2020-06-29
345
Многие руководители фирм по ошибке считают, что достаточно просто создать страницу в социальные сети и пользователи сами придут и купят. Допущение этих ошибок при работе с социальными сетями приводит к тому, что нет результата от проделанной работы, бюджет на рекламу потрачен, а эффекта нет. Также многие занимаются спамом, накрутками и рассылками (которые запрещены). Подобный подход не даст никакого результата. Для того, чтобы социальные медиа начали работать на пользу компании необходимо качественное SMM продвижение, которое может обеспечить только квалифицированное агентство или специалист[53].
Некачественная, дешевая реклама компании вызывает у потребителей мнение о плохом качестве товара или услуги, отталкивая его от приобретения. Некоторые крупные компании умышленно делают плохую рекламу, это считается очень опасным способом, но часто приносит результат, о компании начинают говорить[54].
Поскольку в социальных сетях в основном информация подается в текстовом формате, сопровождающем фото/видео, создавая медиатексты, криэйтор (в дословном переводе — создатель, художник) конструирует реальность, т. е. предлагает новые варианты смыслов, рассказов, интерпретаций, используя которые человек действует в социуме. Слова и тексты имеют быстрый доступ к психологии и глубинным структурам восприятия человека[55], что еще раз свидетельствует о необходимости привлечения квалифицированных кадров для продвижения в социальных сетях.
|
|
|
Следующий шаг – это выбор социальных платформ для общения с целевой аудиторией. Андрей Левицкий, специалист по продвижению туристических агентств в социальных сетях, говорит о том, что нужно грамотно подбирать ту социальную сеть, в которой вы будете работать, подбирать ее с точки зрения целевой аудитории. Он говорит, что: «Продвижение «Вконтакте» подойдет для любого населенного пункта, будь это маленький городок или мегаполис. «Инстаграм» также универсальная социальная сеть, поскольку сейчас находится в тренде. «Одноклассники» подойдут тем, кто собирается работать с более возрастной целевой аудиторией, «Facebook» тем, кто хочет достучаться до чиновников, бизнесменов и так далее.»[56].
Необходимым элементов успешного маркетинга в социальных сетях, а стало быть, и заработка в интернете, является эффективное количество подписчиков сообщества, т.е. тех, кто действительно заинтересован в товаре или услуге. Для того чтобы понять, как привлечь последних в свою социальную группу необходимо понять, что движет человеком при вступлении в нее.
1. Любопытство. Это означает, что группа рекламирующая сайт или компанию должна быть, прежде всего, интересной и увлекательной. Контент такой группы состоит из интригующих анонсов, публикующихся на сайте новостей, сопровождаемые яркими наглядными изображениями. К слову, в социальных сетях текстовая информация сама по себе без иллюстраций практически не привлекает подписчиков.
|
|
|
2. Престиж. Маркетинг в социальных сетях и мода неразрывно связаны, ведь если бренд успешен, то и человек интересующийся новинками автоматически считает себя успешным. Именно поэтому представление и позиционирование бренда должно быть всегда на высоте.
3. Подражание. Благодаря этому качеству продвижение в социальных сетях имеет возможность расширяться в геометрической прогрессии, обеспечивая не только заинтересованного подписчика, но и его друзей.
4. Консультация специалиста. Наибольшим спросом для этой цели пользуются группы продвигающие услуги. Довольно часто последние представлены только в социальных сетях и не имеют собственных сайтов. Подобные группы позволяют клиенту пообщаться непосредственно с исполнителем и обсудить детали сотрудничества. К слову, приобретение товаров в группах социальных сетей, не сотрудничающих с интернетмагазинами, а находящихся в свободном полете, может быть довольно рискованным.
5. Получение прибыли или награды. Проведение конкурсов, акций и розыгрышей призов – всегда безотказный способ, особенно если сделать это можно не отходя от любимой социальной сети. Особенно действенный приѐм – голосование пользователей, ведь благодаря ему товар или услугу увидят не только участники конкурса, но и все те, кого они в своем стремлении к победе призовут к голосованию. Общение. Формально основной целью социальных сетей является интерактивное общение. И многие вступают в тематические группы именно с этой целью. Для того чтобы они нашли желаемое, а также заинтересовались ресурсом, товарами или услугами, администрация группы постоянно должна отвечать на все комментарии, даже не относящиеся к тематике группы[57].
Выделяют следующие этапы работы маркетинга в социальных медиа:
1. Разработка стратегии продвижения в социальных сетях. Первое с чего необходимо начать – создать SMM-стратегию продвижения сайта. Для этого необходимо сделать анализ текущей ситуации по веб-проекту и определить цели, которые нужно и можно решить в социальных медиа. Кроме этого, необходимо найти целевую аудиторию в социальных медиа, определить результативность действий конкурентов в данной области, измерить информационный шум про бренд, услугу или товар.
