Классификация моделей поведения потребителей

Поведение потребителей» в комплексе маркетинга

Концепция маркетинга, ориентированная на потребителя: основное содержание маркетингового мышления, предпосылки, основные принципы. История развития теории «Потребительское поведение»: мотивационные исследования, информационные исследования, модернистское направление, постмодерн, различие модерна и постмодерна.

 

П.Друкер отмечал в свое время, что «цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» и далее «главнейшая задача бизнеса – создать потребителя».

По мнению Г.Фоксола, все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической среде для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным маркетологам важно знать, кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов.

Сегодня успешный маркетинг как никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса – продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т.д. – удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом.

Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, построенной на четырех главных предпосылках:

1. Успех любой фирмы на рынке зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

2. Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно, задолго до начала производства, а в случае высокотехнологичных отраслей – задолго до планирования производства.

3. Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться.

4. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т.е. четырех факторов маркетингового комплекса – РРРР: усовершенствование продукта, назначение цены, размещение продукта и его продвижение) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителей.

Реальная оценка возможностей маркетинга и его роли в удовлетворении обоюдных интересов продавца и покупателя позволили П.Друкеру в работе «Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения» сформулировать наиболее важные рыночные реалии, нашедшие воплощение в современной маркетинговой концепции.

Основные принципы данной концепции таковы: 

1. Мнение людей бизнеса о потребителях и рынке на начальных стадиях чаще всего неверно. Из этого следует, что необходимо проводить глубокий анализ,как потребителей, так и рынка.

2. Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя товара, ему продают. Необходимо помнить, что потребители платят за удовлетворение потребностей, а не за средства их получения, т.е. конкретные товары и услуги. (Исключение: товары роскоши)

3. Необходимо направлять усилия не на вытеснение конкурентов, а на поиск новых способов удовлетворения потребностей.

4. Мнение производителя об определенном свойстве какого-либо товара как о самом важном его отличительном качестве может не совпадать с мнением покупателя, для которого это качество может не иметь такого уж важного значения. Реальное знание потребительских предпочтений – одна из основных задач маркетинга.

5. Ни один товар или компания не являются важными для рынка, на нем нет «вечных авторитетов», т.к. рынок создается запросами потребителей.

6. Потребителем является не тот, кто платит, а тот, кто принимает решение о покупке. Поэтому маркетинговый анализ должен быть основан на допущении, что часто неизвестно, кто является покупателем, и это необходимо выяснять.

7. Любой, кто готов использовать маркетинг в качестве основы своей стратегии, наверняка добьется лидерства в своей отрасли или на своем рынке.

Появление «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины ряд авторов (В.В.Ильин) ассоциируют с 1950-ми годами с деятельностью кафедр маркетинга коммерческих колледжей и школ бизнеса США. При этом В.В.Ильин отмечает, что исследования потребительского поведения проводились уже в конце 20 – начале 30-х гг. ХХ века в Северной Америке и Европе, когда Пол Лазарсфельд (в Вене) и его коллеги с помощью опросов потребителей изучали рынок товаров повседневного спроса.

Первоначально для маркетинговых исследований потребительского поведения было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком.

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с теорией психоанализа З.Фрейда. В дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е гг. в основу исследований потребительского поведения было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель воспринимался как бы компьютером, получающим и перерабатывающим информацию для подготовки решения о выборе товара или услуги (так называемый «черный ящик» – термин, используемый и в настоящее время). Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, классов, групп, влияния семьи и личности.

В целом, процесс институционализации дисциплины «Поведение потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х годов: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research), в 1974 г. было начато издание специального журнала «Journal of Consumer Research». Это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга.

Заметные подвижки в формировании теории потребительского поведения произошли в 1980-е гг. Проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов широкого круга обществоведов – историков, социологов, культурологов и др., которые пришли работать на кафедры маркетинга. Таким образом, расширился взгляд на поведение потребителей, началась критика традиционного подхода. Возникшее направление получило название «новое» («модернистское»). И к началу 90-х гг. его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Основная его черта – фокусирование внимания на культуре и социальных проблемах. Причем, традиционный взгляд на потребительское поведение все же количественно доминирует.

