double arrow

Вопрос 1. Стратегическое планирование маркетинга: понятие, виды, принципы и цели

Тема 4.2 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

План лекции

  1. Стратегическое планирование маркетинга: понятие, виды, принципы и цели.
  2. Выбор стратегии фирмой.
  3. План маркетинга и его структура.

Одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности туристского предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определённый период времени исходя из предложений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Цель планирования заключается в уменьшении риска за счёт снижения степени неопределённости будущих действий и рационального распределения ресурсов во времени и направлениях деятельности фирмы.

Планирование маркетинга – это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга; непрерывный циклический процесс, предусматривающий последовательную корректировку планируемых показателей.

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:

– определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

– формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);

– определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);

– определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

В зависимости от сроковпланирования различают три разновидности планов:

  • долгосрочные (стратегические)- от 5 и более лет;
  • среднесрочные – от 1 года до 5 лет;
  • оперативные - до года.

Принципы планирования:

  1. системность;
  2. многовариантность;
  3. принцип скользящего планирования (периодический пересмотр плана);
  4. гибкость (включение резервов).

Назначение стратегического плана– описание стратегического выбора, сделанного фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Цели фирмы и структуру стратегического плана определяют ответы на шесть следующих вопросов.

  1. Каков целевой рынок фирмы, какова миссия фирмы на этом рынке?
  2. Какие товары представлены на целевом рынке и как они позиционируются?
  3. Какие возможности и угрозы связаны с целевым рынком фирмы?
  4. Каковы сильные и слабые стороны компании и в чем заключаются ее конкурентные преимущества?

5. Каковы избранные фирмой стратегии охвата рынка и развития?

6. Как установленные стратегические цели преобразуются в мероприятия комплекса маркетинга?

Планирование в маркетинге преследует три основные цели:

  1. выбор стратегии и тактики маркетинга;
  2. обоснование маркетинговых мероприятий;
  3. разработка альтернатив с учётом рисков.

Задачи маркетингового планирования:

– координация плана с целями организации;

– конкретизация этапов плана;

– определение ресурсов, необходимых для реализации плана (времени, финансовых, материально-технических, трудовых);

– оптимизация бюджета маркетинга;

– определение форм контроля исполнения плана и видов отчетности.


Сейчас читают про: