Повышение эффективности рекламной деятельности в ООО «Евроторг»

 

Эффективной рекламная деятельность ООО «Евроторг» может быть только в том случае, если цели, стоящие перед ней реальны и выполнимы, средства, используемые для их достижения, максимально соответствуют поставленным задачам, а действия всех подразделений предприятия направлены на достижение общей цели.

Рекламная деятельность должна, учитывая возможности предприятия и особенности сферы его деятельности, поддерживать и стимулировать продажи и формировать положительный имидж предприятия в глазах общества. Достижение поставленных целей требует формирования эффективной структуры управления маркетингом и рекламной деятельностью в частности.

Для систематизации проводимых мероприятий коммуникационного характера и его торговых посредников предлагается единый алгоритм разработки и проведения рекламной политики основанный на модели иерархии эффектов. Широкое применение аналогичного подхода многими западными компаниями говорит о возможности использования этого алгоритма в практике ООО «Евроторг».

Такой алгоритм позволит вести взаимосвязанную цепочку маркетинговых коммуникаций, направленных на достижение поставленных целей маркетинга.

В соответствии с этим алгоритмом любая программа должна состоять из трёх этапов. Главным критерием деления программы на этапы должны быть цели рекламной политики на различных стадиях программы: информирование покупателя о выходе товара на рынок; закрепление в сознании покупателя преимущества продукта; убеждение покупателя к принятию решения о покупке.

В практике зарубежных фирм – выполнение этих целей, т.е. достижение информационного результата, и служит критерием эффективности применяемых элементов рекламной политики на различных стадиях. На ООО «Евроторг» результативность любой маркетинговой деятельности принято измерять посредством определения экономической эффективности, т.к., во-первых, информированность потребителей не является безусловным фактором осуществления покупки и, во-вторых, может пройти значительное время до того момента, когда покупатель решит приобрести такую сравнительно дорогостоящую продукцию.

Поэтому автор предлагает совместить подход зарубежных компаний к осуществлению рекламной политики и традиционные, для отечественной практики, методы расчёта таких экономических показателей, как дополнительный товарооборот, экономический эффект и рентабельность. Такой подход позволит наиболее точно определить результативность проведения маркетинговых коммуникаций ООО «Евроторг» на зарубежном и отечественном рынке на каждом этапе программы. Возможности расчёта, анализа и сопоставления экономических показателей эффективности на каждом целевом этапе – это самое важное преимущество предлагаемого мной алгоритма осуществления программы маркетинговых коммуникаций на внешнем и внутреннем рынке.

Этот аспект, в свою очередь, позволит решить основной недостаток рекламной политики ООО «Евроторг» – отсутствие единой системы расчёта, систематизации и анализа показателей экономической эффективности проводимых маркетинговых коммуникаций.

В рамках рекламной деятельности торговой организации особую актуальность приобретает проблема эффективного сочетания рекламных мероприятий и мероприятий, направленных на стимулирование сбыта.

Целесообразно применять маркетинговые решения при осуществлении стимулирования продаж:

- анализ целевой аудитории;

- выбор средств стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия (целевых аудиторий).

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число клиентов;

- увеличить количество покупок, сделанных одним и тем же покупателем;

- познакомить потребителя с новинкой;

- подтолкнуть его к покупке;

- поощрить приверженцев предприятия торговли и постоянных покупателей;

- снизить временные колебания сбыта.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Эффективная система рекламной деятельности в ООО «Евроторг» должна включать, следующие методы стимулирования: ценовое стимулирование, стимулирование в натуральном выражении и активное предложение. Далее рассмотрены вышеперечисленные методы стимулирования.

Ценовое стимулирование - это временное снижение цены на товар.

Выбор данного приема стимулирования объясняется тем, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для предприятия розничной торговли этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен дискаунтера.

Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к посещению заведения.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобыкомпенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Необходимо использовать в качестве ценового стимулирования - скидку в процентах. На ценнике указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество данного метода в том, что, он не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки. Две цены (перечеркнутая и новая).

Также можно использовать в качестве ценового стимулирования - указание новой цены без указания скидки. Возможные причины новой цены: новый выпуск товара; годовщина функционирования ООО «Евроторг»; сезонное событие или праздник.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели: дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем. Можно использовать в качестве стимулирования натурой премию, т.е. вознаграждение потребителя, совершающего покупку; товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара. Например, при покупке кофе АМАТО в подарок прилагается десерт на выбор.

Итак, можно предложить следующие направления стимулирования сбыта продукции.

Скидки. Этот пункт стимулирования легко поддается корректировке. Эффективными для дискаунтера выступят следующие виды скидок.

Скидки на стоимость покупки. Предлагаемая система дифференциации скидок представлена в таблице 3.5.

