Социальная установка

Понятие социальной установки было введено в 1918 г. Томасом и Знанецким. Они определяли ее как психологический процесс, рассмат­риваемый в отношениях к социальному миру и взятый прежде всего в связи с социальными ценностями. «Ценность, — говорили они, — есть объективная сторона установки. Следовательно, установка есть индиви­дуальная (субъективная) сторона социальной ценности». Томас и Знанецкий неоднократно подчеркивали значение для понимания социаль­ной установки того факта; что «она по своему существу остается чьим-то состоянием». В этом определении социальная установка представлена как психологическое переживание индивидом значения или ценности социального объекта. Она функционирует одновременно как эле­мент психологической структуры личности и как элемент социальной структуры, поскольку содержание психологического переживания определяется внешними, локализованными в социуме объектами.

Будучи одной из центральных областей исследования, социальная установка пережила вместе со всей социально-психологической нау­кой ее подъемы и спады.

Первый период (1918—1940 гг.) отмечен тео­ретическими дискуссиями о содержании самого понятия, развитием техники измерения установки (начиная со шкалы Терстоуна, предло­женной в 1928 г.). К концу этого периода был установлен один из отличительных признаков социальной установки — «интенсивность положительного или отрицательного аффекта относительно какого-либо психологического объекта». В 1931 г. Парк добавил еще два признака: латентность (т.е. недоступность для прямого наблюдения) и про­исхождение из опыта. В 1935 г. Г. Оллпорт, проделав огромную работу по обобщению имевшихся к тому времени определений, предложил свой вариант, и до нынешнего времени «исполняющий обязанности» обще­принятого: «Установка есть состояние психонервной готовности, сло­жившееся на основе опыта и оказывающее направляющее и (или) ди­намическое влияние на реакции индивида относительно всех объектов или ситуаций, с которыми он связан». В этом определении основные признаки установки — ее предваряющее и регулятивное действие.

Второй этап (1940-1950 гг.) — период относительного спада в ис­следованиях социальной установки, который объясняется переключе­нием интереса на динамику групповых процессов — область, стимули­рованную идеями К. Левина; сказались и несбывшиеся надежды на точ­ную квантификацию установки. Вместе с тем именно в этот период (в 1947 г.) Смитом было предложено деление установки на три компо­нента: когнитивный, аффективный и поведенческий*, а также было установлено, что эта структура обладает определенной устойчивостью. Акцентируя внимание на этой стороне установки, Д. Кэмпбелл опреде­ляет ее как «синдром устойчивости реакции на социальные объекты».

Третий этап (середина 50-х — 60-е годы) — период расцвета ис­следований установки. На это время приходятся исследования про­цесса ее изменения, выполненные школой К. Ховлэнда и известные как Йельские исследования. В них изучалась в основном связь между когнитивным и аффективным компонентами установки. С 1957 г. с появлением теории когнитивного диссонанса Л. Фестингера начались исследования связей когнитивных компонентов разных установок. В это же время появились функциональные теории (или теории функ­ций установки в структуре индивидуального поведения) Смита с со­авторами, Келмэна и Д. Каца, теории изменения установки Мак Гай-ра, Сарнова, была усовершенствована техника шкалирования, нача­ли применяться психофизиологические методы измерения установки.

70-е годы — период явного застоя. На фоне затраченных усилий довольно обескураживающе выглядят такие итоги, как обилие проти­воречивых и несопоставимых фактов, отсутствие даже подобия об­щей теоретической основы, пестрая мозаика различных гипотез, об­ладающих скорее ретроспективной, нежели перспективной объясняющей силой, разногласия по каждому из пунктов, содержащихся в «сводном» определении Г. Оллпорта, наличие таких существенных про­белов, как недостаточное исследование взаимосвязи установки и ре­ального поведения.

Идея о социальных причинах устойчивости проявления установки была разработана Келмэном. Он выделил три процесса, способствую­щие этой устойчивости: подчинение, идентификацию и интернализацию. В первом случае имеется в виду сохранение установки под вли­янием внешнего контроля, во втором — для поддержания социальных связей, в третьем — устойчивость установки объясняется тем, что сам объект установки имеет для индивида личное значение, независимо от внешнего контроля или одобрения со стороны общества.

       В 1960 г. Д. Кац выступил с функциональной теорией установки. Предложив научать установку с точки зрения потребностей, которые она удовлетворяет, он выделил четыре ее функции, соответствующие основным потребностям личности:

1) инструментальную (приспособительную, утилитарную);

2) защитную;

3) выражения ценностей;

4) организации знания, познания действительности.

Характеризуя итоги Йельских исследований, один из крупнейших специалистов по проблемам эффективности массовой коммуникации У. Шрамм сказал, что они поставили «старые правила риторики на научные рельсы». Ту же мысль более определенно выразил У. Макгайр: «Подход теории научения (в исследованиях изменения установки. — П.Ш.) редко опрокидывает наши обыденные представления, этот подход, на наш взгляд, все больше и больше приобретает статус «пло­дотворной ошибки». В самом деле, в подавляющем большинстве слу­чаев были получены весьма скудные (с точки зрения их новизны) данные. В основном это данные, например, о том, что женщины и дети (вообще женщины, вообще дети) легче поддаются убеждениям, но их мнения менее устойчивы, люди пожилого возраста более кон­сервативны; прежде чем изменить установку, надо ее «расшатать», т.е. заставить человека сомневаться в ее адекватности; внешность и авто­ритет коммуникатора существенно влияют на эффективность комму­никации; коммуникатор не должен противопоставлять себя аудито­рии и т.д. Таким образом, и практическая эффективность научных исследований оказалась гораздо ниже ожидаемой.