Понятие, развитие, значение и виды социальных сетей

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА

И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

При ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

 

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

Факультет Социальных технологий

Направление подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью

Кафедра Журналистики и медиакоммуникаций

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему:

«Социальные сети как инструмент PR-продвижения на примере компании Tele2»

__ г.

Автор:

студент 4 курса

очной формы обучения

группа РСО-3-16-02

Шустерман А.И

Подпись: ____________________

 

Руководитель:

Доцент, кандидат филологических наук,

Сосновская А.М

Подпись: ____________________

«___» _____________ 2020 г.

 

 

Санкт–Петербург, 2020 г.

Содержание

 

Введение. 3

1. Глава 1. 7

1.1. Понятие, развитие, значение и виды социальных сетей. 7

1.2. Преимущества использования социальных сетей в рекламе и PR.. 16

1.3. Основные модели продвижения в социальных сетях. 30

2. Глава 2

2.1 История и характеристика компании Tele2

2.2. SWOT-анализ компании Tele2

2.3 Разработка PR-проекта в социальных сетях

Заключение

Список литературы

 

Введение

Современный мир предоставляет человеку новые возможности для взаимодействия, каждый год появляются новые технологические ресурсы для электронной коммуникации, которая, по сути, уже стала атрибутивной для информационной эпохи. Все процессы общественной жизни сегодня неразрывно связаны именно с развитием компьютеров и технологий, обработкой и хранением информации, а также коммуникаций посредством средств новых технологий.

Взаимодействие при помощи компьютеров, смартфонов и сети Интернет кажется неотъемлемой частью жизни, и личность неуклонно погружается в виртуальную среду. Интернет воспринимается уже не как средство передачи данных, а как важнейшее средство межличностного взаимодействия. Отдельное место в системе массовой коммуникации заняли социальные сети.

Социальные медиа включают в себя всю совокупность средств коммуникации на основе информационных ресурсов, Интернета и мобильной связи, через которые осуществляется создание совместного содержания.

Сегодня социальные сети являются незаменимой частью жизни большинства людей и многие компании успешно этим пользуются для взаимодействия со своими потребителями.

В настоящее время, SMM становится наиболее популярным способом продвижения товаров и услуг и это не удивительно, ведь этот способ продвижения является эффективным инструментом привлечения потребителей.

Существует огромное количество самых разных социальных сетей и сервисов: новостных, коммуникационных, блоговых, видео и так далее. Активность, которую демонстрируют пользователи социальных сетей, поражает. Пользователи могут просматривать до ста страниц в день в социальных сетях. Различные компании, которые ищут своих клиентов, осознают объем этой социальной аудитории и стараются создавать свои представительства в социальных сетях тем самым непосредственно взаимодействуют с потребителями. Нужно быть там, где есть аудитория и это основная задача маркетинга и конечно же такая активная, быстроразвивающаяся среда как социальные сети не могла не привлечь маркетологов. Поэтому вскоре после появления первых социальных сетей там активно стали развиваться рекламные кампании.

С точки зрения маркетинга, SMM может решать различные задачи, начиная с продаж, заканчивая брендингом. В социальных сетях есть все возможности для увеличения узнаваемости бренда, информирования пользователя об акциях компании и увеличение лояльности.

Таким образом, SMM, под которым подразумевается совокупность мероприятий, направленных на использование социальных медиа, таких как социальные сети, блоги, форумы, фото- и видеохостинги и т.д., в качестве каналов продвижения, позволяет компаниям выделиться из большого количества конкурентов, привлечь потенциальных потребителей, повысить уровень лояльности клиентов, а также заметно снизить затраты на интернет-рекламу.

Целью данной выпускной квалификационной работы является анализ возможности использования социальных медиа в PR-продвижении коммерческой организации с последующей разработкой рекомендаций по продвижению компании Tele2 в социальных сетях. На основе данной цели поставлены следующее задачи:

- рассмотреть понятие и значение социальных сетей, а также изучить их основные виды;

- выявить основные преимущества использования социальных сетей в рекламе;

- рассмотреть возможности использования социальных сетей в качестве средства рекламы и PR-продвижения компании Tele2;

- представить общую характеристику компании Tele2;

- разработать проект продвижения компании Tele2 в социальных сетях;

- рассчитать эффективность проекта продвижения.

