double arrow

Тема 5.6. Коммерческая работа по розничной продаже товаров

  1. Сущность и значение коммерческой работы в розничной торговле.
  2. Виды розничной торговой сети: стационарная, передвижная.
  3. Специализация магазинов.
  4. Типы магазинов розничной торговой сети.
  5. Принципы размещения магазинов.
  6. Внемагазинные и активные формы продажи товаров.
  7. Методы розничной продажи товаров

Вопрос 1. Сущность и значение коммерческой работы в розничной торговле

Коммерческая деятельность по организации розничной продажи товаров является очень ответственной, так как именно в розничной торговой сети завершается процесс доведения товаров от производства до потребителя и происходит смена формы стоимости. Основные элементы коммерческой деятельности по организации розничной продажи обусловлены необходимостью созданию для потенциальных покупателей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Предлагаемые в розничной торговле товары должны иметь требуемые качественные показатели и быть представленными в необходимом ассортименте, в определённом месте и приемлемое для покупателя время. В случае необходимости должно быть обеспечено послепродажное обслуживание.

Главной экономической целью коммерческой деятельности является обеспечение конкурентоспособности своего торгового предприятия. Суть коммерческой работы в розничной торговле состоит в том, чтобы превратить потребности покупателя в доходы торгового предприятия. Основной способ достижения этой задачи – предложить покупателям товар определённого качества, в нужном ассортименте, в необходимые сроки и на более выгодных условиях (цена, услуги, сервис), чем конкуренты.




Розничный рынок характеризуется огромным количеством отличающихся друг от друга покупателей, что определяет его неоднородность. Покупателями являются различные по уровню доходов, потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культуры, обычаям, привычкам, характеру группы населения. Соответственно у этих отдельных групп населения будут неодинаковые требования к товарам и услугам, реакция на рекламу, формы и методы продажи. Такая ситуация требует от предприятий, работающих на потребительском рынке, серьёзной коммерческой деятельности по изучению своих покупателей, определению форм и методов работы с каждой отдельной группой. Для повышения эффективности коммерческой работы на розничном рынке возникает объективная необходимость его сегментирования, с с тем, чтобы иметь возможность собрать и проанализировать, обширную информацию об особенностях работы с каждой группой покупателей, использовать её в своей деятельности.



Важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничной торговой сети является изучение и прогнозирования покупательского спроса. Именно в магазине происходит непосредственный контакт продавца и покупателя товара. Значит, здесь имеется наиболее благоприятная среда для изучения ассортиментной структуры спроса, для выявления требований и предпочтений покупателей. Основные первичные данные о внутригрупповой структуре спроса можно получить только на розничных предприятиях. Для этого следует организовать учёт продажи товаров и запасов по широкой номенклатуре товарного ассортимента, регистрацию неудовлетворённого спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов и разновидностей товаров.

Коммерческая работа на розничном рынке имеет свои специфические особенности. Именно здесь осуществляется признание или непризнание товара конечным потребителем. Если потребитель приходит к выводу, что товар, его сервисное сопровождение, наличие сопутствующих товаров, а также рыночная атрибутика (товарно-знаковая символика) соответствует его требованиям, он его покупает, происходит смена формы стоимости и компенсации затрат, связанных с производством и доведением товара до потребителя. Если же товар не нашёл своего покупателя, то затраты растут с каждым днём его хранения. Такое положение отрицательно сказывается на конечных результатах розничного предприятия. Частое повторение такой ситуации может привести к финансовой несостоятельности предприятия. Из этого можно сделать вывод, что успех коммерческой работы в розничной торговле во многом зависит от того, насколько квалифицированно и своевременно коммерческая служба сможет изучить, учесть и удовлетворить требования покупателей. Результат этой работы можно считать положительным, если фирма сможет сформировать конкурентоспособный ассортимент товаров и оперативно управлять им.

Розничные предприятия реализуют товары непосредственно населению, т.е. физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продаж.

Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учёта потребительских запросов, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку. На объёмы реализации товаров оказывает влияние выбор форм и методов продажи, стимулирования сбыта, разумная сервисная политика. Успех коммерческой деятельности находится в зависимости от квалификации кадров, уровня использования прогрессивной техники и современных технологий, разумной кредитной политики, уровня управления организационно-хозяйственной и коммерческой деятельностью.

Таким образом, успешно работать на розничном рынке в сложных и многообразных условиях рыночных отношений можно лишь при условии правильно организованной коммерческой работы по розничной продаже, при условии своевременного изучения, учёта и удовлетворения требований покупателей, формированию конкурентоспособного ассортимента, выборы форм и методов продажи и сервисного обслуживания покупателей.

