Часть 7. Комплекс маркетинга

7.1 Товар. Понимание товара. Технические описания

Хлеб диетический со злаками и отрубями «Злак» под маркой ОАО «Коркинский хлебокомбинат». Марка зарегистрирована в 1995 году. Изображена: шрифтом Bookman Old Style, 7 размер, темно-желтого цвета и абрис оливкового цвета. Наносится в типографии на бумажные пакеты, в которых продукция будет отдана конечному покупателю после осуществления покупки в магазине.

Хлеб, паралелепипедной формы, весом в 300 грамм, цвета светло-коричневого, коричневого и желтого, с наличием легкого блеска, посыпанный семечками подсолнуха очищенными. Внутри, если разрезать, будут видны порубленные злаки 5ти видов.

Упаковка товара.

В магазины доставляется без упаковки, в деревянных ящиках. При покупке продавец кладет продукт в небольшой экологически чистый, бумажный пакет с уже нанесенным логотипом компании, с клейкими краями желтого цвета и заворачивает его так, чтобы товар не выпал.

7.2 Цена. Разработка ценовой политики предприятия

1. стратегия «ежедневно низкие цены» (ЕНЦ).

Стратегия ЕНЦ позволяет торговцам отказаться от ценовых войн с конкурентами. Как только покупатели осознают, что цены стабильно находятся на приемлемом уровне, они увеличивают единовременный объем покупок, растет частота посещений магазина.

2. Уменьшение потребности в рекламе. Стабильность цен при ЕНЦ приводит к снижению потребности в рекламе еженедельных распродаж, проводимых в рамках стратегии высоких/низких цен, и торговцы получают возможность сосредоточиться на создании и поддержании собственного имиджа.

3. Улучшается сервис. В спокойной обстановке, в отсутствие стечения покупательских ≪масс≫, привлеченных распродажами, продавцы магазина получают возможность уделять каждому покупателю больше времени.

4. Повышается норма прибыли. Хотя при ЕНЦ цены обычно устанавливаются на более низком уровне, общая норма прибыли может быть повышена, так как магазин отказывается от практики установления значительных скидок, принятой в стратегии высоких/низких цен.

2. хлеб имеет относительно неэластичный спрос, так как: 1) товару нет или почти нет замены; 2) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки; 3) покупатели считают, что повышенная цена оправдана улучшением качества товара, естественным ростом инфляции и т. д. При увеличение цены объем продаж снизится на очень небольшой процент.

7.3 Оценка издержек производства

Постоянные: Амортизация основных фондов, плата за аренду помещения, ежеквартальное подтверждение сертификата, ФЗП, фонд социального страхования, электроэнергия.

Переменные: расходы на рекламу, затраты на производственное сырье (все ингредиенты для теста, начинки).

7.4 Анализ цен конкурентов

У ОАО «Первый хлебокомбинат» три вида диетического хлеба: «Здравный» о.250 кг за 15 рублей (за кг =60 руб), булочка «Целебная» о,060 кг за 10.70 (за кг=17.83) рублей и хлеб «Рощинский» 0,550 кг за 17.90 руб. (32.54).У ЗАО «Союзпищепром» есть хлеб «8 Злаков» 0,3 кг за 14.60 руб (48,66).

Наш хлеб «Диетический» весом 0.3 кг за 18 рублей (за кг 60 руб) находится в рамках конкурентной цены.

7.5 Выбор ценовой стратегии

Наша цель- увеличение клиентов и увеличение числа повторной покупки. Поэтому можно использовать стратегию «прочного внедрения». Чтобы отличаться от уже представленного товара на рынке, в будущем мы введем коллекцию диетического хлеба, каждый из которых будет отличаться друг от друга витаминами, которые оказывают разные полезные действия на разные органы человека. Это будет отражено на упаковке.

7.6 Выработка ценовой тактики

Поскольку мы хотим только ввести этот вид хлеба, и нам надо утвердиться на рынке надолго, то установим цену минимальную 16 руб весом 0.3 кг (за кг 53 рубля). Чтобы привлечь внимания покупателей к этому хлебу, мы перед выводом товара на рынок, поучаствуем в выставке «ПродЭкспо — Южный Урал», которая состоится в 2011 году в марте, активно продвигая и рекламируя этот хлеб и в целом бренд ОАО «Коркинский хлебокомбинат». Также в «Молния», «Диета», «Проспект» мы проведем презентации вечером, когда будет основной поток людей. Будем давать пробовать.

На этапе введения товара очень важна активная всесторонняя реклама. Поэтому разработка грамотного баннера, который бы заинтересовал в покупке данного товара, необходима! Их следует размещать в местах с повышенным количеством людей, которые интересуются здоровым образом жизни, занимаются спортом. Поэтому плакаты можно разместить в больницах, спортзалах, спортивных магазинов, бассейнах, грязелечебниц, базах отдыха и т.п.

Продвижение на b2b рынок.

Участие в выставке «ПродЭкспо — Южный Урал» может помочь найти потенциальных дилеров. Нам следует убедить их в том, что этот хлеб уникальный и очень полезный для человека.

