Характеристика и возможности наиболее популярных социальных сетей как инструмента рекламы и PR

 

Практически все специалисты в области SMM солидарны в одном: для того чтобы начать работать с инструментами продвижения, изначально нужно выбрать и описать свою целевую аудиторию. Именно выбор аудитории поможет выбрать подходящую для продвижения социальную сеть, ведь у каждой социальной сети свой круг пользователей. После чего необходимо продумать, какие инструменты наиболее эффективны в конкретном случае и разработать контент-план, а также понять, чем он будет интересен пользователям. Необходимо найти идеальный баланс между целевым содержанием и рекламой.

Для того чтобы грамотно продвигать свой продукт в социальных сетях необходимо использовать следующие инструменты продвижения[45]:

1. Контент-маркетинг – с этого инструмента и начиняется вся работа по продвижению. Качество контента предопределяет эффективность других инструментов SMM.

2. Блогеры или же публичные личности также используется для продвижения в социальных сетях путем договоренности. Привлечь известного блогера можно самостоятельно или же через биржи и агентства. Блогер, в свою очередь, может запускать прямые эфиры или просто размещать у себя на странице рекламную информацию и ссылки на профиль компании.

3. Комьюнити-менеджмент — это постоянный контакт и общение с пользователями. Ответы на вопросы, работа с негативом и возражениями, стимулирование аудитории к обсуждению и поддерживание активности в группах все это входит в работу комьюнити-менеджера.

4. Органическая реклама — это платная реклама, которая размещается на уже известных, раскрученных страницах и группах. Для размещения таких публикаций существуют биржи постов, с помощью которых можно легко узнать охват сделанной публикации.

5. Реклама в играх в социальных сетях. Такой метод продвижения тоже очень популярен, однако он довольно дорогой.

6. Предложения в ленте новостей. Это размещение скидочных купонов для подписчиков группы.

7. Круговое продвижение — это когда вы уже имеете развитый канал продвижение и собираетесь запустить через него другой.

8. Конкурсы. Конкурсы используются для привлечения подписчиков в группы, они могут быть: конкурс за репост, приглашение друзей, угадайка и т.д. Приз должен заинтересовать целевую аудиторию и поспособствовать тому, чтобы пользователи сами стали распространять рекламную информацию у себя на страничках.

9. Крос-промо — это договоренность между партнерами, у которых имеется примерно такая же целевая аудитория, но они не являются конкурентами. С такими партнерами можно проводить совместные акции с целью продвижения своих групп, товаров или услуг.

10. Хэштеги — это инструмент, который позволяет быстро находить публикации по нужным темам.

11. Видеотрансляции — один из самых популярных и быстроразвивающихся инструментов, который обычно используют блогеры, чтобы наглядно продемонстрировать пользователям товар или рассказать про услугу.

12. Таргетированная рассылка сообщений — рассылка сообщений пользователям, которые сами подписались на какую-либо рубрику.

13.  Видеоконтент. Около 90% интернет-покупателей считают, что именно видеоролики помогают им принимать решение о покупке. Более того, в среднем 37% пользователей досматривают видеоролики до конца. Возможность ежедневно выкладывать ролики в сеть позволяют: Instagram stories, Facebook live, а также прямые видео-эфиры, которые позволяют в онлайн-режиме демонстрировать товары или услуги[46].

Рассмотрим возможности и особенности использования основных социальных сетей для рекламы и PR.

Посты в социальной сети «Одноклассники» отличаются лаконичностью и четкостью. При этом посты больше похожи на инструкцию по применению с почти всегда мягким призывом осуществить покупку здесь и сейчас.

Аудитория «Одноклассников» хорошо воспринимает gif и эмоциональную презентацию товаров, и, хотя это продуктовая реклама, в данной соцсети она часто выходит в топ (рисунок 3.1 приложения 3).

Сообщества брендов в социальной сети «ВКонтакте» отличаются особыми доверительными отношениями между пользователями соцсети и брендами. Пример поста от Avon наглядно это иллюстрирует – бренд желает подписчицам «прекрасного утра» и получает в ответ 41 тысячу просмотров и 164 комментария[47].

Аудитория «ВКонтакте» с аналогичной радостью воспринимает и посты с анонсами акций в онлайн- и офлайн-магазинах (рисунок 3.2 приложения 3). Также компании могут размещать посты с пожеланиями доброго утра, поздравления с праздниками и т.д.

Еще один эффективный инструмент коммуникации с целевой аудиторией «ВКонтакте» – публикации различных уроков, инструкций по сборке изделий по направлениям деятельности компании. Безусловно, собираясь приобрести какой-либо товар потребитель воспримет советы от любимого бренда не как рекламу, а как полезный контент, что в свою очередь положительно влияет на показатели вовлеченности[48].

Говоря о Facebook, отметим, что на первые позиции в этой соцсети выходят посты, рассказывающие о продукте и ненавязчиво предлагающие перейти на сайт бренда или просмотреть похожие позиции в каталоге прямо на Facebook. Соответственно, из каталога в соцсети потребитель может перейти на сайт и оформить заказ. Предполагаем, что такие публикации бренды дополнительно продвигают с помощью промопостов: данный тип контента нацелен на получение охватов, построение знания и рассказа о конкурентных преимуществах продукта.