Объект исследования: Социальные сети как инструмент PR-продвижения коммерческой организации. Предметом исследования являются процессы применения социальных сетей в продвижении конкретного коммерческого объекта.

Ожидаемые результаты работы: повышение узнаваемости бренда, повышение лояльности клиентов, увеличение клиентской базы, повышение конкурентоспособности.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды российских и зарубежных авторов в области теории рекламы и PR, продвижения в Интернете и социальных сетях. В том числе были использованы труды следующих авторов: Калинина А, Песковой О.Ю., Румянцева Д., Халилова Д., Шумаковой Е.А., Кеннеди Д., Уэлш-Филлипа К., Хайятт М. и других.

Методы исследования: системный анализ, структурно-динамический анализ, статистический анализ; методы сравнения, обобщения, формализации, а также расчетно-графический метод.

Научная новизна исследования обусловлена недостаточным вниманием в научной литературе к изучению особенностей применения социальных сетей в PR-продвижении предприятий различных областей деятельности, что на сегодняшний день играют решающее значение в процессе использования социальных сетей в рекламных целях.

Практическая значимость разработанных рекомендаций обусловлена усилением значимости использования социальных сетей в процессе PR-продвижения различных компаний.

Структурно выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, разделенных на разделы, заключения, списка использованных литературных источников и приложений.

В первой главе изложены теоретические аспекты изучаемой темы: изучена история социальных сетей, их основные виды. Особое внимание уделяется изучению возможностей применения технологий продвижения в социальных сетях различных брендов.

Вторая глава включает разработку проекта продвижения компании Tele2 в социальных сетях на основе анализа возможностей применения социальных медиа в продвижении данного предприятия.

Текст работы изложен на 60 страницах машинописного текста, включает 10 рисунков, 11 таблиц, список источников из 40 наименований и 1 приложение.

 

 

Глава 1.

Понятие, развитие, значение и виды социальных сетей

 

Современный мир предоставляет человеку новые возможности для взаимодействия, каждый год появляются новые технологические ресурсы для электронной коммуникации, которая, по сути, уже стала атрибутивной для информационной эпохи. Интернет и социальные сети сегодня прочно вошли в нашу жизнь. Благодаря Интернету, оказавшему значительное влияние на трансформацию традиционных СМИ, появились новые принципиально новые способы передачи информации. Глобальная сеть изначально создавалась как один из способов передачи текстовой информации, поэтому появление отдельных видов СМИ начиналось с простого дублирования текста[1].

В том числе так создавались социальные сети. Социальные медиа включают в себя всю совокупность средств коммуникации на основе информационных ресурсов, Интернета и мобильной связи, через которые осуществляется создание совместного содержания[2].

Однако сам термин «социальная сеть» возник ещё до появления интернета. Впервые определение социальной сети было введено в 1954 году социологом Джеймсом Барнсом. С его точки зрения социальная сеть – это социальная структура, состоящая из узлов (ими могут быть люди, группы людей, сообщества и организации), связанных между собой тем или иным способом посредством социальных взаимоотношений[3].

В общем виде социальная сеть представляет собой круг знакомств человека, где сам человек находится в центре круга, а различные ответвления – это его знакомые.

Таким образом, социальная сеть – это социальная структура, имеющая определенную направленность (одноклассники, друзья, коллеги)[4]. Главной причиной по которой развились социальные сети является желание людей общаться между собой. При помощи Интернета удалось стереть территориальные границы общения.

В современном формате социальная сеть – это виртуальная социальная сеть, которая представляет собой сайт, являющийся площадкой для социального взаимодействия между людьми, группами людей и организациями, где связи между этими узлами обеспечивает программная составляющая[5].

Различные современные авторы по-разному определяют понятие социальной сети. Приведем некоторые определения.

