Специфика стратегического планирования в международных компаниях

При формировании стратегии международной фирмы важно учитывать какое стратегическое направление избрала головная компания в своих действиях по отношению к зарубежным филиалам. Выделяют три типа таких стратегий:

1. Этноцентрическая ориентация - направление стратегии, в котором преобладает стремление к доминированию головной компании в руководстве деятельностью ее зарубежных филиалов, включая командирование их головной компании руководителей филиалов, перенос в них стиля менеджмента головной компании и ее опыта функционирования. Предприятие в этом случае склонно к централизации основных маркетинговых решений и имеет тенденцию повторять на внешних рынках политику и процедуры уже апробированные на внутреннем рынке.

2. Полицентрическая ориентация - направление стратегии, в котором головная компания в максимальной степени учитывает специфику условий принимающей страны и приспосабливается к условиям деятельности в ней путем широкого использования персонала этой страны, в том числе и на руководящих должностях. В таких компаниях маркетинг осуществляется на территориальной основе и акцент делается не столько на нынешнем или долгосрочном подобии рынков, сколько на отличии между рынками.

3. Геоцентрическая ориентация международной компании - стратегия, согласно которой интересы одной страны не ставятся выше интересов другой и в состав руководства зарубежными филиалами включаются лица разных национальностей. Этот подход позволяет осуществлять политику, объединяющую общие условия рынка с особенностями его конкретного освоения. Некоторые решения принимаются для мирового рынка в целом - единая марка продукции, общая тональность рекламы, тогда как другие решения относятся отдельных регионов (специальный ассортимент, сбыт, ценовая политика). Именно при такой ориентации можно определить эффективную стандартизацию процедур и применить разработанную плановую стратегию и поведение в отдельных сегментах мирового рынка.

Планирование стратегии зависит и от уровня интернационализации международной компании. Предприятие только начинающее освоение международных рынков, прежде всего, стремится к выбору наиболее адекватного для рынка товара и установить оптимальную цену. Предприятие, имеющее опыт внешнеэкономической деятельности, заботится о решении на внешнем рынке проблемы равновесия используемых ресурсов, запуска или снятия с производства продукции, распространения на рынке своей продукции или выхода с рынка.