ТЕМА 3. Маркетинговая деятельность

Современный маркетинг – это система организации деятельности фирмы из разработки, производства и сбыта товаров (услуг), на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения стойких доходов. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства по требованиям и пожеланиям потребителей.

Модель маркетинговой деятельности:

1. Исследование рынка (исследование поведения потребителей; анализ и оценка маркетинговых возможностей предприятия; сегментация рынка и выбор целевых сегментов; - позиционирование товара на рынке).

2. Разработка комплекса маркетинга (разработка товара; ценообразование; методы сбыта; методы продвижения товара, методы коммуникации).

3. Функциональное обеспечение маркетинговой деятельности (образование службы маркетинга; функционирование маркетинговой информационной системы; определение стратегии и планирование маркетинга; маркетинговый контроль).

Маркетинг осу­ществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции мар­кетинга группируются по пяти блокам (рис.3).

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции:

1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ ин­формациипрогнозирование рынка);

1.2 - разработка маркетинговой стратегии;

1.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий;

1.4 - маркетин­говый контроллинг;

1.5 - организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования:

2.1 - поиск и раздел рынка сбыта;

2.2 - сегментация рынка;

2.3 - разработка нового товара или модернизация старого;

2.4 - тестирование рынка, самосертификация товаров;

2.5 - разработка ЖЦТ;

2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга;

2.7 - разработка и за­щита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка:

3.1 - стимулирование спроса и предложения;

3.2 - регулирование товарных запасов;

3.3 - ре­гулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции:

4.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуата­ция каналов товародвижения;

4.2 - организация сбыта и продажи то­варов;

4.3 - управление перемещением и складированием товаров (логистика);

Рис. 3. Блок-схема функций маркетинга

4.4 - научная организация торгового процесса;

4.5 - орга­низация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров:

5.1 - орга­низация рекламной деятельности;

5.2 - организация каналов маркетин­говых коммуникаций;

5.3 - организация конкурентной борьбы;

5.4 - научная организация сервиса.

В процессе маркетинговой деятельности выделяют также:

-аналитическую;

-производственную;

- функцию сбыта.

Аналитические функции включают изучения:

· потребителей,

· конкурентов,

· товаров,

· цен,

· движения товара и продаж,

· системы стимулирования сбыта и рекламы,

· внутренней среды предприятия.

В производственные функции входит:

• организация производства новых товаров, разработка более совершенных технологий;

• обеспечение материально-технического снабжения;

• управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

В функцию сбыта (функцию продаж) входят:

• организация системы движения товара;

• организация сервиса;

• организация системы формирования спроса и стимулирование сбыта;

• проведение целеустремленной товарной политики;

• проведение продуманной ценовой политики.

Огромное значение в маркетинге имеет и функция управления и контроля, которая включает:

• организацию стратегического и оперативного планирования на предприятии;

• информационное обеспечение управления коллективом;

• организацию системы коммуникаций на предприятии;

• организацию контроля маркетинга (обратные связи, ситуативный анализ).

Важная роль в маркетинге принадлежит государственной дея­тельности и общественным формам воздействия. Государство высту­пает гарантом прав участников рыночного процесса, осуществляет ар­битраж и судебную защиту, издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую защиту и т.д.

Потребители могут объединиться в общества защиты собствен­ных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма (от английского consumer - потребитель), обладает значительным влиянием.

Консьюмеризм - организованное движение населения, поддерживаемое государством, в защиту и за расширение прав потребителей.

Его должно поддерживать государство (еще в 1985 г. ООН приняла резо­люцию о защите интересов потребителей). В Украине действуютЗакон о защите прав потребителей и другие акты. Формы его деятельности разнообразны: юридиче­ская защита потребителей, консультации, публикации о случаях нару­шений потребительских прав, независимая сертификация товаров.

Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отли­чаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требова­ния к организации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической системы марке­тингового исследования.

Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования:

· научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента;

· мобильность, т.е. неотложное выполнение при­нятых решений; гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной си­туации;

· маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопре­деленность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.;

· настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных пла­нов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию;

· демократичность, т.е. сочетание дружеских благо­склонных отношений между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к "своему" пред­приятию;

· исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не мо­гут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной, маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структу­рированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций.

Однако не всегда даже крупным фирмам выгодно выполнять полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработку стра­тегии и выполнение маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании, требующих использования особо квалифицированных специалистов, значительных затрат, специального оборудова­ния и т.п. В зарубежном маркетинге широко распространена практика обращения к специализированным маркетинговым, консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе.

Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:

1) Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями фирмы. Такой подход характерен для средних по размеру фирм, либо для компаний-гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговых знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли).

2) В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов. Такой подход чаще всего используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и оперирующих на многих национальных / региональных рынках.

3) Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции. Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым фирмам, объединенным в ассоциации по маркетингу.

4) Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы. Как правило, такой подход используют мелкие и малоприбыльные фирмы.

Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов:

• Функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствие с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т.д.).

• Матричный(дивизиональный) – все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).

• Проблемный(временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).

Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом – ее эффективность, гибкость и экономичность.