2. Реализация стратегии продвижения в социальных сетях. Главное создать для аудитории сайта увлекательный и интересный контент, который они смогут добавлять в социальные сервисы с ссылкой. Далее нужно создать сообщество в социальных сетях и заняться наполнением его информацией о бренде. Необходимо также управлять трафиком в социальных медиа во всех его видах – форумах, блогах, социальных сетях, сервисах по тематике, видео сообществах. Разработать для пользователей социальных медиа полезные программы, игры и приложения для работы с сайтом.
3. Работа с негативом в социальных сетях. Одним из инструментов конкурентной борьбы является способ нанесения урона репутации компании или бренда. Конкурент или не удовлетворенный клиент выбрасывает в социальные медиа негативную оценку о компании, услугах или товарах. Пользователи, которые положительно реагируют и активно участвуют в жизни интернет-сообщества называются адвокатами бренда.
Адвокат бренда – это человек, который купил продукцию определенного бренда, остался ею доволен и поделился своим положительным мнением с обществом[58]. Это самый дешевый метод продвижения продукта и привлечения клиентов, в связи с чем его можно активно использовать для продвижения следующим образом:
|
|
|
· мотивировать на публичные рекомендации в социальных сетях;
· предлагать специальные условия на приобретение продуктов компании;
· проводить конкурсы;
· создавать позитивное имиджевое сообщество в социальных сетях[59].
Нередко адвокатами выступают сотрудники компании.
Отрицательную реакцию проявляют так называемые интернет тролли. Интернет тролль — любой человек, который находит удовлетворение в публикации негативных, бесполезных, вне темы, часто оскорбительных и всецело бессмысленных комментариев в социальных сетях[60].
Если адвокатов необходимо стимулировать, то с троллями нужно бороться: блокировать, скрывать, удалять, взаимодействовать с модераторами[61].
Поклонники бренда зачастую объединяются в виртуальные группы, где имеют возможность общаться на интересующие их темы, обсуждать качество, достоинства и недостатки объекта оценки, оставлять соответствующие отзывы и пожелания[62].
Однако у подобных групп есть очевидный недостаток. Как правило, когда группа становится многочисленной, затрудняется взаимодействие и получение обратной связи. Это приводит к тому, что вопросы и пожелания пользователей остаются без ответной реакции. В целях недопущения подобных казусов, компаниям необходимо на постоянной основе следить за развитием подобных сообществ.
Необходимо осуществлять мониторинг негативных упоминаний бренда, анализировать положительные отзывы, управлять нивелированием негатива.
Популярным способом продвижения в новых медиа являются специальные проекты – это призовые конкурсы, тесты и розыгрыши. Очевидным плюсом является привлечение и информирование о продвигаемой услуге или товаре максимального количества людей. Организация таких специальных проектов гарантирует увеличение социокультурных предпочтений среди целевой аудитории.
Также в новых медиа практикуется диалог с потенциальными последователями. Данный путь одновременно является и самым трудоемким, и самым продуктивным. В его основе заложено изучение и глубокий анализ профилей пользователей, на основании которого создается список потенциальных клиентов. Далее необходимо начать с ними диалог, применяя различные инструменты и приемы, которые могут вызвать интерес к бренду у клиента. Для использования данного метода необходимо иметь в штате исполнителя высокой квалификации, способного располагать к себе широкую аудиторию[63].
|
|
|
Для грамотной поддержки и развития бренд-сообществ также можно использовать следующие инструменты:
1. спонсирование тематических сообществ;
2. продвижение сообществ компании в социальных сетях;
3. использование приемов скрытой рекламы в существующих сообществах;
4. продвижение встреч и мероприятий;
5. формирование сети сообществ для каждого услуги или продукта.
Д.Халилов в своей научной работе выделяет три характерные черты, оправдывающие применение SMM-технологий:
· Благоприятная атмосфера.
В социальных сетях потребители чувствуют себя уютно и комфортно, а целью их посещения является развлечение, общение и получение новой информации.
· Популярность канала и широкий охват аудитории.
Для большинства интернет-пользователей значимость социальных сетей с каждым годом. Согласно одному из последних исследований Mail.Ru Group, только увеличивается, что подтверждает исследование компании. Среди 65,9 млн опрошенных россиян, 90% ежедневно пользуются социальными сетями.
· Отсутствие прямого рекламного эффекта.
Пользователи в последние годы относятся к рекламе негативно. Однако промоматериалы, размещаемые в постах фирмы в сообществах воспринимаются положительным образом и негативных эмоций не вызывают[64].