привилегии дилерам: плата надбавки в размере 5% от заказа за срочность доставки в точки сбыта, чтобы свежий хлеб был как можно быстрей доставлен на прилавки и продан потребителю.

7.7 Установление окончательной цены

Хлеб «диетический», весом 0.3 кг будет стоить 16 рублей.

Товародвижение.

Товародвижение данного предприятия осуществляется в виде прямого контакта и посредством услуг посредников. На территории хлебокомбината есть свой магазин.

В будущем планируется открыть до 10 таких магазинов на территории г. Челябинск, 3 магазина в г. Коркино, 2 магазина в п. Первомайский, 5 магазинов в г. Копейск.

Предприятие имеет двухуровневый канал распределения. Оптовые продажи у 5 компаний на реализацию продукции у ОАО «Коркинский хлебокомбинат»:

1. сеть магазинов «Продукты» в г. Копейск (4 магазина)

2. магазин «Продукты от Николая» г. Коркино

3. магазин «У Светланы» г. Коркино

4. магазин «Продукты №1» п. Первомайский

5. магазин «Любимые Продукты» г. Коркино

Затем, они в свою очередь осуществляют сбыт продукции розничным покупателям.

7.8 Продвижение товаров

Цель рекламной кампании: повысить уровень осведомленности аудитории о компании бренде, позиционируя бренд, как хлеб, который создан для людей, ведущих здоровый образ жизни.

1.Участие в выставке «ПродЭкспо — Южный Урал». Март, 2011 года. Организуем стенд так, чтобы было удобно проводить дегустацию нашей продукции всей линейки. Также, помимо дегустации будет возможность покупки нашей продукции. К каждой покупки 3 штук разного хлеба будет приложен в подарок ножик для хлеба небольшого размера с логотипом компании. Проходимость выставки в среднем 500-1000 человек в день. Наймем двух продавцов- женщин, спортивного телосложения, которые будут наилучшим образом осведомлены о составе хлеба, обо всех его преимуществах.

Выставка длиться 3 дня.

Таблица всех затрат на данное действие.

наименование	Количество	Стоимость, руб
аренда	5 кв. м	4,500 *5=22500
з/п работающим на стенде	2 человека	900*2=1800
Ножи с лого	100 шт	(50+52) *100=10257
Фирменная форма желтые футболки А4 с логотипом белые брюки из льна	4 4	4560=2240 4500=1000
Нанесение логотипа на нож	100 шт	57
перчатки	2	10
Полиграфическая продукция. Листовка о полезных свойствах продвигаемого товара.	3000 штук	4000
итого		41864

2.Через три дня после окончания выставки планируется провести акции.

Суть акции: при покупке йогурта фитнес, покупатель получает в подарок булку «Диетическую».

Заказываем организацию акций в двух магазинах «Алое поле» и «Проспект» с возможностью дегустации в течение двух дней: пятница и суббота у рекламного агентства.

Таблица затрат на данное действие.

наименование	Количество	Стоимость, руб
з/п двух промоутеров	100 р/час. Требуется с 17-21	224*100=1600
з/п супервайзера	200р/ч требуется 2 часа работы за два дня	400
Сопутствующие товары: Стол пластмассовый скатерти белые зубочистки пластмассовая посуда доски ножи перчатки	2 2 4 4 набора на 50 человек 2 2	6002=1200 1002=200 150 300 200 300 4350
Услуги рекламного агентства	10%	435
Плата за проведение акции магазину	2	1000*2=2000
итого		6785

3. Проводим размещения объявлений в выбранных системах контекстной рекламы (Яндекс, Google). Рекламные объявления размещаются по ключевым словам, которые совпадают с поисковыми запросами пользователей.

Тэги (ключевые слова):

Хлеб купить, белый хлеб купить, диетический хлеб, диетический хлеб купить, здоровый образ жизни, пряники, булка, батон, здоровье, диета.

Бюджет в одной системе контекстной рекламы — 30.000 рублей в месяц. С объявления приходит минимум 1.000 целевых посетителей. Получаем, что стоимость привлечения одного посетителя составляет 30 рублей в месяц. Умножаем на 12 месяцев. Итог: 360 рублей за человека в год.

наименование	стоимость
Стоимость контекстной рекламы	2*30000=60 000
итого	60 000

4. Изготовление сайта. Возможность он-лайн заказа хлеба на дом.

14 000 рублей. Плата за хостинг- $10 в год.

Итого: полный бюджет рекламной кампании равен 120 649 тыс. руб.

Таким образом, благодаря данной рекламной кампании, мы повысим уровень осведомленности аудитории о компании через прямые встречи с клиентом (выставка, акции, дегустации) и в интернете. Наличие собственного сайта - одно из самых необходимых шагов в продвижении бренда.

Важно, чтобы все этапы рекламной кампании были последовательны и системны, дополняли друг друга. Данная рекламная кампания начинает активно заявлять себя на выставке, как новая марка, нацеленная на популяризацию здорового образа жизни. Здесь же потребителям будет предоставлены листовки о подробном описании состава, свойств рекламируемого продукта. Вкратце, будут освещены другие популярные продукты компании. И бонусом активным покупателям будут подарены ножи для резки хлеба с фирменным логотипом. Далее, в магазинах, с помощью акций, мы дадим попробовать хлеб, тем самым, повысим количество первых покупателей.

