Б. Управление торговлей

4. Часто консультантам приходится констатировать, что ответственность за объемы и прибыли компании, так или иначе, лежит в основном на продающем звене. В то же время упускается из виду роль вспомогательных и смежных подразделений компании в этом процессе (так называемая "вертикальная" модель ментальности организации). Есть множество примеров, когда работа смежных и вспомогательных подразделений может свести на нет все усилия менеджера продаж, потраченные на клиента, например, хамским отношением водителей, доставляющим товар клиентам. Клиентоориентированный подход помещает клиента в центр бизнес-процессов и методов работы компании и, таким образом, ломает менталитет "вертикали", переводя его в горизонтальную плоскость. Актуальным становится построение не только внешних, но и внутренних отношений, которые усиливают конкурентоспособность и обеспечивают прибыльность компании и речь уже идет не только о внешнем, но и о внутреннем клиентинге. Внутренний клиентинг предполагает организацию в компании единых стандартов качества внутренней работы и бизнес-процессов, а также улучшение сервиса клиентов.

Единые стандарты качества обеспечивают соответствие и соизмерение результата деятельности каждого сотрудника компании потребностям и запросу клиента. Качество внутренних процессов и улучшение сервиса клиентов достигаются за счет организации и оптимизации потребительской цепочки внутри компании, как системы, связанных между собой процессов на основе единых стандартов работы: ориентация на запрос клиента и удовлетворение его потребностей становится заботой всех подразделений компании, а не только продающего звена.

5. Приходя в организацию, часто наблюдаешь обособленность, а то и конфронтацию подразделений. Они работают, как независимые департаменты, в связи с чем, действия их, как правило, несогласованны, и при попытке сфокусироваться на клиенте они сталкиваются со значительными проблемами и противоречиями. Можно привести множество примеров, когда менеджеры по продажам не владеют полной информацией о наличии товара на складе (причиной тому могут явиться нестыковка программных продуктов, ограниченный и "кусочный" доступ к информации о клиенте, конфликты, политика личной договоренности менеджеров и кладовщиков о "придержании" товара для своего клиента и т.д.). Страдает клиент, компания теряет прибыль, при этом, никто из участников не видит этой ситуации, т.к. не знает в полной мере ни приоритетов, ни ценности клиента для компании.

Для реализации клиентоориентированного подхода
в о-первых, необходимо задаться вопросом "КТО НАШ КЛИЕНТ?", проанализировать существующую клиентскую базу и ее динамику. Необходимо принципиально изменить подход к работе с клиентской базой и с самими клиентами, внедрить новые и развить существующие методы сбора рыночной информации о клиентах и конкурентах компании. Во-вторых, необходимо посмотреть на свою компанию и на рынок, на котором она выступает не с позиции своего товара, а с позиции своего клиента ("глазами" клиента) и ответить на вопрос "ЧТО МЫ ПРОДАЕМ?". Выявить свои слабые и сильные стороны, определить приоритеты в необходимых улучшениях и свои конкурентные преимущества. Определить акценты, приоритеты и ценности вашего клиента, его потребности и запрос. Определить насколько ваш товар соответствует запросу клиента. В-третьих, необходимо ответить на вопрос "КТО МЫ?". Потребуются существенные изменения, затрагивающие всю организацию (в первую очередь ее ментальность и управление). И начинать надо с формирования вокруг лидера сплоченной команды, которая будет инициатором необходимых изменений, разработает стратегический маркетинговый план и организует его внедрение. Для поддержания изменений необходимо разработать систему поддерживающих механизмов, в первую очередь, мотивацию персонала.

Итак, рекомендуемая система мер по активизации внутренних резервов и формированию инновационного обеспечения торговли и обслуживания клиентов обеспечит рост эффективности торговли.

Варианты оптимизации размещения товаров и товарного ассортимента

Изменение структуры ассортимента выпускаемой продукции — один из способов повысить эффективность работы компании. Благодаря рациональному распределению ресурсов по ассортиментным позициям предприятие может значительно улучшить свои финансовые показатели без дополнительных затрат и инвестиций.