Другой вариант подачи контента – рассказать потребителю о том, какого эффекта можно добиться, используя средство от бренда. Это может быть как формат «фото+текст», так и видео. И снова практически в каждой публикации (или от имени сообщества в комментариях) указана ссылка, перейдя по которой, можно приобрести продукт.

Другой интересный формат – развернутый комментарий о тестировании продукта. Например, для этого можно использовать карусель, или дать ссылку на страницу популярного блогера, который в значительной степени преуспел именно в данном направлении (рисунок 6).

В Facebook процесс запуска рекламы прост. В кабинете Facebook Ads таргет настраивается очень точно с помощью внутреннего алгоритма поиска аудиторий. Также используется пиксель Facebook (это фрагмент кода, который нужно вставить на своем сайте для отслеживания действий пользователя, который перешел по рекламе, и повышения качества объявлений). В результате это поможет настроить ретаргетинг и «догнать» тех покупателей, которые забыли товары в корзине сайта или ушли с пустыми руками[49].

Динамическая реклама позволяет Facebook самостоятельно создавать персонализированные предложения для клиентов. Для продаж в офлайне у Фейсбука есть два инструмента: «Отслеживание конверсий» позволяет определять заказы через звонки и другие каналы, по которым покупатель связывался с магазином после просмотра рекламы. Динамический гиперлокальный ретаргетинг собирает людей, которые часто бывают возле офлайн-точки[50].

Социальная сеть Instagram. Компании активно работают со всевозможными лидерами мнений среди своей целевой аудитории. Механика взаимодействия проста: в своих постах бренд отмечает лидера мнений, который в свою очередь отмечает бренд в собственном аккаунте. В выигрыше остаются все: лидер мнения получает свою долю внимания от поклонников бренда, а бренд, по сути, получает еще одну «витрину» для выкладки и демонстрации своего продукта. Такой контент смотрится нативно и дает приличный обмен трафиком, а также положительно влияет на сумму реакций на пост[51] (рисунок 3.3 прил. 3).

Что же касается форматов контента, то в данной соцсети очевидно лидирует «изображение + текст». Такие посты собирают приличное количество и лайков, и комментариев. Интересным форматом является «карусель», которая несмотря на меньший показатель вовлеченности позволяет рассказать целую историю. Ниже представлена «карусель», завоевавшая достаточно большое внимание со стороны подписчиков (рисунок 3.4 прил. 3).

Помимо этого, в Instagram сейчас активно используются возможности размещения коротких видео, например, спортивной или оздоровительной направленности (рисунок 3.5 прил. 3).

Подводя итог, заметим, что необходимо:

1) регулярно изучать, чем живет целевая аудитория соцсетей;

2) наблюдать за активностями конкурентного поля во всех соцсетях;

3) создавать для каждой соцсети тот контент, который лучше работает именно в данной соцсети[52].

Еще одним популярным вариантом продвижения компании является продвижение через социальную сеть Twitter. В России эта социальная сеть сравнительно недавно, но уже успела обрести популярность у рекламодателей, SEO и SMO специалистов. С помощью Twitter можно моментально доносить новости компании до клиентов и получать от них обратную связь и бесплатную рекламу, так как многие пользователи практикуют «ретвиты» – репост чужих сообщений (в Twitter они называются tweets или твиты).

Наравне с социальными сетями сегодня активно развивается блогинг — рекламодатели стали инвестировать в это направление больше, но для того, чтобы окупить инвестиции необходимо, чтобы блогер выступал также непосредственно лицом креатива в рекламной кампании. По-настоящему известными становятся те публикации, где релевантность умножена на охват.

Популярность блогинга, доверие к нему подтверждается данными проведенного нами опроса. Так, при ответе на вопрос: Сталкивались ли вы в интернете с личными блогами? (пример: Певец, актриса, инстаграмм-модель, фитнес-тренер, т.е люди, которые активно ведут свой блог в соц.сетях) 83,7% респондентов, т.е. большая часть ответили утвердительно.

Оценка отношения респондентов к личным блогам представлена на рисунке 2.4 приложения 2.

Большинством респондентов дана высокая оценка личного отношения к Интернет-блогам по 5-ти балльной шкале (рисунок 2.5 прил. 2).

В целом по ответам респондентов можно сделать вывод о том, что большая часть людей относится достаточно хорошо к Интернет-блогам, люди достаточно часто обращаются к ним, регулярно их просматривают.

Говоря о мотивах обращения к личным блогам можно сделать вывод о том, что у основной части респондентов преобладают мотивы получения информации, общения, проведения досуга (рисунок 2.6 прил. 2).

Говоря о частоте обращения к личным интернет блогам и их тематической направленности рассмотрим ответы респондентов на вопрос: «Как часто Вы обращаетесь к блогам по следующим темам?».

Основными ежедневно просматриваемыми Интернет-блогами являются кулинарные, развлекательные, блоги о красоте и здоровье.

При этом большая часть респондентов просто просматривает блоги и сохраняет понравившуюся информацию, всего лишь 20,4% дают какую-либо оценку понравившемуся блогу и только 14% оставляет комментарии.

Таким образом, именно продвижение через инфлюенсеров, т.е. известных спортсменов, артистов и/или блогеров должно способствовать налаживанию контакта с основной целевой аудиторией, вызывать у них положительную реакцию и передавать информацию ближайшему окружению посредством участия в жизни сообщества (комментарии, лайки, подписки и т.д.).