Особенности разработки проектов по совершенствованию маркетинговой деятельности организации

 

Разработка маркетинговых проектов включает следующие стадии

-определение рынка;

-ситуационный анализ;

-проблемы и возможности;

-цели;

-маркетинговая стратегия.

Стадия 1. Определение рынка

Это действие направлено на выявление рыночной ниши для ключевого направления деятельности. Определение рынка включает в себя следующие действия:

- разработка общего положения и описания. Первостепенной задачей является выявление потребностей и мотиваций покупателей. Далее необходимо составить характеристику ассортимента товаров или услуг на выбранном сегменте рынка;

- определение емкости рынка. Нужно исследовать динамику рынка (желательно за 3-5 лет). Емкость определяют в денежных и в натуральных единицах;

- анализ сегментации рынка. Сегментация может проводиться по многим параметрам и комбинациям параметров. Часто используются категории, характеризующие товар, такие как цена, размер, вес, материал и т. д. После завершения сегментации следует определить объем продаж и прогноз для каждого сегмента.

Стадия 2. Ситуационный анализ

При внутреннем ситуационном анализе оценивается существующая деятельность в целом: производство, маркетинг, исследования, разработки, финансирование и т. д. Внешний ситуационный анализ

дает информацию:

- о сегментах рынка, на которых продается ваша продукция;

- о других, еще не освоенных сегментах рынка.

Стадия 3. Проблемы и возможности

Можно предложить следующий вопросник, облегчающий определение

проблем и возможностей:

1. Внутренние проблемы и возможности:

маркетинг; техническое развитие, исследования и разработки;

производство; финансы; другие (персонал, организация и т. д.).

2. Внешние проблемы и возможности:

-рынок;

-специфические сегменты рынка;

-конкуренция;

-регулирование;

-экономические факторы;

-политические факторы;

-социальные факторы;

-международные факторы.

3. Планирование неожиданностей. Следует составить сценарий предполагаемых событий и план действий при подобных обстоятельствах.

Стадия 4. Цели

Проанализировав рынок, мы получили некоторые выводы и заключения. Теперь настал момент постановки целей для всех отдельных видов деятельности. Цели должны четко соответствовать отдельным областям деятельности. Цели могут быть поставлены в пределах одной или более из следующих областей:

- объем продаж, темпы роста и развития, конкурентоспособность, имидж предприятия - все это характеризует положение предприятия на рынке;

- предполагаемый финансовый результат;

- установленные сроки выполнения целей.

Цели следует формировать количественно. Также должна существовать возможность их изменения.

Стадия 5. Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия - это начальная точка отсчета в процессе планирования деятельности предприятия. Целью планирования маркетинга является определение позиции компании: каких количественных показателей она хочет достичь и как ей добиться этих целей.

В маркетинговой стратегии должны быть отражены:

выбранные сегменты рынка; положение фирмы по сравнению с конкурентами; требования к товару, включая ассортимент и фазы жизненного цикла; рыночные сегменты и каналы распределения; создание спроса - стимулирование сбыта, реклама и т. д. послепродажное обслуживание - гарантии, сервис и т. д.; сотрудничество - совместные предприятия, лицензирование и т. д.

План вопросов для проведения маркетинговых исследований

Основные направления маркетинговых исследований представлены далее в виде перечня показателей и вопросов, определяющих объем работы по сбору и анализу информации как по маркетинговой деятельности в целом, так и по отдельным компонентам комплекса маркетинга.

Начать исследование рекомендуется с анализа хозяйственной деятельности предприятия за предшествующий период (год). Его целесообразно осуществлять по следующим показателям:

-общий объем продаж в денежных единицах;

-общий объем продаж в натуральных единицах;

-общая прибыль, расходы, прибыль (чистая);

-процент общих маркетинговых расходов;

-процент затрат по отдельным компонентам маркетинга;

-продвижение товара, в том числе реклама;

-доставка товара потребителю;

-послепродажное обслуживание;

-подготовка кадров и др.;

-объем продаж на каждом рынке;

-доля на рынке;

-невыгодные заказчики;

-невыгодные рынки;

-невыгодные товары.

После анализа результатов деятельности предприятия в целом можно рекомендовать проведение конкретных маркетинговых исследований по отдельным компонентам комплекса маркетинга и важнейшим функциям маркетинговой деятельности.

В общем виде под управлением маркетингом следует понимать:

«Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации». Технологию разработки проектов можно представить в виде отдельных стадий.

Анализ рыночной ситуации необходим для того, чтобы предприятие реально оценило свои потенциальные возможности по производству и реализации товара. В процессе анализа рыночной среды выявляется влияние позитивных и негативных факторов внешнего окружения.

Информация о рынке служит основой для разработки предприятием стратегических и тактических планов рыночной деятельности на отдаленную и ближайшую перспективу.

Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам. Достижение стратегических устремлений возможно при наличии плана тактических мероприятий. Тактический план маркетинга иначе называется комплексом маркетингмикс, где приводится описание товарной политики, политики цен, политики сбыта и политики продвижения продукции. Распределение обязанностей среди сотрудников предприятия, ориентация сотрудников на решение конкретных задач позволяет реализовать запланированные мероприятия. Контроль обеспечивает слежение за достижением поставленных целей, вскрывает причины неудач и имеющиеся возможности предприятия по повышению объема прибыли. Результаты контроля используются в корректировании

стратегических и тактических планов.

Успешное управление маркетингом на предприятии предполагает использование некоторых принципов. Выделяются следующие основные принципы.

Ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности конечных пользователей.

Постоянный анализ факторов рыночной среды. Использование результатов анализа в адаптации к факторам рыночной среды и в возможном встречном влиянии на развитие этих факторов.

Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реально только в случае разработки плана конкретных действий.

Обеспечение гибкости организационной структуры службы маркетинга, постоянное приспособление к изменениям в окружении предприятия.

Сочетание принципов централизованного и децентрализованного управления маркетингом.

Развитие коммуникаций с другими службами и подразделениями предприятия.

Использование новых технологий. Постоянное внедрение инноваций в технологию производства продукции и оказание услуг; использование инноваций в управлении снабжением, информацией, кадрами и т.д.

Другим важным моментом в управлении рыночной деятельностью является выбор концепции, или философии предприятия, которая консолидирует и направляет все усилия в маркетинге.

Итак, важным моментом в управлении рыночной деятельностью является выбор концепции предприятия, которая консолидирует и направляет все усилия в маркетинге.