В настоящее время все чаще говорят о новом мировоззрении «постмодернизма».

Маркетологам, изучающим поведение потребителей, следует учитывать особенности данной концепции. Для нового поколения постмодерна потребление становится не просто деятельностью для удовлетворения потребностей, но, прежде всего, формой представления себя другим и общения с ними. Известный представитель постмодерна в статье «Потребительская культура или культура потребления?» А.Фират пишет: «Ты – это то, что ты ешь, носишь, водишь…Короче говоря, ты – это то, что ты потребляешь». Следовательно, потребление кардинально меняет свой характер: если прежде это было потребление хлеба насущного, то теперь это – потребление символов. Меняется само представление о ценности, стоимости вещи. То есть товар является своего рода личным заявлением потребителя о себе. В Росси ввиду открытости культурных границ все чаще отмечаются проявления постмодернизма.

В целом, американская теория и практика через массовое издание учебников и журналов по поведению потребителей дублируется во многих странах Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения.   

В России наиболее известным ученым, изучающим поведение потребителей, является В.В.Ильин, другие ученые – И.В.Алешина, Б.А.Соловьев, В.П.Федько и некоторые другие.

Классификация моделей поведения потребителей

Имитационные модели: физические, аналоговые. Экспериментальные модели: однофакторные, многофакторные. Экономические модели: экономико-математические, социально-экономические, организационно-экономические. Психологические модели: когнитивные, Гештальт-модель, бихевиористические, экономико-психологические, социально-психологические. Простая модель покупательского поведения.

Модель поведения потребителя – это условный образ человека как социально-психологической личности и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей.

С целью оценки адекватности модели реальному процессу должны быть выработаны определенные требования к построению модели.

Основными требованиями к построению модели являются:

· Модель должна быть внутренне последовательной и логичной;

· Модель должна быть правдоподобной;

· Модель должна быть, по возможности, простой;

· Модель должна поддаваться проверке и подтверждаться реальными фактами;

· Модель должна объяснять и предсказывать.

Основываясь на научных результатах и практическом опыте многих исследователей, можно дать следующую классификацию моделей поведения потребителей:

1 группа. Имитационные модели (имитация – подражание), которые можно разделить на две подгруппы:

а) Физические модели, когда объект можно представить в уменьшенном или увеличенном размере. Допускается упрощение конструкции.

Например, изучается модель поведения человека в торговом зале (маршрут его движения, остановки около определенных групп товаров и т.д., или

- модель реакции человека на рекламу по его глазам (производят либо фотографирование движения глаз, либо измеряется расширение зрачков.

б) Аналоговые модели  (аналог – сходство) делают попытку придать сходство с изучаемым объектом.

Например, модель «черный ящик» сознания покупателя представляется как некий процессор.

Аналоговые модели могут быть также в виде формул, графиков, схем описания и т.д.

2 группа. Экспериментальные (апостериорные) модели, которые делятся на две подгруппы:

а) Однофакторные модели, когда считается, что поведение потребителя определяется только одним фактором, например, стоимостью товара (модель «экономного человека») или его качеством (модель «рационального человека»), или особыми свойствами (модель «проблемного человека»).

б) Многофакторные модели – включают в описание поведения потребителя одновременно несколько факторов, полученных на основе экспериментального изучения.

Согласно апостериорной модели, поведение потребителя определяется как социально-демографическими показателями, так и одной или несколькими выгодами (которые являются своего рода потребительскими ценностями).

3 группа. Экономические модели, которые делятся на три подгруппы:

а) Экономико-математические модели – математическое описание поведения объекта с целью получения числовых, экономических характеристик.

Примеры экономико-математических моделей.

1. Модель Литтла (зависимость роста продаж от расходов на рекламу).

2. Зависимость объемов продаж гамбургеров в Калифорнии от средней температуры.

б) Социально-экономические модели – описывают поведение социальных групп населения с учетом деления по уровням дохода и возраста.

Эти показатели являются наиболее распространенными при сегментировании.

       Однако если сегментирование заканчивается констатацией размера сегмента, то поведенческая модель должна дать представление о том, что думает представитель этого сегмента, и как он выбирает товар для покупки.

