изделия на новые (замена сломавшегося телевизора на новый);

Дополнительный (вторичный) спрос: владельцы, которые приобретают новое изделие в дополнение к уже имеющемуся (приобретение второго телевизора).

Потребительским товарам кратковременного пользования:

Первая или пробная покупка ( первичный спрос): это первый раз, когда потребитель приобретает продукт кратковременного пользования;

Повторная покупка (вторичный спрос): когда потребитель таких продуктов испытывает удовлетворение от предыдущей покупки и снова покупает продукт.

Кроме потребительских товаров подобные термины могут применяться к типам продуктов или торговым маркам.

Первичный и вторичный спрос формируют совокупный спрос на продукты определенного вида или типа. В общем виде для товаров длительного пользования это можно представить следующим образом:

Суммарный (рыночный) спрос = начальный спрос + замещающий спрос + дополнительный спрос.

Рыночный спрос – это суммарный объем продаж на определенном рынке определенного вида товара или совокупности видов товара за определенный период времени. Иными словами, рыночный спрос – это платежеспособная потребность.

Рыночный спрос называется также эффективным спросом или реальным спросом, который относится к продуктовому (товарному) классу, продуктовому (товарному) виду или торговой марке.

Оценка первичного спроса по товарам как длительного, так и краткосрочного пользования, дает информацию о степени проникновения продукта на рынок или степени охвата целевой группы. В случае товаров длительного пользования степень проникновения равна проценту всех потребителей, у которых имеется хотя бы один рассматриваемый продукт. В случае продуктов кратковременного пользования степень проникновения представляет собой процент потребителей, которые приобрели за определенный период хотя бы один продукт.

Например, производитель выпустил новую марку печенья, и через полгода выяснилось, что его попробовали в среднем хотя бы один раз каждый третий житель района, то можно сделать вывод, что проникновение нового продукта составило примерно 30%.

Определение вторичного спроса дает информацию о том, сколько реальных потребителей осталось (ведь далеко не все будут продолжать употреблять продукт, в частности, из-за его несоответствующего ожиданиям потребителя качества).

Основной акцент в маркетинге делается на определении и удовлетворении нужд потребителя. Для определения таких нужд и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркитологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Иными словами, необходимо определить емкость рынка.

Емкость рынка представляет собой совокупное предложение всех продавцов конкретного продукта на данном товарном рынке в заданный период времени (например, год).

Емкость рынка по определенным товарам в течение календарного года рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей формуле:

C = P + R + I + Iк - E – Eк + D где,

C – емкость рынка;

P – производство данного товара в стране;

R – остаток товарных запасов на складах предприятия – производителя экспортной продукции;

I – импорт данного продукта в страну

IK – косвенный импорт, т.е. товар ввезенный в страну в каких –либо изделиях или оборудовании (например, при анализе емкости рынка электродвигателей – их количество во ввезенных в страну машинах и оборудовании);

E – экспорт данного продукта из страны;

EK – косвенный экспорт, т.е. товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу (например, при анализе емкости рынка двигателей внутреннего сгорания – их количество в самолетах, космических кораблях и других летательных аппаратах, вывезенных на зарубежные рынки);

D – изменение (увеличение или уменьшение) запасов у продавцов и покупателей.

Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность продуктового рынка (или рынка услуг).

При этом величина спроса и емкости рынка в каждый конкретный момент времени являются функцией нескольких факторов:

1) Структуры рынка

2) Эластичности спроса по ценам

3) Каналов распределения

4) Темпов роста потребления, конкуренции со стороны поставщиков аналогичной продукции (местных и иностранных).

Определение величины спроса и размеров товарного рынка включают в себя также оценку величины и структуры текущего действительного спроса и перспективную оценку спроса.

Текущий спрос определяется как общее количество продукции данного вида, покупаемой по определенной цене на определенном рынке в конкретный период времени;

Потенциал рынка – это возможность сбыть на данном рынке определенную продукцию в конкретном объеме, т.е. составляет верхнюю планку емкости рынка.

Знание емкости рынка позволяет определить долю рынка (Д), принадлежащую предприятию:

Д = (V прод. / V спр.) 100%, где

V прод – объем продаж предприятия;

V спр. – объем спроса на рынке (общий объем продажи товаров на рынке).

Доля рынка может быть рассчитана по объему продажи товаров различными способами:

- в натуральном выражении;

- в стоимостном выражении;

- в обслуживаемом сегменте;

- относительно общего объема продаж этих товаров ближайшими конкурентами;

- относительно объема продажи лидером рынка, ведущим конкурентом.

Увеличение рыночной доли позволяет предприятию повысить норму прибыли, а для этого необходима тщательно продуманная стратегия.

В последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации о том, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обусловливает потребность в информации относительно эффективности маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более современной информации.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу информацией.

Решение этих задач достигается на основе учета результатов маркетингового исследования при принятии руководством фирмы решений в области разработки новой продукции, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства в достижении высокого качества выпускаемой продукции.