Далее, потребитель, услышав об активно заявленной марке, пойдет искать ее в интернете, где увидит качественный приятный сайт с исчерпывающей информацией о каждом продукте, и, прочитав, возможно использует услугу он-лайн заказа продукция к себе домой, либо в компанию.

Интернет- это пространство важно для охвата дилеров и оптовых покупателей. Представим проработанный и удобный и максимально полный исчерпывающей информацией (история создания, прайс-листы с гибкими ценами, возможностью сотрудничества) сайт. В формате контекстной рекламы, мы можем найти случайных клиентов, которые ищут каких-либо производителей хлеба.

Заключение

Целью данной работы была разработка системы маркетинга предприятия ОАО «Коркинский Хлебокомбинат». Предприятие в 2010 году находится на стадии роста и расширения производства. На данной стадии происходит позиционирование продукции на рынке, поиск лучших партнеров, завоевание своей доли на рынке, обеспечение рентабельной работы предприятия. Поэтому особо важно грамотно и эффективно разработать систему маркетинга именно сейчас. В противном случае предприятие разорится и уйдет с рынка.

Проведя SWOT-анализ, выявив сильные-слабые стороны, возможности-угрозы предприятия, можно сделать вывод, что предприятие жизнеспособно, благодаря качественной продукции. И именно эта сильная сторона была положена в основу системы маркетинга, конкурентным преимуществом предприятия.

Предприятие вынуждено взаимодействовать с элементами, как микросреды, так и макросреды.

Макросреда диктует условия развития предприятия. Политическая среда ограничивает работу предприятия, защищая права потребителей. Также данная среда является лакмусовой бумажкой: если в данной области у предприятия нет проблем, то и в остальных определенно не будет тоже.

Микросреду предприятия можно создавать вокруг себя, учтя свои желания, выгоды и возможности. И насколько она будет грамотно и системно создана, настолько отлажено будут все бизнес-процессы ОАО «Коркинский хлебокомбинат».

Определила наилучшую маркетинговую стратегию-стратегию диверсификации, используя инструмент Матрица Ансоффа (матрица роста товара-рынка). Инновационная идея сможет создать этому предприятию долгосрочное, стабильное сильное конкурентное отличие на крайне насыщенном рынке. Увеличивая линейки товаров, число мест продажи, можно получить краткосрочное увеличение прибыли. Так как данное предприятие не обладает свободными большими финансами, следует привлечь инвестиции, можно попробовать получить гранты в государственных структурах.

Предприятие работает на двух рынках: потребительском и рынке организаций. Поскольку предприятие производит хлеб как для малоимущих (работников бюджетных мест), так и для населения со средним уровнем дохода, то выбираем стратегию дифференцируемого маркетинга.

Емкость рынка производства хлеба и хлебобулочных по моим расчетам составила 54000000 руб., а доля «Коркинского хлебокомбината» составила 0,0791, что говорит о маленьких объемах продаж.

Изучив двух сильнейших конкурентов на рынке («Первый хлебокомбинат» и «Союзпищепром»), можно определить следующую стратегию развития. Догнать и перегнать у ОАО «Коркинский хлебокомбинат» «Первый» не получится в ближайшие 5-10 лет. Но, если учесть риски «Первого», а именно - повышение цен на сырьевую базу, то стратегия по конкурентной борьбе может заключаться в поиске дешевой сырьевой базы или создания собственной (посев, уход, сбор зерна, его переработка и т.д. самостоятельно). А «Союзпищепром» входит в объединение, изготовляющее широкий ассортимент от хлеба до мяса, то компании ОАО «Коркинский хлебокомбинат» следует заниматься узкой специализацией только хлеба и хлебобулочных. Работать на улучшение качества, упаковки, эффективной логистикой и увеличение точек сбыта.

Разработали комплекс маркетинга, в котором подробно описали рекламную кампанию, направленную как на личный контакт с потенциальными потребителями, так и через интернет. Я стремилась создать цельную, последовательную кампанию, чтобы она достигла максимальной эффективности.

Список литературы

1. Годовой отчёт о финансово-хозяйственной деятельности открытого акционерного общества «Первый хлебокомбинат» (http://vecherka.su/katalogizdaniy?id=25090)

2. http://www.1hleb.ru/

3. http://www.spp.ru/

4. http://www.4p.ru/

5. Курс лекций О.Н. Головлева «менеджмент продаж»

6. Курс лекций О.Н. Головлева «маркетинг»

7. Б.Л. Борисов «Технологии рекламы и PR», 2001г.

8. Дж. Р. Росситер, Л. Перси «Реклама и продвижение товаров», 2000 г.

9. http://www.expoural.ru/

10. http://www.avatar-gifts.ru/ (нанесение логотипа на ножи)

11. http://www.interte.ru/souvenirs/futbolzv/ (каталог женские футболки)

12. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростингер, 2006

13. http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Naumov/c23.html