Кроме того, социальные медиа дают расширенные возможности для осуществления аналитики, чем традиционные маркетинговые инструменты (телевизионная или наружная реклама). При помощи механизмов обратной связи социальные сети предлагают более глубокий и эффективный анализ. Самыми ценными источниками информации для изучения эффективности принято считать:
· данные веб-аналитики (посещаемость, активность пользователей, выполнение целевых действий);
· открытые показатели статистики на сторонних площадках (количество просмотров на видеоагрегаторах, количество посещений темы на форумах);
· анализ действий пользователей в социальных сетях (отметки «Мне нравится», комментарии, добавленные материалы);
· данные мониторинга социальных сетей и блогов (количество упоминаний, их тональность, резонанс);
· внутренняя статистика сообществ и блогов в социальных сетях (посещаемость, количество просматриваемых страниц, портрет аудитории);
· специальные маркетинговые мероприятия (промокоды, выделенные телефонные номера);
· классические социологические инструменты, адаптированные под социальные сети (опросы, работа с фокус-группами).
Оценка эффективности использования социальных медиа преследует такие цели, как оценка целесообразности использования тех или иных инструментов, оценка возврата вложенных инвестиций, сравнение результатов продвижения через новые медиа с результатами других маркетинговых действий, коррекция проводимой кампании[65].
Для оценки эффективности SMM используются следующие показатели:
1. Эмоциональные показатели.
При оценке данного показателя учитывается соотношение позитивных, негативных и нейтральных высказываний. Увеличение количества отрицательных упоминаний бренда гласит или о появлении серьезного неблагоприятного информационного повода, или о снижении лояльности к предприятию в целом. Допускается 15-25% уровень негатива от совокупного числа упоминаний.
2. Охват аудитории.
В различных социальных сетях охват аудитории измеряется при помощи разных методик. Например, «ВКонтакте» и Фейсбук предоставляют возможность отслеживать данный показатель, используя встроенную систему статистики.
В свою очередь, видеохостинги за показатель охвата аудитории выдают количество просмотров с погрешностью в 10-30% на возможные повторные заходы. Аналогичным образом рассчитывается охват аудитории для форумов[66].
3. Показатели вовлечения.
Одним из ключевых показателей вовлечения считается количество «social action», то есть любых действий внутри сообществ бренда: количество комментариев, лайки, закачанный контент, участие в конкурсах и промоакциях.
Таким образом, можно сделать вывод, что продвижение услуг и товаров посредством новых медиа имеет ряд определенных преимуществ перед классическим маркетингом и иными инструментами продвижения в интернете.
Наиболее важным преимуществом новых медиа является прямое взаимодействие компании с пользователями социальных медиаканалов при помощи обратной связи, в том числе в онлайн-режиме. Ключевым условием проведения эффективных PR-кампаний следует считать создание доверительной атмосферы, которая способствует положительному восприятию личных мнений пользователей, не являющихся открытой рекламой, в контексте обсуждения конкретных товаров и услуг.
Продвижение в социальных медиа является интерактивным и в случае успеха мгновенно распространяется по принципу «сарафанного радио». Кроме того, такой метод продвижения не имеет рекламный формат, и легко поддается фокусировке на целевой аудитории.
Выводы по главе 1.
В современном формате социальная сеть – это виртуальная социальная сеть, которая представляет собой сайт, являющийся площадкой для социального взаимодействия между людьми, группами людей и организациями, где связи между этими узлами обеспечивает программная составляющая.
Общими признаками социальной сети, являются ее интерактивность, виртуальная составляющая, а также возможность общения пользователей между собой.
С ростом популярности социальных сетей возрос и интерес маркетологов к этим площадкам как к новому источнику целевой аудитории для продвижения брендов и компаний. Сегодня компании, пытаясь застать свою аудиторию там, где она находится, и наладить диалог с потребителем, все чаще используют социальные сети, без которых практически невозможно представить современное общество.
SMM очень эффективен для крупного бизнеса, так как позволяет решать долгосрочные маркетинговые задачи такие как: брендинг, увеличение лояльности к продуктам или услугам компании, отслеживание мнений и настроений целевой аудитории и повышение ее информативности.
Возможности для социальных сетей различны:
1. спонсирование тематических сообществ;
2. продвижение сообществ компании в социальных сетях;
3. использование приемов скрытой рекламы в существующих сообществах;
4. продвижение встреч и мероприятий;
5. формирование сети сообществ для каждого услуги или продукта.
Особое место занимает на сегодняшний день продвижение через инфлюенсеров, т.е. известных спортсменов, артистов и/или блогеров должно способствовать налаживанию контакта с основной целевой аудиторией, вызывать у них положительную реакцию и передавать информацию ближайшему окружению посредством участия в жизни сообщества (комментарии, лайки, подписки и т.д.).
Таким образом, наиболее важным преимуществом новых медиа является прямое взаимодействие компании с пользователями социальных медиаканалов при помощи обратной связи, в том числе в онлайн-режиме. Ключевым условием проведения эффективных PR-кампаний следует считать создание доверительной атмосферы, которая способствует положительному восприятию личных мнений пользователей, не являющихся открытой рекламой, в контексте обсуждения конкретных товаров и услуг.
Глава 2.