Коммерческая деятельность в розничной торговле включает следующие основные элементы:

· Детальное изучение потребителя, его требований к товару, мотивов покупки и особенностях покупательского поведения.

· Определение объёма и структуры спроса на товары и услуги.

· Формирование конкурентоспособного ассортимента и управление им.

· Организацию процесса продажи и стимулирование объёмов реализации.

· Рекламно-информационную деятельность.

· Услуги, сервисное обслуживание.

Рассмотрим указанные элементы коммерческой деятельности в розничной торговле. Эффективность ассортиментной политики в значительной мере определяется уровнем организации изучения спроса населения.

Ассортиментную и внутригрупповую структуру спроса отражают данные о продаже и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворённом спросе. Основные первичные данные о внутригрупповой структуре спроса можно получить только на розничных торговых предприятиях. Для этого следует организовывать учёт продажи товаров и запасов по широкой номенклатуре товарного ассортимента, регистрацию неудовлетворённого спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов и разновидностей товаров.

Для изучения реализованного спроса в магазинах применяются различные методы:

· Учёт спроса по товарным чекам (двойным ярлыкам) осуществляется путём подсчёта объёма реализованного спроса по учётным признакам. При заполнении товарных ярлыков записываются изучаемые признаки (фасон, модель, размер, рост и т.д.).

· Балансовый метод расчёта реализованного спроса.

· Учёт спроса по специальным бланкам наблюдений на выставках-продажах.

· По материалам статистической отчётности, инвентаризации и др.

Особым направлением изучения спроса в магазинах является учёт неудовлетворённого спроса населения. Для его регистрации в специальных журналах записывают наименования и характеристики товаров, требуемых покупателями.

Полученные в ходе изучения спроса данные учитываются при определении потребности в товарах на предстоящий период. Своевременное и точное выявление потребности в товарах служит существенной предпосылкой для закупок требуемых товаров и предоставление их в необходимом количестве.

Кроме данных о состоянии спроса и конъюнктуры торговли, при определении потребности учитывается объём и структура товарооборота прошлых периодов, состояние товарных запасов и динамика товарооборачиваемости по отдельным товарным группам, перспективная численность и половозрастной состав обслуживаемого населения.

Важным элементом по розничной продаже является формирование оптимального ассортимента товара. Формирование ассортимента товаров производится с учётом следующих принципов:

· Соответствие ассортимента товаров характеру спроса.

· Обеспечение достаточной полноты, широты, глубины и устойчивости ассортимента.

· Комплексное удовлетворение спроса, обеспечивающие максимальные удобства покупателя.

· Обеспечение рентабельной работы магазина.

При формировании ассортимента товаров используются два метода – метод ассортиментного перечня и метод потребительского комплекса. Метод ассортиментного перечня предполагает наличие в продаже стандарта товарного предложения, заявленного в обязательном ассортиментном перечне. В основе второго метода лежит принцип комплексного удовлетворения спроса.

Установление оптимального ассортимента магазина находится в прямой зависимости от типа и специализации предприятия. Повсеместно происходит процесс универсализации предприятий, расчёт число смешанных магазинов.

В продовольственной торговле наблюдается тенденция объединения магазинов, торгующих товарами повседневного спроса, с сохранением их узкой специализации («Хлеб», «Молоко», «Диета» и т.д.). В плодовоовощной торговле имеет место тенденция сокращения овощных магазинов – их число уменьшается, а продажа плодоовощной продукции перемещается на рынки и уличную торговлю.

Завершающий этап коммерческой работы в розничных предприятиях – организация розничной продажи товаров в магазинах.

Характер и структура операций по продаже товаров зависит в первую очередь от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи. Так, на выбор товаров повседневного спроса покупатель затрачивает значительно меньше времени, чем на товары периодического или редкого спроса.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров: самообслуживание; через прилавок обслуживания; по образцам; по предварительным заказам.

Вопрос 2. Виды розничной торговой сети: стационарная, нестационарная

Согласно Государственного стандарта «Торговля. Термины и определения» под торговой сетью понимают совокупность торговых объектов, расположенных в пределах конкретной территории или находящаяся под общим управлением.