Каждый раз при составлении бюджета продаж у большинства компаний возникает вопрос, каким должен быть ассортимент реализуемой продукции. Ответ на него, как правило, ищут по историческому принципу — в бюджет предыдущего периода вносятся поправки в соответствии с прогнозами будущих продаж, а также учитываются уже поступившие заказы. Таким образом учитывается сложившийся спрос на рынке, а также выявленные тенденции. Однако при таком подходе высока вероятность возникновения так называемых “исторических“ ошибок, которые будут переходить из одного планового периода в другой. Причины появления “исторических“ ошибок могут быть самыми разными, например:

- чрезмерный консерватизм управленцев, не желающих изменять сложившееся положение вещей;

- неправильный подход к продажам. Часто “сбытовики“ делают упор на легко реализуемые товарные позиции, хорошо знакомые клиентам. При этом они могут не учесть новые продукты с хорошим рыночным потенциалом и более прибыльные для компании, для активизации продаж которых на данном этапе от менеджеров требуются большие усилия, чем для подержания сложившегося ассортимента;

- неверная оценка рыночного потенциала того или иного продукта, ошибки при ценообразовании, неверная реализация стратегии продвижения на рынок и т.д.;

- методологические просчеты плановиков (например, в расчет принимается только текущая рентабельность продукции, без учета других показателей).

Для того чтобы избежать подобных ошибок, необходимо проводить постоянную целенаправленную работу по оптимизации структуры реализуемой продукции.

 Таблица 10

Оптимизация структуры реализуемой продукции

Показатель	Весомость	молоко	мясо	Конди-терка
Отдел маркетинга
Перспективность	35%	9	10	5
Отдел сбыта
Темп роста продаж	10%	7	5	10
Финансовый отдел
КВП	35%	10	4	6
Отдел снабжения
Доступность ресурсов	20%	3	8	7
Итого баллов с учетом веса		7,95	7	6,25
Удельный вес товарной позиции в общей сумме баллов		38%	33%	29%

 

По результатам проведенной оценки структуры ассортимента можно сделать вывод, что продажи товара “А“ должны составить 38% от общего объема продаж, товара “В“ — 33% и товара “С“ — 29%. Другой способ определения оптимальной структуры ассортимента — использование математических методов, в частности метода линейного программирования.

Методика линейного программирования с успехом применяется на Западе, в частности в таких компаниях как Siemens или Daimler-Benz. Использование такого подхода требует выполнения ряда условий, в том числе:

- внедрения на предприятии системы бюджетирования;

- неизменная производственная программа месяца;

- высокий уровень загрузки производственных мощностей;

- качественные прогнозы поведения рынка и поставщиков.

Преимущество использования метода экспертных оценок в том, что он позволяет учитывать и оценивать неформализуемые факторы, например перспективность товара. К тому же использование строгих математических методов требует наличия точных объективных данных.

В процессе оптимизации ассортимента можно выделить три основных этапа.

1 этап. Анализ динамики рынка и структуры спроса. Подразделение, ответственное за управление ассортиментом (как правило, это маркетинговая служба), с установленной периодичностью инициирует процесс оптимизации. Маркетинговое подразделение анализирует динамику продаж по товарным группам (отдельным товарам), оценивает перспективы изменения спроса и конкуренции в сегментах, на которых представлена или куда собирается выходить компания со своей продукцией (услугами). На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка.

2 этап. Финансовый анализ разработанных предложений. Планово-экономическая служба анализирует финансовые показатели по товарным группам или отдельным товарам и выносит свои заключения об изменении структуры ассортимента.

3 этап. Утверждение окончательного варианта структуры ассортимента. Рабочая группа, в которую входят специалисты маркетингового, экономического и других подразделений (производство, закупки, логистика), разрабатывает и согласовывает окончательный вариант решения по оптимизации ассортимента продукции компании.

