Маркетинговых исследований

Практика показывает, что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ. Основная работа специалиста маркетолога - умение собрать проанализировать, систематизировать информацию о рынке, превратить её в знание тенденций развития рынка, а затем выработать систему мероприятий воздействующих на рынок. Квалификация маркетологов во многом определяет качество исследования, т.е. человеческий фактор в основном и определяет конечные результаты исследования. Конечно, важным фактором является техническая оснащенность маркетинговой службы - степень её компьютеризации, наличие средств связи. В организации службы исследования должен учитываться и психологический климат коллектива, иерархия, коммуникативные связи, взаимовыручка. Всё выше перечисленное должно учитываться при создании службы маркетинговых исследований и выбора менеджера или координатора.

Возможно применять на практике три варианта организации информационно-аналитической службы маркетинговых исследований:

· Маркетинговая служба не создана, сбором информации и её оценкой занимаются все службы фирмы. Как правило, в таких фирмах маркетингу уделяется не значительное внимание.

· На фирме имеется служба маркетинга организованная по матричному или функциональному типу, при этом каждое подразделение собирает в рамках своих компетенций информацию и передает её координатору. Такие фирмы уделяют достаточное внимание маркетингу.

· Наличие большого объема исследовательской работы предполагает создание службы маркетинговых исследований. Такая служба проводит все пять этапов маркетингового исследования. С результатами работы этого подразделения считаются и учитывают все подразделения фирмы. В деятельности таких фирмах маркетинг играет ведущую роль.

Организация работы службы маркетинговых исследований основывается на следующих принципах: научность, мобильность, гибкость, маневренность, настойчивость, демократичность.

Специалисты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями обязаны:

· знать теорию и практику маркетинга, состояние рыночной ситуации;

· уметь собирать и обрабатывать информацию, делать выводы и составлять обоснованные рекомендации;

· нести ответственность за свои прогнозы и оценки.

· досконально знать теорию и практику маркетинга

· постоянно быть в курсе рыночной ситуации;

· уметь собирать информацию и владеть приемами ее обработки;

· работать на компьютере с прикладными пакетами программ;

· знать статистику, эконометрику, основы социометрии и квалиметрии;

· уметь делать и излагать выводы, полученные в результате анализа данных, и составлять обоснованные рекомендации;

· отвечать за свои оценки и прогнозы.

Таблица

Критерий оценки	Специализированная исследовательская фирма	Собственный исследовательский отдел
Стоимость исследования	Исследования обходятся дороже	Исследования обходятся дешевле, чем заказные
Опыт проведения исследований	Имеет богатый опыт исследований, обладает специалистами высокой квалификации	Опыт ограничен, специалисты, как правило, долее широкого профиля
Знание особенностей продукта	Ограничено общими представлениями	Обширные специальные знания, которые не всегда могут быть переданы консультантам
Объективность	Высокая объективность, так как исследователи независимы от заказчика	Отношение может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства
Техническое оснащение	Наличие специального оборудования для поведения исследования

Специалисты занимающиеся информационно-аналитической деятельностью, должны обладать высокой квалификацией, т.е. обязаны:

· досконально знать теорию и практику маркетинга, все его приемы и формы деятельности;

· постоянно быть в курсе рыночной ситуации;

· уметь собирать информацию и владеть приемами ее обработки;

· работать на компьютере с прикладными пакетами программ;

· знать статистику, эконометрику, основы социометрии и квалиметрии;

· уметь делать и излагать выводы, полученные в результате анализа данных, и составлять обоснованные рекомендации;

· отвечать за свои оценки и прогнозы.

Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение производственной или торгово-сбытовой фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. Информационно-аналитическое подразделение - группа специалистов в составе маркетинговой службы, обладающих знаниями и опытом в сборе, обработке и анализе маркетинговой информации на базе современной компьютерной технологии. Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций, степень самостоятельности и т.п. во многом зависят от типа и размера самой фирмы, от ее финансово-экономического и трудового потенциала.

Крупные корпорации, с широким ассортиментом и большим объемом продукции, наличием множественных связей с поставщиками, посредниками, клиентами, финансовыми структурами и т.д., не могут обойтись без многочисленной и глубоко структурированной, иерархически построенной службы маркетинга, с разветвленной информационно-аналитической системой. Их финансовые возможности позволяют привлечь квалифицированный, высокооплачиваемый персонал, обеспечить глубокое разделение труда, создать, если потребуется, филиалы.