Институт Связей с Общественностью Соединенного Королевства дает следующее определение: «Социальные сети – это веб-сайты или иные инструменты Интернета, которые предоставляют возможность пользователям взаимодействовать друг с другом, обмениваясь информацией, мнениями, знаниями… построение социальных сетей включает в себя организацию Интернет-сообществ, способствующих расширению участия широкой общественности и привлечению пользователей»[6].

О. Ю. Пескова говорит о том, что социальная сеть – это интерактивный многопользовательский веб-сайт, контент которого наполняется самими участниками сети. Сайт представляет собой автоматизированную социальную среду, позволяющую общаться группе пользователей, объединенных общим интересом[7].

Таким образом, резюмируя вышеизложенное, можно отметить, что общими признаками социальной сети, являются ее интерактивность, виртуальная составляющая, а также возможность общения пользователей между собой.

Данные признаки были присущи еще первым социальным сетям, которые в процессе расширения возможностей сети Интернет эволюционировали в современные «социальные медиа».

Первым аналогом социальной сети в интернете был Classmates запущенная в 1995 году Рэнди Конрадсом. Переводится сайт как «Одноклассники». Цель сайта была предоставить возможность найти своих одноклассников и школьных друзей. Сайт не стал достаточно популярным по той причине, что не имел функций создания профилей и добавления в друзья. А пользователи сайта могли только видеть список учебных заведений, и кто учился в них. Именно Classmates дал толчок к появлению социальных сетей[8].

Проект оказался успешным и начал приносить прибыль своим владельцам, что, в свою очередь, спровоцировало других людей создавать подобные сервисы и сайты. На данный момент сайт до сих пор существует и насчитывает уже более 50 млн. пользователей по всему миру[9].

Полноценной в нашем понимании первой социальной сетью можно назвать SixDegrees, запущенный в 1997 году Эндрю Вейнрейхом. Целью социальной сети была попытка доказать «теорию шести рукопожатий». Данная теория является одной из основных в изучении социальных связей, ее суть заключается в том, что любых 2 человека на Земле друг с другом связанны цепочкой знакомств максимум из 6 человек. В SixDegrees предлагались уже такие функции создание своей собственной странички, список друзей и поиск друзей по социальной сети[10]. Проект начал быстро набирать популярность. В 2000-м году был продан за 125 млн. Долларов. Однако в 2001-м году данная социальная сеть перестала существовать.

18 марта 1999 году американским студентом-программистом Брэдом Фицпатриком был создан «живой журнал» Livejournal[11]. Данный сервис впоследствии стал массовым хостингом блогов и имеет очень большую популярность в странах СНГ. Livejournal предоставил впервые возможность создавать группы и общаться в них. Сегодня мы видим это во всех основных социальных сетях.

В 2002 году Джонатаном Абрамсомом был разработан сайт знакомств Friendster[12]. Уникальность данной социальной сети была в том, что она не пошла по пути предшественников, не пытаясь подружить двух незнакомых людей. Основная идея сайта заключалась в помощи людям в поиске новых друзей и знакомых в списках своих друзей. Данное нововведение позволило сайту собрать 3 млн. пользователей за первые 3 месяца существования. На данный момент на ресурсе зарегистрировано более 115 млн. человек по всему миру[13].

В дальнейшем все последующие ресурсы брали за основу главные принципы, которые применялись именно в первых социальных сетях: взаимодействие между пользователями, независимо от места их нахождения, общение в социальных группах, поиск новых друзей и знакомых, освещение каких-либо событий. Все остальные новшества, просто добавлялись постепенно расширяя возможности социальных сетей.

В современных условиях к социальным медиа относят социальные сети, видеохостинги, мессенджеры, форумы, игровые порталы, блоги, файлообменные системы и многое другое, что позволяет человеку участвовать в создании совокупного информационного контента. Их назначение и социальные функции могут быть различны: от поиска знакомств до создания новых научных знаний. Однако все они способствуют появлению единого информационного пространства, в котором современный человек реализует свои возможности[14].