Оптимизация структуры ассортимента не будет эффективна, если не будет осуществляться на регулярной основе. Оценка структуры ассортимента должна проводиться примерно, раз в полгода (эта цифра может варьироваться в зависимости от отрасли и динамики рынка), а при смене маркетинговой политики — немедленно. Тем не менее, слишком частый пересмотр структуры ассортимента и его состава также нежелателен — любой новый ассортимент должен себя “показать». В противном случае, сложно будет делать объективные выводы. Еще один важный момент — это существование жесткого регламента процедуры пересмотра ассортимента. В нем должны содержаться следующие основные положения:

- периодичность проведения оптимизации структуры ассортимента;

- состав подразделения, ответственного за проведение оптимизации структуры ассортимента;

- описание применяемой методики;

- перечень ответственных лиц и т.д.

Кроме оптимизации существующего ассортимента, необходимо принимать во внимание также перспективы выведения на рынок новых продуктов. И уже на этапе проектирования следует учесть, какое влияние окажет продвижение на рынок нового товара и, соответственно, вносить изменения в структуру ассортимента компании. Процедуру оптимизации ассортимента выпускаемой продукции, как и любую другую оптимизационную задачу, можно свести к решению системы неравенств (ограничений).

Среди наиболее характерных ограничений, присущих большинству компаний, можно выделить следующие:
1. Ограничение по объему продаж:
Q_j < S max_j: Q_j > S min_j, (6)
где J — номер товарной позиции, Qj — объем продаж в натуральных единицах, S maxj, minj — максимальная емкость рынка по j-тому наименованию продукции и минимально-приемлемый объем продаж соответственно. Максимальная емкость рынка по тому или иному товар устанавливается маркетинговым отделом, минимальный объем продаж соответствует точке безубыточности, которая определяется финансовой службой. Тем не менее, если получение прибыли в настоящий момент не является задачей первостепенной важности, минимальный объем продаж может быть установлен и ниже точки безубыточности. Это может быть сделано для того, чтобы поддержать ассортимент и не потерять покупателей.

2. Ограничение по производственным мощностям:
∑ⁿ_j=1 t_ijQ_j <= T _I, (7)

где t i j — время на обработку J-й позиции ассортимента компании на I-ой операции, Ti — фонд рабочего времени для I-ой операции.

3. Ограничение по доступности ресурсов:
∑ⁿ_j=1v_hj Q_j <= V_h, (7)
где v h j —; норма потребления материала j-ой товарной позицией материала h, V — доступный для предприятия объем материала h. Компании на практике сталкиваются с ограниченностью ресурсов как денежных, так и материальных. Поэтому это должно быть учтено при определении структуры ассортимента.

4. Ограничение по цене:
p_j=AxQ_j^a, pj, (8)
где цена j-ой товарной позиции ассортимента, А и а — коэффициенты, получаемые в результате исследования существующего спроса. Не стоит забывать о том, что объем предлагаемого рынку товара и его стоимость тесно взаимосвязаны, если речь не идет об абсолютно неэластичной продукции.

Могут быть добавлены и другие виды ограничений. Последнее, что необходимо определить — это критерий оптимизации для выработанных ограничений. Как правило, в качестве показателя, относительно которого проводится оптимизация структуры ассортимента — это максимум маржинальной прибыли компании. В виде уравнения, критерий оптимизации структуры ассортимента можно представить следующим образом:
МП = ∑ⁿ_j=1 (p_j — c_j) x_j -> V_h (9)
где МП- маржинальная прибыль, cj — переменные затраты по j-ой товарной позиции.

Оптимальное решение находят симплекс-методом с помощью специального программного обеспечения или электронных таблиц Excel. В бизнес-практике стали широко использоваться оптимизационные алгоритмы, основанные на применении методов математического анализа и математической статистики. Существенное преимущество такого подхода — это простота его применения на практике: он может быть легко реализован в большинстве распространенных информационных систем, таких как Cognos, Business Objects или Hyperion.

Следовательно, оптимизация ассортимента в магазине позволит расширить систему продаж на основе гармоничного размещения товаров в магазине.