 

Таблица 3.5 — Система скидок в зависимости от стоимости покупки

Стоимость покупки, руб.	Скидка, %	Сумма скидки, руб.
До 30 000	0	0
30 001 – 50 000	2%	600 – 1500
50 001 – 100 000	3%	1500 – 3000
Более 100 000	5%	От 5000

Примечание — Источник: собственная разработка.

 

Итак, введение скидок при объеме покупки до 30 000 руб. нецелесообразно. Скидка в диапазоне 30 000 – 50 000 руб. выступит важным фактором влияния на решение о покупке дополнительного товара. Покупки на сумму 50000 – 100000 руб. как правило осуществляются в расчете на неделю или на семью, что позволит ООО «Евроторг» приобрести дополнительных клиентов. При крупных покупках уровень скидки должен быть достаточно существенным, чтобы стимулировать обращение потребителей в ООО «Евроторг». Следует отметить, что данная система скидок предлагается к применению при разовой покупке. Необходимо внедрение мер стимулирования постоянных клиентов. Для этого следует предложить введение накопительных скидок и дисконтных карт. Дифференциация дисконтных карт должна выглядеть следующим образом (см. табл. 3.6).

 

Таблица 3.6 — Система дисконтных карт, предлагаемых к внедрению

Вид карты	Условия приобретения
Базовая	Выдается при покупке на сумму от 30 000 руб. При последующих обращениях начинает действовать накопительный счет
Бронзовая	Выдается при суммарном приобретении продукции ООО «Евроторг» на сумму свыше 100 000 руб. Владелец получает право на дополнительную накопительную скидку. Срок действия – 1 год.
Серебряная	Выдается при пользовании услугами ООО «Евроторг» свыше 1 года и покупках на сумму свыше 500 000 руб. Дает право на повышенную накопительную скидку. Срок действия – 2 года
Золотая	Выдается при пользовании услугами ООО «Евроторг» свыше 1 года и покупках на сумму свыше 1 000 000 руб. Применяется максимальная скидка. Срок действия не ограничен

Примечание — Источник: собственная разработка.

 

Помимо введения дисконтных карт целесообразно использовать и другие средства стимулирования.

Купоны обычно выдаются кассиром или продавцом при оплате. На нем обязательно должен быть указан срок его действия, размер скидки и особые условия. Например, срок действия – 1 месяц, список товаров, на которые распространяется действие купона (3-4), размер скидки на товар – 20%, особые условия - действует при покупке на сумму от 30 000 руб.

Возмещение с отсрочкой - это купон со скидкой, который предъявляется при повторном посещении или при определенной покупке. Например, при покупке на сумму 50 000 руб. и выше предоставлять покупателю купон на одноразовую скидку при следующей покупке в размере 5%.

Конкурсы, лотереи, игры. Подобные мероприятия нужно проводить у всех на виду, чтобы все обязательно видели победителей. Условия участия в конкурсе должны быть открыты и просты. Например, в качестве призов среди новых клиентов могут выступать бронзовые дисконтные карты со скидкой 5%. Для обладателей дисконтных карт призом выступит бонусная сумма, которую можно потратить на приобретение продукции ООО «Евроторг». Сумму следует варьировать в зависимости от вида дисконтной карты. Для оценки эффективности предлагаемых мероприятий используем следующую формулу [25, c. 56]:

 

Пвр = ВРдн * ЧД * %ВРр * %ВРс, (3.2)

 

где ВРдн – среднедневная выручка от реализации продукции до стимулирования сбыта;

ЧД – число дней учета изменения выручки от реализации;

%ВРр – ожидаемый темп прироста выручки от реализации за счет стимулирования сбыта;

%ВРс – ожидаемый темп снижения выручки от реализации за счет скидок.

Среднедневная выручка от реализации продукции до стимулирования сбыта составит:

248210,5 / 360 = 689,5 млн руб.

Число дней учета изменения выручки от реализации примем равным 30. Ожидаемый темп прироста среднедневной выручки от реализации за счет средств стимулирования сбыта составит 8%, темп снижения выручки от реализации за счет предоставления скидок – 2,5%.

Пвр = 689,5 * 30 * 0,08 * 0,975 = 1613,4 млн руб.

Таким образом, реализация предложенных мер стимулирования сбыта позволит увеличить выручку от реализации на 1613,4 млн. руб.

Сегодня не существует универсальных решений и инструментов для того, чтобы комплексно оценить эффект от рекламы и однозначно измерить рекламное воздействие. Безусловно, для каждого торгового предприятия и каждой конкретной рекламной кампании необходимо использовать частные критерии, на основании которых выбирается подходящая методика.

В методах коммуникативной (социометрической) эффективности анализируются непосредственные эффекты рекламных коммуникаций. Все данные здесь можно получить только с помощью социологических приёмов (опросным путём), что подразумевает близкий и частый контакт с потребителями. Это делает оценку этого вида эффективности рекламы доступной. Критериями коммуникативной эффективности являются знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность и др.