Значение социальных сетей в жизни современного человека выявлялось нами посредством проведенного он-лайн опроса. Всего анкетирование прошли 50 человек. Форма анкеты представлена в приложении 1.

По половой принадлежности 59,2% или 29 чел. женщины, 40,8% или 21 чел. – мужчины.

Основной возраст респондентов от 18 до 40 лет, возраст шести респондентов составил более 40 лет. Т.е. опрос проводился в основном в молодежной среде.

Социальный статус респондентов – студенты, специалисты и руководители предприятий.

Результаты ответа на вопрос: «Из каких источников Вы предпочитаете получать интересующую Вас информацию?» представлены на рисунке 2.1 приложения 2.

Полученные результаты свидетельствуют о бесспорной популярности сети Интернет как основного источника получения информации у 78%, т.е. большинства респондентов.

Также достаточно популярным источником информации было и остается сарафанное радио, т.е. получение информации от друзей и знакомых и членов семьи (42 и 38% соответственно).

Третьим по популярности источником получения информации (у 34% респондентов) выступает телевидение.

Радио пользуется популярностью у 20% респондентов. Несколько человек назвали Youtube источником получения информации, но его можно отнести к интернет-источникам.

При ответе на вопрос «Какими СМИ Вы чаще всего пользуетесь для получения информации?» были получены аналогичные ответы. 80% респондентов используют интернет для получения информации.

Говоря о частоте использования тех или иных СМИ ежедневно используются также Интернет (78% респондентов), телевидение (48% респондентов), все остальные СМИ также используются, но с гораздо меньшей периодичностью. Практически не используются газеты, журналы и радио (рисунок 2.2 прил. 2).

Говоря о доверии к средствам массовой информации, в настоящее время можно говорить о достаточно низком его уровне: 26,5% респондентов ответили, что не доверяют никаким СМИ. Интернет пользуется доверием у 61,2%, телевидение у 34,7% респондентов, т.е. снова заняли основную долю ответов (рисунок 2.3 прил. 2).

Мотивацией к выбору того или иного вида СМИ выступает в первую очередь достоверность информации (63,7% респондентов), личный опыт (49% респондентов), обновление информации (49% респондентов) (рисунок 4).

При ответе на вопрос: «Какие темы Вас больше всего интересуют в СМИ?» были получены различные варианты ответов, среди особенно популярных:

- медицина и здоровье – 34,7%;

- досуг, развлечения – 40,8%;

- семья, дети – 32,7%.

- экономика и политика – 49%.

Данные темы являются наиболее обсуждаемыми на сегодняшний день именно в социальных медиа.

На сегодняшний день помимо широко известных социальных сетей существует огромное количество ресурсов более узкой направленности, т.к. постоянно создаются новые социальные сети для объединения определенных групп пользователей.

В целом, можно выделить следующие виды социальных сетей[15]:

·Универсальные социальные сети. Например, Facebook, Вконтакте, Одноклассники и т.д. Они представляют собой социальные сервисы для публикации фотографий, т.е. их основной контент – это изображения. Как и в прочих социальных сетях, здесь существует возможность комментирования, лайков, добавления в друзья понравившихся пользователей, репостов (в Pinterest)[16]. Сюда относится также Twitter, который по факту представляет собой сервис микроблоггинга. Его основная особенность состоит в том, что длина публикуемого сообщения строго ограничена 140 символами.

· ·Деловые социальные сети. Используются в основном для установки и поддержания деловых контактов. К таким сетям относятся LinkedIn, Мой Круг.

· ·Тематические социальные сети. Здесь происходит объединение пользователей по интересам, например, сети веб-мастеров, программистов, фанатов игр и т.д. Например, в России существует социальная сеть ЗаБаранкой, объединяющая автолюбителей; Догстер - социальная сеть для собаководов и многие другие.

· ·Геосоциальные сети. Налаживают социальные связи между участниками на основании физического положения пользователя, предоставляя ему возможность создавать профили мест, где он был. Например, AlterGeo, Foursquare.

