Определение метода сбора данных

5 6 7 8 9 10 11

Вторичная информация - внешняя и внутренняя

Вторичная информация - это данные, собранные для целей, отличных от решения исследуемой проблемы

Вторичная информация – это та информация, которая уже кем-то

собрана и обработана для определенных целей.

Вторичная внутренняя информация, ее источники:

Счет-фактура – имя клиента, его месторасположение, наименование

продаваемого продукта, объем и стоимость сделки,

конечная цель потребления и т.д.

Отчеты кассового аппарата- вид платежа (наличные и кредитная карта),

стоимость покупки и т.д.)

Отчеты торговых агентов – приобретенные клиенты и перспективные

визиты, обсуждавшиеся товары, полученные заказы,

потребности и запросы покупателя и т.д.

Счета торговых агентов – имя, адрес и номер телефона клиента, число

звонков торгового представителя, продажи компании,

сфера деятельности клиента, объемы потребления и т.д.

Финансовые отчеты – имя, адрес и телефон клиента и т.д.

Кредитные истории – погашения, предоставление кредитов

Гарантийное обслуживание – сервисное обслуживание, косвенные пока-

затели продаж

А также материалы предыдущих исследований.

Вторичная внешняя информация (источники):

- книги общеэкономической направленности;

-данные Госкомстата РФ;

- материалы СмИ;

- специализированные журналы;

- отраслевые журналы;

- материалы выставок, совещаний, конференций;

- информация союзов, ассоциаций;

- справочная информация;

- правительственные документы.

Достоинства вторичной информации:

1. Многие ее виды недороги (периодическая печать);

2. Обычно быстро собирается (библиотеки, монографии)

3. Источники (правительственные) могут сдержать данные, которые невозможно получить самостоятельно;

4. Часто имеется несколько источников (несколько подходов)

5. Собранная из независимых источников, как правило достоверна;

6. Помогает на стадии предварительного анализа;

7. Формирует более полное представление о рассматриваемых проблемам.

Недостатки вторичной информации:

1. Не может полностью подходить для целей проводимого исследования (т.к. собрана для других целей);

2. Методология сбора данных может быть неизвестна и значит информация может быть недостоверной;

3. Устаревшей;

4. Содержать не все результаты исследования;

5. Могут существовать противоречивые данные.

Поиск опубликованных внешних вторичных данных:

1. Сформулировать что необходимо узнать (и что уже известно);

2. Составить список ключевых терминов и фамилий;

3. Найти общие справочники и указатели по газетам (или др.изданиям), первый раз воспользоваться библиотекой;

4. Просмотреть найденную литературу и если необходимо – расширить поиск;

5. Совет с библиографом, использовать программу компьютерного поиска;

6. Просмотреть специальные справочники;

7. Найти авторитетных специалистов в интересующей области и посоветоваться с ними.

Методы анализа документов:

Классификация документов:

- по способу фиксации – письменные (архивы: государственные, центральные, организаций; пресса; косвенные); иконографический (кино- и фотодокументы, произведения искусства); статистические;

- по достоверности – подлинники, копии;

- по статусу – официальные, полуофициальные, неофициальные;

- по целям использования - восполняющие информацию; отражающие личность автора; специальные исследовательские, независимые.

Выделяют 2 основных типа анализа:

· Традиционный (классический), который позволит оценить внешние данные документа и его внутреннее содержание.

· Количественный, формализованный (контент-анализ) – перевод массового текста в количественные показатели, применяется так же и для обработки первичной информации

Различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга и преследуют одну цель: ПОЛУЧЕНИЕ МАРКЕТОЛОГОМ ИНТЕРЕСУЮЩЕЙ ЕГО НАДЕЖНОЙ И ДОСТОВЕРНОЙ ИНФОРМАЦИИ.

Анализ документов используется при работе с вторичными данными и в первую очередь, социально-психологической направленности (обработка первичной информации).

Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной интересующей исследователя в каждом конкретном случае, точки зрения.

Традиционный анализ означает преобразование первоначальной формы документа в необходимую исследовательскую форму (интерпретация содержания документа, его толкование).

Данный вид документа позволяет охватывать самые глубинные, скрытые стороны содержания документа.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле.

Цель – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто автор, цели создания, надежность и достоверность, контекст.

Пренебрежения – грозит неверным истолкованием содержания документа.

Внутренний анализ – исследование содержания документа: выявление уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установление уровня компетентности автора документа, выявление его личного отношения к описываемым фактам.

Спец.методы анализа – юридический анализ,

психологический анализ

Основной недостаток традиционного анализа – субъективность.

Формализованный анализ:

Контент-анализ – это перевод в количественные показатели массовой текстовой информации с последующей статистической ее обработкой.

Начинается с выявления смысловых единиц:

- понятия, выраженные в отдельных терминах;

- тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текстов;

- имена собственные;

- целостное общ. событие, официальный документ, факт, случай и др.

- смысл апелляций к потенциальному адресату.

Контент-анализ проводится в следующей последовательности:

1. Постановка задач

Объекты контент-анализа – материалы газет, и др.печатных изданий, содержание радио- и теле- передач, кинофильмов, рекламных сообщений и данные, которые получают при анкетировании и интервью.

Цель исследования – выявление характеристик, элементов объекта исследования.

2. Определение системы категорий и единиц анализа.

Категория – ключевые понятия, которые позволяют группировать и систематизировать темы сообщения в соответствии с выбранной классификацией.

3. Выбор характеристик текста. Выбираются:

- количественные характеристики текста – общий объем внимания к изучаемой проблеме, частота внимания.