В экономической (эконометрической) эффективности исследуются такие критерии как продажи, прибыль, доля рынка и др. Динамика этих показателей измеряется более точными экономическими методами. Так, реклама рассматривается как форма издержек, которая влияет на кривую спроса, сдвигая ее в сторону роста покупок. Обычно расходы на рекламу выглядят как вынужденные, но полезные и многие предприятия включают затраты на рекламу в себестоимость товара, поэтому реклама как ресурс должна приобретаться ровно до тех пор, пока извлекаемая из нее прибыль не уравнивается с понесенными издержками.

Реклама также является формой инвестирования. Чтобы проанализировать рекламу с этих позиций, сперва нужно задать начальный этап (t_о), характеризующийся совокупными продажами товара или услуги (Х_о), измеряемых в натуральном выражении. Если принять р за цену единицы и Y_о - за текущий продаваемый объем товара/услуги в стоимостном выражении, то Y_о будет вычисляться как произведение объема в количественном выражении на стоимость единицы: Y_о = р * Х_о.

Если добавить в формулу удельную прибыль (q) — прибыль с каждой проданной единицы товара/услуги, тогда, совокупная прибыль (Z), полученная от реализации Х_о товаров или услуг, составит:

 

Z = q  Х_о,     (3.3)

 

Затем запускается рекламная кампания стоимостью I, и можно предположить, что через определенное время (в момент t₁) благодаря тому, что потенциальные клиенты узнают о предложении, получится изменившийся объем продаж, измеряемый в натуральном (Х₁) и стоимостном выражениях (Y₁). Следовательно, аналогичным образом должна вырасти и прибыль. Если полученный Z₁ = q * X₁ оказался больше стартового Z_о (см. формулу 3.1.), то имеет место положительная разница этих значений (ДZ), которая и будет являться главным критерием эффективности рекламы. Чем выше ДZ и меньше при этом понесенные издержки (I), тем успешнее прошла рекламная кампания.

В этом случае формула определения эффективности будет выглядеть как отношение прироста прибыли к инвестициям в продвижение, т.е. ROI (Return on Investments), или Возврат на вложенные инвестиции. В заданных терминах (Z_о, Z₁ и I) эффективность рекламы, выраженная через коэффициент ROI — E_ROI, будет выглядеть следующим образом:

 

E_ROI = ДZ / I,                     (3.4)

где ДZ = Z₁ - Z_о.

Из формулы 3.4. следует, что коэффициент E_ROI→max. Т.к. вариант E_ROI<0 не имеет смысла (отрицательных инвестиций в рекламу не существует), а при 0<E_ROI<1 эффективность также будет отрицательной, то эффективное значение коэффициента E_ROI лежит в диапазоне [1;∞).

На данный момент можно говорить об отсутствии деятельности по оценке эффективности программ и отдельных элементов на ООО «Евроторг», что ставит под сомнение применение рекламных инструментов с этой точки зрения.

На предприятии целесообразно осуществлять маркетинговое планирование. Можно составлять как отдельно план маркетинга на год, так и план маркетинга в контексте бизнес-плана, поэтому представляется целесообразным предложить более корректную структуру маркетингового плана. Рассмотрим ее.

1. Резюме для руководителей

Это первая часть плана маркетинга. Основные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходимость уместить все на одном листе заставит вас отбирать только самое важное, отбрасывая все несущественные детали. Документ плана маркетинга ООО «Евроторг» должен содержать следующие разделы:

 

Рисунок 3.2 — Предлагаемая структура плана маркетинга ООО «Евроторг»

Примечание — Источник: собственная разработка.

 

Поэтому в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.

2. Введение

Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следует включить:

- миссию ООО «Евроторг» и описание его целей;

- информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на предприятии в течение предыдущего года;

- описание ассортимента товаров и услуг, и резюме продаж за предыдущий период;

- основные допущения, на которых основывается план маркетинга (например: по данным исследований объем потребления продукции предприятия в следующем году увеличится на 5%).

3. SWOT-анализ

В этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны ООО «Евроторг», а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать:

- описание основных направлений развития предприятия (сочетание рыночных возможностей и сильных сторон предприятия);

- основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон — что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды);

- основные проблемы предприятия: сочетание возможностей и слабых сторон предприятия (что может помешать воспользоваться предоставляющимися возможностями), а также сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для предприятия).

Полные данные SWOT-анализа желательно приводить в приложении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными материалами.

4. Цели маркетинга

В этом разделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для ООО «Евроторг» сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество торгового предприятия — основа его позиционирования.