Средние предприятия ограничиваются более скромными по численности, но тоже достаточно жестко структурированными службами маркетинга. Естественно, здесь уровень специализации ниже, допускается совмещение обязанностей, в том числе операционных, с информационно-аналитическими функциями (чем слабее фирма, тем чаще это практикуется).

Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу. В лучшем случае маркетинговые обязанности возлагаются по совместительству на одного из работников фирмы. В нашей стране пока еще мало используются возможности объединения малых фирм в ассоциации, в то время как во многих странах такие ассоциации принимают на себя функции по организации закупок и сбыта, разрабатывают стратегию маркетинга, занимаются изучением и прогнозированием рынка, осуществляют совместную рекламную деятельность и т.д.

В некоторых странах маркетинговой информационно-аналитической и консалтинговой деятельностью занимаются государственные учреждения: министерства промышленности, сельского хозяйства, торговли, статистические службы и т.д., которые выдают среднему и малому бизнесу, фермерам и ремесленникам прогнозы и рекомендации, естественно, с учетом общенациональных интересов. Однако далеко не всегда фирме, даже крупной, выгодно выполнять полный цикл маркетинговых действий, особенно единовременных или повторяющихся со значительным интервалом. Довольно редко фирма обладает необходимым потенциалом, чтобы самостоятельно провести рекламную кампанию, тем более с использованием специальных средств. Разработка стратегии маркетинга и инструментов маркетингового управления и регулирования часто требует привлечения специалистов самого высокого класса, использование которых для повседневных рутинных операций обошлось бы недешево. Проведение выборочных обследований, моделирование рыночных процессов, прогнозирование развития рынка и т.п. требуют специфических знаний статистики, эконометрии, социометрии и т.д. Держать в штате для постоянной работы высококвалифицированных специалистов может позволить себе далеко не всякая фирма. Есть еще одно обстоятельство: ряд исследований рынка требует создания панели потребителей, содержание которой обходится чрезвычайно дорого, а формирование ее является исключительно сложным процессом. Поэтому за рубежом давно уже сложилась практика создания специализированных, самостоятельных, работающих на коммерческой основе маркетинговых, консалтинговых и рекламных фирм, или агентств маркетинговых услуг, к которым обращаются производственные и торгово-сбытовые фирмы разного размера и типа. Начиная с девяностых годов в Казахстане начали создаваться фирмы такого рода. Некоторые из них входят в отечественные и зарубежные ассоциации, такие, например, как Global Market Research, ESOMAR, Ассоциация социологов и политологов Казахстана, и т.д. Складывается и начинает функционировать казахстанский рынок маркетинговых услуг. Маркетинговое исследование стало интеллектуальным товаром, спрос на который имеет тенденцию к постоянному росту.

По заказу частной корпорации или государственного учреждения маркетинговая фирма разрабатывает стратегию маркетинга, составляет план, проводит различные исследования, дает рекомендации, оказывает услуги по выбору целевого рынка и выполняет многие другие маркетинговые услуги.В США насчитывается большое количество маркетинговых фирм. Методические разработки некоторых из них стали классическими и вошли в учебники. Широко известны методологические разработки, проведенные для ряда компаний консалтинговыми службами Бостонской группы, фирм «Шелл» и «Мак-Кин-си» (Boston Consulting Group, Shell corporation, Kinsey & company). Например, самой крупной в мире исследовательской компанией считается Dun & Bradstreet, имеющая филиалы в 40 странах, которая продает целый ряд сведений, в том числе о розничных ценах. Система Info Act Workstation позволяет компаниям-пользователям использовать для анализа один из трех источников на персональных компьютерах: Retail Index, характеризующий продажи потребительских товаров и условия их хранения; Key Account Scantrak, предоставляющий еженедельный анализ продаж, эластичности цен и эффективности продвижения товаров; Homescan, который дает перечень новых потребительских товаров. В Германии компания CompuServe Company предоставляет информацию о финансовом состоянии и товарах по более 48 тыс. немецких фирм. В американском маркетинге, по некоторым оценкам, от 20 до 50% маркетингового бюджета компаний идет на оплату услуг специализированных маркетинговых и консалтиновых компаний.