Различают следующие виды торговых сетей по степени мобильности:

-стационарная торговая сеть – совокупность стационарных торговых объектов, которые установлены на заглубленном фундаменте и присоединенные к инженерным коммуникациям - магазины, торговые центры, торговые дома (дом торговли);;

-нестационарная торговая сеть – совокупность нестационарных торговых объектов, которые не имеют заглубленного фундамента, независимо от присоединения к инженерным коммуникациям - мелкорозничные торговые объекты, которые представлены павильонами, киосками, палатками; передвижные средства развозной и разносной торговли (торговые автоматы, автомагазины, тележки, лотки, корзины и др.специальными приспособления).

Стационарная торговая сеть - магазины.

Нестационарная торговая сеть - мелкорозничная торговая сеть,

развозная торговая сеть,

разносная торговая сеть.

Магазин – это специально оборудованное стационарное здание (или его часть), предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупателям и имеющее торговое помещение (торговый зал). Наряду с торговым залом в магазине могут быть подсобные, административно-бытовые, технические помещения, а также помещения для приема, хранения и подготовки товаров к продаже.

Магазины размещаются в отдельно стоящих зданиях или на первых этажах жилых домов. В них концентрируется широкий ассортимент товаров, возможна механизация торговых процессов, лучше условия труда торговых работников, применяются прогрессивные методы продажи.

Мелкорозничная торговая сеть – торговая сеть, представленная павильонами, палатками, киосками, а также передвижными средствами развозной и разносной торговли.

Павильон– оборудованное строение модульного типа, имеющее торговый зал или без него и помещение для хранения товарного запаса, рассчитанное на 1 или более рабочих мест. Павильон, имеющий торговый зал, может быть отнесен к магазину.

Палатка (ларек) – легко возводимая сборно-разборная конструкция, не имеющая торгового зала и помещения для хранения товаров, рассчитанная на 1 или несколько рабочих мест продавца, на площади которого размещен товарный запас, как правило, на один день торговли.

Киоск – оснащенное торговым оборудованием строение, не имеющее торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанное на 1 рабочее место продавца, на площади которого храниться товарный запас.

Лоток – переносное приспособление в виде открытого прилавка для осуществления разносной торговли.

Торговые автоматы – автоматические устройства, которые используются для продажи штучных товаров, напитков, фасованных товаров в местах скопления людей: в магазинах, местах отдыха, на предприятиях, рынках, станциях. Преимуществом торговых автоматов является: круглосуточный режим работы и возможность установки в любом месте. Недостатком их является: узость ассортимента и наличие материальных расходов на ремонт.

Мелкорозничная торговая сеть выполняет следующие функции:

-дополняющая магазины;

-заменяющая (может использоваться там, где нет магазинов);

-временно организованная (на летний сезон для продажи овощей, фруктов, напитков).

Положительные стороны организации мелкорозничной торговой сети:

- не требует больших затрат при сооружении и эксплуатации;

- быстро возводиться;

- максимально приближена к покупателям, что дает возможность им экономить время на совершение покупок.

Недостатки мелкорозничных торговых предприятий:

- узость ассортимента;

- сложность в хранении товаров;

- отсутствие удобств для покупателей при выборе товара;

- сложность в создании надлежащих условий работы торговым работникам.

Развозная торговая сеть – это часть нестационарной торговой сети, которая представлена автомагазинами – это специально оборудованный торговый объект, осуществляющий развозную торговлю и использующий в качестве транспортного средства автомобиль. Автомагаизны имеют утвержденные ассортиментные перечни, утвержденный режим работы и осуществляет торговлю по утвержденному маршруту. Режим работы, графики и маршруты утверждаются руководителем вышестоящей организации и согласуются с местным исполнительным комитетом. Ассортимент формируется из товаров повседневного спроса, а на товары, которые не вошли в ассортиментный перечень, принимаются предварительные заявки от покупателей.

Сегодня в Беларуси насчитывается 9 тысяч отдаленных населенных пунктов, где нет стационарных объектов торговли. Их обслуживают 442 автомагазина, оснащенных холодильниками и изотермическим оборудованием.

Разносная торговая сеть – часть нестационарной торговой сети, где продажа товаров производится с переносных приспособлений (лотков, корзин).Разносная торговля производится путем непосредственного контакта продавца с покупателем на дому, в организации, транспорте или на улице. В летний период на автодорожных магистралях Беларуси работает 1500 объектов выносной торговли: установлена новая мебель и натянуты солнцезащитные тэны.

Посылочная торговля – оптовая, розничная торговля, характеризующаяся доставкой товаров с использованием посылок, бандеролей и выбором товаров при помощи каталогов и иных информационных источников.

Электронная торговля– оптовая, розничная торговля, характеризующаяся заказом, покупкой, продажей товаров с использованием информационных систем и сетей Интернет).






Сейчас читают про: