Цели и задачи ценообразования

Ценовые стратегии фирмы

Фактурные цены.

Методы ценообразования.

Цели и задачи ценообразования.

Ценовые стратегии фирмы.

Цена — денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. Разработка ценовой стратегии фирмы – центральное звено ее экономической политики. По тому, как определяется цена на продукцию, можно определить характер стратегии фирмы и прогнозировать ее поведение на рынке.

Существует несколько стратегий ценообразования и зачастую их выбор зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно жесткие требования предъявляет этап выведения на рынок защищенной патентом новинки. В этом случае выбирается либо стратегия «снятия сливок», либо стратегия прочного внедрения на рынок.

Стратегия "снятия сливок". Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы "снять сливки" с рынка. Например «Дюпон» устанавливает на новинку самые высокие цены, которые только возможно запросить, и при которой новый товар воспринимают лишь некоторые сегмен­ты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, кор­порация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиен­тов, которых устраивает новая цена. Данные действия позволяют снимать максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наобо­рот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Для этого обычно запускается новое крупное производство, на товар устанавливается минимально возможная цена с целью завоевания большей доли рынка, сокращаются издержки производст­ва и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цены.

В приведенных примерах стратегия ценообразования определяется этапом жизненного цикла, важным фактором является также позиционирование товара на рынке. Исходя из этих посылок, а также иных положений ценовой стратегии формируются цели и задачи ценообразования.

Наиболее часто встречающимися целями являются следующие:

-обеспечение выживаемости;

-максимизация текущей прибыли;

-завоевание лидерства по показателям доли рынка;

-завоевание лидерства по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли и попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок.

Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальный сбыт и максимальное поступление текущей прибыли. В данном случае текущие финансовые показатели важнее долговременных.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. С учетом этой цели фирма будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть из­держки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоева­нию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания "Мишлен". Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.

При установлении цены должны быть решены следующие задачи.

1.Определение цели своего маркетинга (см. выше)

2.Определение кривой спроса вероятных объемов продаж по ценам разного уровня.

3.Расчет изменения сумм издержек при различных уровнях производства.

4.Изучение цен конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

5. Выбор одного из пяти нижеприведенных методов ценообразования.

6.Установление окончательной цены на товар. Цена должна соответствовать практикуемой фирмой политике цен с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что она будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и потребителями.

Рыночная корректировка цен. Для адаптирования цены к реальной ситуации конкретного рынка используются тактические методы корректировки цен. Важнейшими из них являются скидки с цены, которых известно более 20 видов.