Маркетинговые стратегии на АТП

 

Основными элементами системы маркетинга являются: исследования рынка, разработка и реализация на основе рыночной (конкурентной) стратегии. Стратегия маркетинга – это составная часть всего стратегического управления АТО, это план ее деловой активности. Основная задача стратегического маркетинга заключается в достижении и удержании конкурентных преимуществ организации в освоении новых рынков, увеличении объема оказываемых транспортных услуг и, в конечном счете, в повышении конкурентоспособности и эффективности деятельности АТО.

Формирование конкурентных стратегий предполагает хорошее знание своих конкурентов,

факторов, определяющих конкурентные преимущества АТО, а также текущих и перспективных планов их развития.

В процессе маркетинговых исследований проведение расчетов по оценке конкурентоспособности транспортных услуг имеет своей целью выявление конкурентных

преимуществ и уязвимых позиций АТО. Задача состоит в том, чтобы удержать и развить свои конкурентные преимущества. Для этого должна формироваться деловая (конкурентная) стратегия по каждой стратегической единице бизнеса. Для поиска и реализации стратегического позиционирования данная модель предусматривает комбинацию из трех следующих критериев:

- преимущественно по издержкам;

- товарная дифференциация;

- концентрация на рынках.

 

Рассмотрим особенности этих стратегий:

- стратегия лидерства по транспортным издержкам предполагает снижение полных

издержек производства транспортных услуг, что привлекает большое количество потребителей;

- стратегия широкой дифференциации направлена на придание транспортным услугам

АТО специфических характеристик, отличающих их от услуг организаций-конкурентов, что привлекает большое количество потребителей (клиентов);

- стратегия оптимальных транспортных издержек ориентирована на предоставление

потребителям большей ценности за те же деньги за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации транспортных услуг, что является сложной задачей и поэтому является неустойчивой и переходной стратегией;

- сфокусированная стратегия низких транспортных издержек основывается на низких

издержках и ориентирована на узкий сегмент рынка, где АТО опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства;

- сфокусированная стратегия дифференциации основывается на дифференциации транспортных услуг, наиболее полно отвечающей требованиям узкого сегмента рынка.

Данные стратегии АТО создают их конкурентные преимущества, при этом каждая стратегия требует наличия необходимых экономических ресурсов, определенных навыков и правильных управленческих действий руководителей.

В соответствии со стартовыми позициями АТО может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий: снижение себестоимости транспортных услуг, дифференциация транспортных услуг, сегментирование рынка транспортных услуг и выбор рыночной ниши, внедрение новшеств, ориентация на потребности рынка транспортных услуг. При разработке конкурентной стратегии необходимо учитывать, что все виды конкурентных преимуществ делятся на две группы: преимущества низкого порядка и преимущества высокого порядка. Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевых трудовых и материальных ресурсов. Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно так же могут использовать конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка – это преимущества с малой

устойчивостью, неспособные обеспечить преимущество над конкурентами надолго.

Преимуществами высокого порядка являются: уникальные транспортные услуги, уникальная технология перевозки грузов, оптимальная маркетинговая структура, организация производства транспортных услуг, хорошая репутация АТО. Если конкурентное преимущество достигнуто за счет оказания уникальных транспортных услуг с использованием нового подвижного состава или дополнительного оборудования, основанного на собственных конструкторских разработках, то для уничтожения такого преимущества конкурентам придется либо разрабатывать аналогичное оборудование, приобретать новый подвижной состав, либо придумывать что-то лучшее. Все эти варианты недешевы и требуют немалого времени для своей реализации.

Наиболее же ценное конкурентное преимущество – хорошая репутация автотранспортной

организации, которая достигается с большим трудом, медленно и требует крупных затрат на ее поддержание.

Тип выбираемой стратегии зависит от того положения, которое занимает АТО на рынке, и

от характера его действий. Наряду со стратегией обеспечения конкурентоспособности необходимо разработать тактику и методы ведения конкурентной борьбы, которые будут использоваться АТО, а также наметить мероприятия, направленные на улучшение ее конкурентных позиций. Разработка конкурентной стратегии требует соответствующего формирования всего комплекса маркетинга, т. к. существует определенная, хотя и не жесткая, связь между моделью конкурентной стратегии и инструментальными стратегиями комплекса маркетинга. Существенным моментом, влияющим на выбор стратегии, является определение показателей эффективности и их обоснование. Параметры стратегического плана являются важными критериями оценки эффективности выбранной стратегии. Как правило, выбор критерия стратегической эффективности не ограничивается каким-либо одним показателем, поскольку зависит от особенностей складывающейся ситуации, преобладающих (доминирующих) целей АТО, а также наличия надежной и достоверной информации о состоянии внешней и внутренней среды.

Реализация разработанной конкурентной стратегии и соответствующих мероприятий,

составляющих комплекса маркетинга, позволит улучшить следующие основные элементы

конкурентоспособности транспортных услуг: перечень предлагаемых транспортных услуг, качество производимых транспортных услуг, доступность оказываемых услуг.

Эффективная качественная стратегия создает стабильное конкурентное преимущество,

повышает интенсивность деятельности автотранспортной организации. В конечном счете, именно этот фактор является решающим в условиях динамичной и непредсказуемой окружающей среды.

 

Заключение

 

Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок», стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и др.

Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач.

 

Список использованной литературы

 

1. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2003 - 400с.

2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2004 - 804с.

3. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2003 - 416с.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2004 - 656с

5. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра - М», 2004 - 305с.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом. «Вильямс», 1998 - 105с.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998 - 896с.

8. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. -- 3-е изд., перераб. и доп. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 -- 631 с.

9. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. -- М.: Финансы и статистика, 2002 -- 304 с.

10. Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг / Перевод с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2003 - 320с.