Часто к проведению маркетинговых исследований и прогнозов привлекаются университеты и научные учреждения. В Казахстане наиболее часто проводят исследования:

· тенденций деловой активности; оценку емкости рынка;

· анализ сегментов рынков; оценку распределения долей рынка между фирмами, товаров конкурентов, позиционирования товаров;

· разработку стратегии маркетинга фирмы;

· анализ эффективности рекламы и т.д.

Таким образом, информационно-аналитическое управление службы маркетинга предприятия вынуждено налаживать две системы коммуникативных связей: внутреннюю, с подразделениями собственной фирмы, и внешнюю, с учреждениями и предприятиями, которые готовы на условиях, которые устраивают обе стороны, к обмену информацией или к ее продаже. Эти связи можно классифицировать следующим образом:

· связь с собственным руководством (распоряжения, планы, от
четы, рекомендации и т.п.);

· связь с другими подразделениями фирмы (обмен информацией, координация действий, увязка разделов плана и т.п.);

· связи и отношения с производственными и торгово-сбытовыми подразделениями (предприятиями) собственной фирмы (участие в разработке и выведении товара на рынок, т.е. информационно-аналитическое обеспечение составления производственной и торгово-сбытовой программ, ценообразования, торгового процесса);

· связи и отношения с поставщиками, дистрибьюторами и клиентами (информационно-аналитическое обеспечение заключения сделок, действий по отгрузке, поставке и продаже товаров,
рекламной деятельности, взаимный обмен информацией между производителями и торговыми посредниками и т.п.);

· покупка информации у Казахстанского статистического агентства, других организаций, а также заказная информация от
маркетинговых и консалтинговых фирм.
Организационные структуры маркетинга фирм могут иметь любое название: служба маркетинга, отдел маркетинга и т.п. В отечественной промышленности службы маркетинга часто создавались
на базе отделов сбыта. Степень структуризации службы маркетинга, в частности выделение самостоятельного информационно-аналитического подразделения, зависит от ряда условий: типа и раз
мера предприятия, его ресурсов и возможностей, намеченных целей, формы собственности, сложившихся традиций и т.п.

Возглавляет маркетинговую службу сотрудник, ответственный за ее деятельность перед руководством фирмы. На него возлагается при централизованной схеме организации маркетинговой службы связи (в том числе информационные) комплектация службы специалистами, повышение их квалификации, поддержание благоприятного морального климата, планирование деятельности службы и маркетинга в целом, ее контроль и коррекция, координация действий подразделений службы между собой и другими подразделениями фирмы, организация внутренних и внешних связей. Поэтому очень важно, чтобы он обладал достаточным количеством знаний, которые позволили бы ему контролировать выполнение информационно-аналитических функций.

Обычно руководитель службы маркетинга обладает высокой степенью самостоятельности и ответственности. Как правило, он входит в состав высшего руководства фирмы и подчиняется непосредственно ее главе. В некоторых фирмах он занимает пост вице-президента по маркетингу, в других - директора по маркетингу (маркетинг-директора) или заместителя генерального директора. Это способствует авторитету маркетинговой службы и выводит ее на одно из первых мест в административной иерархии по влиянию на принятие управленческих решений, так как обладание информацией повышает статус руководителя. Значительно реже руководитель маркетинговой службы занимает пост заведующего отделом маркетинга. И уж совсем редко встречаются факты дезинтеграции маркетинговой службы, когда единый руководитель отсутствует, а начальники отдельных подразделений подчиняются непосредственно главе фирмы. При этом каждое маркетинговое подразделение работает изолированно, что грозит противоречиями, отсутствием координации маркетинговой деятельности и в конечном счете ее дезорганизацией.

Более распространенной является практика создания маркетинговых служб (секторов) в так называемых стратегических хозяйственных подразделениях крупной фирмы, т.е. создание независимых хозяйственных единиц (отделений) предприятия, обладающих полной самостоятельностью в принятии решений и использовании ресурсов и несущих за них полную ответственность. Обычно они отвечают за производственно-сбытовую деятельность по определенному товару (товарной группе или продуктовой линии). Их иначе еще называют стратегическими хозяйственными единицами (strategic business unit), а иногда -стратегическим центром (strategic centre).При создании службы маркетинговых исследований необходимо обеспечить координацию действий, единую линию поведения, но в то же время избегать бюрократических «перегородок», мешающих гибкому оперативному руководству. Одновременно следует остерегаться дублирования действий разными подразделениями.