- качественные характеристики текста – отношение автора к проблеме, достоверность изложенных фактов, модальность (пожелания).

4. Анализ материала.

5. Выводы.

Целесообразно применять контент-анализ, в случаях:

-требуется высокая степень точности и объективности анализа

-собран обширный и несистематизированный материал

-категории, важные для исследования характеризуются определенной частотой появления

Вывод:

Основными направлениями использования контент-анализа являются:

-выяснение причин, породивших сообщения

-оценка эффекта воздействия данного сообщения

Достоинства и недостатки первичной информации

Достоинства

Недостатки

1. Собирается в соответствии с точными целями; 2. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой; 3. Принадлежит фирме и недоступна для конкурентов; 4. Отсутствие противоречивых данных; 5. Степень надежности может быть определена; 6. Может быть единственным способом получения необходимых данных.

1. Сбор данных может занять много времени. 2. Могут потребоваться большие затраты; 3. Некоторые виды информации не могут быть получены. 4. Подход фирмы может носить ограниченный характер. 5. Фирм может быть неспособна получать первичную информацию.

Получение первичных данных

Что использовать – коммуникации или наблюдение?

В коммуникацию входит опрос респондентов для подтверждения определенной информации с помощью инструментов сбора данных, называется опросным листом.

Вопросы могут быть устными и письменными, и ответы тоже могут быть даны в любой форме.

Наблюдение не включает в себя опросов.

Интересующая ситуация тщательно изучается и значимые факты, действия и поведения записываются.

В качестве наблюдения может выступать человек или механическое устройство (сканеры в супермаркете).

Выбор базового метода сбора данных требует нескольких дополнительных решений. Например, опрос по почте или по телефону?

Цель исследований – скрыта или не скрыта?

Каждый метод сбора данных имеет свои преимущества и недостатки.

Сбор данных методом коммуникации имеет основные преимущества по многогранности, скорости и цене, тогда как данные, полученные с помощью наблюдения, обычно более объективны и точны.

Метод коммуникации снабжает информацией: демо- и социографические х-ки и образ жизни, взгляд и мнения индивидуума, осведомленность и знания, намерения, мотивация, лежащая в основе действий личности и даже поведения человека.

Нельзя то же самое сказать о наблюдении.

Метод наблюдения может снабдить только информацией о поведении и некоторых демо- и социоэконом. Характеристиками. И даже имеются некоторые ограничения. (например, мы не можем наблюдать прошлое поведение человека, и не можем проследить за намерениями человека на будущее. И если это необходимо – нужно провести опрос.

Опрос представляет более обширную базу первичных данных (более скоростной).

Наблюдение (преимущества) – объективность и точность.

Опрос

Опрос- метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении определенного объекта.

Когда можно использовать опрос?

Случаи, если предметом исследования выступают:

- взгляды, мнения людей по широким вопросам;

- осведомленность, знания респондента по продукту, его х-к, цены и др. элементов комплекса маркетинга;

- восприятие (имидж) продукта, его характеристик, 4 Р;

- отношение к продукту;

- поведение, покупательские решения и процесс их принятия, мотивация поведения, намерения респондента и т.д.;

- х-ки респондента (соц.-дем. портрет, стиль жизни и т.д.).

Задачи, решаемые опросом:

- идентификация потенциальных потребителей и конкурентов;

- описание портрета объекта;

- для нахождения целевого сегмента;

- природы потребностей;

- выявление предпочтений по торговым маркам;

- определение объема потребления (с учетом возраста) и др.

Классификация методов опроса

Таблица 8 – Классификация методов опроса

Классификационный признак	Формы
По виду преследуемой цели	Качественные опросы Количественные
По типу опрашиваемого объекта	Экспертные опросы Потребительские опросы
По частоте проведения	Однократные опросы Многократные опросы
По количеству лиц, участвующих в процессе одновременно	Индивидуальные опросы Групповые опросы
По степени стандартизации	Структурированные опросы Полуструктурированные опросы Свободные опросы
По способу изложения мнений	Устные опросы Письменные опросы
По способу фиксирования данных	Компьютерные опросы Опросы, предусматривающие самозаполнение анкет Опросы, предусматривающие заполнение анкет интервьюером
По способу связи с респондентами	Телефонные опросы Почтовые опросы Личные опросы

Разработка анкеты

Создание анкеты остается искусством, чем наукой.

Этап 1. – Определить какая информация нужна

Сформулированные гипотезы предопределяют характер анкеты. Они определяют какая информация и от кого собирается (макеты таблиц). Включать жизненно важные вопросы, но при этом знать, что существует зависимость между длительностью интервью и количеством отказов (15 мин. и более – 47%; 5-12 мин -41%, 5 мин. и менее – 21%).

Этап 2. Определить вид анкеты и метод проведения опроса.

(Как информация будет собираться). Степень стандартизации и открытости анкеты, а также методов, которыми она будет заполняться (по почте, по телефону и т.п.).

Этап 3. Определить содержание конкретных вопросов

Необходимо выяснить: является ли вопрос необходимым? Сколько вопросов задавать на одну тему.

Этап 4. Определить форму ответа на каждый вопрос

(открытый или закрытый)

Этап 5. Определить формулировку каждого вопроса

Использовать простые и понятные слова. (анекдот)

Этап 6. Определить последовательность вопросов

От общих к частным («воронкообразный» подход)

Этап 7. Определить физические параметры анкеты

Могут повлиять на точность полученных ответов (спрашивать о конкретных торговых марках)

Этап 8. Перепроверить этапы с 1 по 7 и пересмотреть их при необходимости

Как проверить? Провести опрос в своей исследовательской среде.