После данных о целевых рынках и основах позиционирования товара (предприятия) необходимо указать цели, которые руководство хотело бы достичь в течение планируемого периода. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимые, ориентированные на результат и четко привязанными ко времени (так называемые SMART-цели).

5. Маркетинговые политики

Здесь необходимо указать, с помощью каких методов планируется достичь обозначенных в предыдущем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех подразделов — описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

5.1. Товарная политика

В этом разделе плана должна быть отражена следующая информация:

- результаты ревизии товарного ассортимента (тип товара (повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении);

- краткое изложение стратегии в отношении товаров, включая:

- определение широты ассортимента;

- принятие решения о целесообразности использовании марки;

- определение необходимого уровня качества товаров.

5.2. Ценовая политика

В этом разделе необходимо уделить внимание следующим моментам:

- описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор;

- описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости товара/услуги;

- привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены).

5.3. Сбытовая политика

В этом разделе необходимо:

- провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек);

- перечислить цели сбыта;

- указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения.

Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в приложении, чтобы не перегружать основную часть документа.

5.4. Политика продвижения

В этом разделе следует:

- установить цели и задачи продвижения;

- привести основные характеристики целевой аудитории, на которую ООО «Евроторг» будет ориентировать свои обращения;

- рассчитать и обосновать бюджет продвижения;

- описать основные методы продвижения и обозначить основные пункты программы продвижения.

Подробное описание всех планируемых методов продвижения лучше привести в приложении.

6. Рабочий график

После описания маркетинговой стратегии в целом, необходимо составить детальный план, по которому будет вестись и контролироваться работа. Лучше всего этот раздел оформлять в виде таблицы формата «дело» / «ответственный за выполнение» / «срок исполнения». Следует отметить, что без такого конкретного графика вероятность выполнения плана резко снижается, так как непонятно, кто за что отвечает и когда все должно быть закончено. Даже если в выполнение какого-либо пункта программы вовлечено несколько человек, отвечать за его выполнение должен только один.

На основе общего рабочего графика, рассчитанного на год, можно составить аналогичные графики отделов на год, квартал, месяц, и неделю. По этим графикам удобнее как работать, так и контролировать выполнение плана.

7. Бюджет

В разделе бюджет необходимо привести структуру и общую сумму расходов на все запланированные мероприятия.

8. Средства контроля и процедура внесения корректив

В этом разделе прописываются:

Средства контроля за исполнением плана маркетинга. Наиболее эффективным, с нашей точки зрения, средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика), и в то же время, не отнимает много времени. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела.

Процедура внесения корректив в план маркетинга. Так как год — достаточно длительный период, то почти наверняка придется вносить коррективы в план. Это совершенно нормальная ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу же прописать, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга, и в какой форме это должно быть сделано.

9. Приложения

В приложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающую оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятся результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований — все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения.

Использование приведенной структуры плана маркетинга в планировании ООО «Евроторг» позволит более детально и в полном объеме освещать маркетинговые мероприятия на планируемый год, и соответственно представлять более полную картину для инвестора о состоянии предприятия на рынке полиграфической продукции и перспективах его развития.

Главной задачей для ООО «Евроторг» на данном этапе является создания благоприятного имиджа. Для этого необходимо продвижение и расширение фирменного стиля. Это наиболее перспективный метод для того чтобы поднять объемы продаж.

Распространение печатной рекламы очень широко применяется на ООО «Евроторг», однако недостатком является качество изображения, что негативно влияет на её привлекательность. Проведя анализ стоимости изготовления полиграфической продукции различными издательствами и компаниями, возможно предложить ООО «Евроторг» воспользоваться услугами агентства ”Serigraph” (Польша) и агентства “Престиж” (С.-Петербург), т.к. стоимость их услуг практически совпадает с отечественными производителями, а качество значительно выше.

Существует две возможности увеличения расходов на рекламу. Первый способ – это увеличение рекламного бюджета ООО «Евроторг». Однако по причине ограниченности средств в условиях низких показателей рентабельности этот способ может оказаться невозможным или неэффективным. Поэтому наиболее предпочтительным использование второго способа, предусматривающего увеличение расходов на печатную рекламу за счёт снижения расходов на сувенирную продукцию.

На основании анализа структуры бюджета конкурентов ООО «Евроторг» автор считает необходимым распределить расходы на основные элементы рекламной политики следующим образом:

- телевизионная реклама -40%;

- печатная реклама –30%;

- реклама в СМИ – 22%;

- Интернет-реклама – 8%.

Рассмотренные пути совершенствования рекламной деятельности носят научно-обоснованный характер, учитывают особенности деловой среды ООО «Евроторг» и маркетинговую деятельность его основных конкурентов. Эти факты говорят о том, что они могут быть полезны для использования и должны способствовать совершенствованию рекламной политики предприятия.