в) Организационно-экономические модели описывают различные роли, которые играют потребители при совершении покупки, например, члены семьи при совершении покупок или члены закупочного центра – организации, совершающей покупку.

4 группа. Психологические модели, которые делятся на 5 подгрупп:

а) Когнитивная модель, описывающая поведение потребителя как совершение обдуманных и рациональных шагов.

       Когнитивная психология считает основой психики сознание, а основой сознания – знание (информацию).

       Когнитивное поведение может характеризоваться как обдуманное, рациональное поведение, позволяющее контролировать и научно принимать решения.

       В рамках данной теории изучается влияние процессов переработки информации на эмоциональную мотивацию человека при принятии решения и совершении им покупки.

       Недостатком когнитивной психологии является недооценка неосознаваемых факторов (физиологические, биологические, поведенческие инстинкты и рефлексы).

       Сторонники когнитивной психологии считают, что побуждающим стимулом к покупке товара является правильное и полное знание о нем.

б) Гештальт-модель, разработана на основе Гештальт-психологии.

В соответствии с этой теорией человек мыслит гештальтами, то есть целостными образами. Поэтому психику нельзя разложить на отдельные части.

       В основном исследования проводились в области восприятия (например, введено понятие фигуры и фона при восприятии).

Модель применяется при создании рекламных материалов, изготовлении упаковки и т.д.

в) Бихевиористическая модель, разработана на основе понятия бихевиоризма как совокупности двигательных и сводимых к ним вербальных и эмоциональных ответов (реакций) на воздействия внешней среды. Родоначальником бихевиоризма является Эдуард Ли Торндайк (на рубеже 19-20 вв.). Программа и сам термин были впервые предложены Дж.Уотсоном (1913 г.).

       Сторонники бихевиоризма полностью отрицают сознание. Считается, что поведение людей и животных во многом схоже и имеет общие закономерности. Поведение понимается как совокупность связей «стимул – реакция». На формирование научных основ бихевиоризма большое влияние оказали работы И.П.Павлова и В.М.Бехтерева.

       Суть бихевиоризма заключается в следующем. У человека при рождении имеется небольшое число врожденных схем поведения (дыхание, глотание, сон при усталости и др.). В процессе социализации над данными схемами поведения надстраиваются более сложные процессы, обуславливающие разнообразие «репертуаров» поведения. Удачная реакция закрепляется и имеет тенденцию к воспроизведению в будущем при схожем влиянии внешней среды. Закрепление реакций подчиняется «закону упражнений», т.е. многократно повторяющихся реакций в ответ на одни и те же стимулы (воздействия внешней среды). Определенная реакция выбирается и закрепляется согласно методу «проб и ошибок» (т.е. та реакция, которая приводит к более положительному эффекту и закрепляется).

г) Экономико-психологическая модель, созданная на основе теории экономической психологии.

       Экономическая психология изучает, как экономические явления влияют на поведение людей и групп.

       Между психологами и экономистами существует разница в подходе к понятиям экономической психологии.

       Экономисты считают, что человек всегда рассчитывает варианты выбора, проявляя рационализм, личную выгоду, хозяйственный дух (теория полезной предельности).

       Для психологов рациональное рассуждение человека является лишь одним из вариантов решения, которое может также приниматься на основе эмоций, ассоциаций, воображения, ощущений, привычек и т.д.

       Последователи психологической школы описали ситуации, в которых люди действуют абсолютно неэкономно, совершая бесполезные и порой бессмысленные с точки зрения экономистов покупки. Таким образом, можно считать, что экономическая психология изучает принципы рационального, нерационального и иррационального поведения человека в системе экономических отношений.

       На основании данной модели разработаны типы покупок, совершаемые разными потребителями.

д) Социально-психологическая модель, в основу которой положены данные психографии. Психография – методика, с помощью которой измеряют стили жизни людей.

       Социальная психология выделяется как самостоятельная наука и пытается показать, как наши мысли, чувства различаются в результате влияния людей друг на друга.

       Модель разработана на основании исследования стилей жизни различных слоев общества страны. При этом считается, что покупательское поведение во многом определяется мировоззрением человека, т.е. его ценностными ориентирами, которым он следует в своей повседневной жизни.