В основу деятельности служб маркетинга положены три принципа менеджмента:

· разграничение функций (разделение обязанностей) в пределах собственной компетенции;

· инициатива каждого работника и подразделения в целом наряду с ответственностью за исполнение своих обязанностей;

· обладание средствами выполнения своих функций (рабочее
место, инструментарий, ресурсы и т.п.).

Внутренняя организация маркетинговой службы подчиняется интересам фирмы, зависит от ее возможностей и не имеет жесткой структуры. Теория маркетинг-менеджмента предлагает три варианта организации службы маркетинга: матричный, функциональный и смешанный.

Матричный, или дивизиональный, принцип организации службы маркетинга заключается в создании блоков (подразделений) по одному или в комбинации из трех признаков:

· географического - каждое из подразделений осуществляет
полный маркетинговый цикл в одном из регионов (географических зон), информационно-аналитическая группа обеспечивает полную характеристику данного региона;

· рыночного - каждое из подразделений отвечает за маркетинговую деятельность среди определенного контингента потребителей, информационно-аналитическая группа определяет численность и состав данного контингента и изучает его
спрос;

· товарного- число подразделений маркетинга соответствует числу товаров, продаваемых фирмой, и в каждой из
них выделяется информационно-аналитическая группа, которая собирает и анализирует все сведения по данному товару,
включая и спрос.

Рассмотрим различные схемы организации подразделений маркетингового исследования в составе маркетинговых служб производственных или других фирм. Одним из принципом организации маркетинга является- функциональный. В соответствии с ним создается ряд подразделений единой службы маркетинга, каждое из которых отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга. Соответственно формируются подразделения, отвечающие за сбор и анализ информации. Часто имеет место комбинация функционального и матричного принципов. Например, выделяются подразделения по товарному принципу, а структура каждого из них строится по функциональному. Число функциональных подразделений (отделов, секторов, групп) зависит от возможностей фирмы, допускается объединение нескольких функций или всего блока в одном подразделении. Например, отдел инновационной политики может включать в свой состав аналитическую группу.

Организационные структуры имеют два типа: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам. Для организационной структуры мягкого типа характерна децентрализация руководства. Она, как правило, дает лучшие результаты, когда внешняя среда изменчива, непостоянна. Очевидна большая отдача и при совмещении обязанностей, когда работник имеет и экономическое (маркетинговое образование) и хорошо знает статистику,эконометрику.При организации маркетинговой службы необходимо учитывать отраслевую специализацию предприятия. На производственных предприятиях в процессе разработки товаров и создания инновационной политики необходима всесторонняя оценка емкости рынка, постоянное отслеживание поведения конкурентов, поиск рынка сбыта, критериальная оценка дистрибьюторов, на торговых предприятиях должен быть налажен мониторинг рынка, изучение спроса, найдены характеристики поведения, мнений и предпочтений потребителей и т.д.

Строгих стандартов организации маркетингового исследования не существует. Каждая фирма самостоятельно выбирает схему структуризации маркетинга, используя накопленный опыт. Одним из требований к организации маркетингового исследования является его эффективность. Во-первых, маркетинговая деятельность предприятия, обеспечиваемая подразделением информации и анализа, в целом должна давать нужный результат.

Организационная форма маркетинговых исследований в значительной степени определяется размером организационной структурой компании. В небольших и фирмах, где зачастую одному человеку приходится решать все вопросы, связанные с исследованиями не может возникнуть никаких организационных проблем, разве что, кому он будет подотчетен. Чаще всего это — управляющий маркетинговой или сбытовой деятельностью, хотя некоторые менеджеры по маркетиговым исследованиям подчиняются непосредственно президенту или исполнительному визе-президенту. С другой стороны, крупные исследовательские подразделения могут принимать различные организационные формы, из которых наиболее популярны следующие

1. Организация по сферам использования (например по продуктовым линиям, маркам, рынкам или регионам).

2. Организация, в основу которой заложены выполняемые маркетинговые функции, например анализ объема реализации, рекламные исследования или планирование продукта.

3. Организация, основанная на методах исследований или подходах, например анализе объема реализации, математическом и/или статистическом анализе.