· ·Возрастные и гендерные сети. Создаются для общения одной возрастной или гендерной группы. Например, женские социальные сети myJulia, Как самой.ru и т.д. Tagged - сеть, специально разработанная для подростков[17].

У каждой социальной сети есть своя целевая аудитория. В России социальными сетями пользуются около 60% населения, такие данные публикует «Левада-центр», данные были собраны из опроса, который проходил в декабре 2017 года. Около 40 % опрошенных говорили, что пользуются сетью «Вконтакте,» 34% пользуются сайтом «Одноклассники», 9% Facebook, «Мой мир» 7%, Twitter 5%[18].

При этом у каждой социальной сети есть определенный портрет пользователя, например, для «Вконтакте» это молодые люди, школьники и студенты. Этой социальной сетью пользуется 80% молодежи. Одноклассники очень популярны среди женщин среднего возраста. Twitter и Facebook пользуется популярностью у людей с высоким социальным статусом, которые в свою очередь занимают руководящие должности и имеют высокий уровень доходов[19].

В крупных городах процент пользователей социальных сетей гораздо больше чем в провинциях, например, самое большое число российских пользователей социальных сетей сосредоточено в Москве[20].

Автор статьи «7 Steps in Creating a Winning Social Media Marketing Strategy in 2018»[21] Alex York публикует демографические данные для каждой крупной социальной сети, которую используют во всем мире.

По данным ВЦИОМ, пользователи обычно не отдают свои предпочтения какой-то одной площадке, а регистрируются сразу в нескольких.

Таблица 1 - Демографические данные[22]

	Facebook	Instagram	Twitter	Lidkedln
Гендерность	Женщины 89%	Женщины 38%	Женщины 31 %	Мужчины 31%
Возраст	18-19 лет (89%)	18-29 лет (59%)	18-29 лет (36%)	18-29 лет (34%)
Городские пользователи	81%	39%	26%	34%

 

Таким образом, социальные сети представляют собой многофункциональные интернет-платформы, отвечающие современным потребностям жизни людей. Суть социальной сети заключается в человеке, его желании общаться, находить для себя что-то интересное, самостоятельно создавать и преобразовывать контент.

Сами по себе социальные сети на сегодняшний день перестают быть трендом, т.е. чем-то новым, но при этом сформировался ряд других трендов можно сказать, что социальные медиа стимулировали их появление. Это тренды, связанные с народной инициативой, или по-другому краудсорсинг, фольксономия, волонтерство – всё это формы общественной активности. На этих трендах начинали деятельность такие бренды, разрушающие привычные формы бизнеса, как Airbnb, bla-bla-car, UBER и другие[23]. Схема работы с B2C меняется на С2С, и без поддержки Интернета и социальных медиа это было бы невозможно.

Несмотря на то, что изначально социальные сети создавались для общения, сегодня они являются не только каналом коммуникации, но еще и способом самовыражения и самопрезентации. Особенностью социальных сетей является необходимость размещения «аватара» (своей фотографии) и информации о себе. Конструирование профиля пользователя в социальной сети выступает способом интеграции индивида в структуру социальной сети, профиль становится механизмом идентификации и самоидентификации, самовыражения, стремления к признанию[24].

В профиле отображается все, что социально значимо для индивида. На страницу пользователя попадает весь тот контент, с которым он себя отождествляет, связывает, желает показать, что он связан с ним. Профиль пользователя визуализирует социальные смыслы и передает сообщения о ценностных ориентациях пользователя. Контент регулируется системой социального контроля со стороны социальной сети и других пользователей.

Итак, социальные медиа являются одной из форм электронной культуры, включающей разнообразные коммуникативные онлайновые платформы для создания общего контента, который характеризуется дистанционной формой, открытостью, высокой скоростью передачи информации, гибкими границами между субъектами и средами.

Изучив понятие «социальных медиа» и их основные виды, по нашему мнению, необходимо рассмотреть основные преимущества использования социальных сетей в рекламе и PR, а также продвижения на социальных платформах. Этому посвящен следующий раздел данного исследования.