double arrow

Основные этапы исторического развития маркетинга

1.

Информационное обеспечение маркетингового анализа

Основные понятия маркетингового анализа

Лекция 6. Сущность и концепции маркетингового анализа

Вопросы:

Маркетинговый анализ – деятельность по изучению рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров.

Целью маркетингового анализа является определение и оценка рынков и внешней среды маркетинга организации для выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в ее работе.

Основные задачи маркетингового ана­лиза:

• оценка предложения, анализ спроса на услуги организации и по­тенциала рынков сбыта; обоснование производственной прог­раммы;

• выявление реальных и потенциальных конкурентов, их силь­ных и слабых сторон, поиск способов повышения конкуренто­способности, оценка собственных преимуществ и недостатков;

• определение ценовой политики и основных стратегий цено­образования, оценка коммерческого риска;

• анализ объемов произведенной и реализованной продукции;

• анализ методов стимулирования сбыта услуг и выбор наиболее эффективных;

• разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Объекты маркетингового анализа можно свести к трем основным группам:

1. потребители товаров (изучаются запросы на товары, уровень образования, доходности покупателей);

2. товар и его свойства.

3. конкуренты (изучитьреальных и потенциальных конкурентов, оценить объемы их продаж, доходов, финансовое положение… сравнить сильные и слабые стороны своей фирмы и конкурентов ).

На деятельность любой организации постоянно воздействует множество факторов внешней макро- и микросреды. Анализ макросреды, являющийся составной частью маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность организации.

Анализ микросреды — выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий организации, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.

Среда маркетинга представлена различными субъектами рынка.

Потребителями являются любые лица, если они используют, приобретают, заказывают либо имеют намерение приобрести или заказать товар, работу, услугу как для предпринимательских целей, так и для собственного потребления или некоммерческого использования. Процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявления его потребностей, а завершается продажей товаров и удовлетворением выявленных потребностей.

Конкурентом может быть признана любая организация, производящая товары, которые позволяет удовлетворить те же потребности, что и товары данной организации. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения организаций, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Исследование конкурентов должно быть направлено на сферы, которые были предметом анализа собственного потенциала организации. Это может обеспечить сравнимость результатов.

Поставщики организации и отдельные лица, обеспечивающие данную организацию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Изменения в среде поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность организации. Изучение цен на поставляемые товары и графика поставок является одной из задач маркетинга.

Маркетинговые посредники — организации, помогающие данной организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей.

К маркетинговым посредникам относятся:

а) торговые посредники — деловые организации, помогающие данной организации в поиске клиентов или в продаже товаров;

б) посредники по организации товародвижения — транспортные организации, железнодорожные организации и другие грузообработчики;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие организации точнее позиционировать и продвигать ее товары на рынки.

Финансовые учреждения — банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские и прочие организации, помогающие финансировать сделки или страховать от предпринимательского риска.

Государственные учреждения — любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности организации и даже размещать часть своих заказов.

Гражданские группы действий — организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации о др.

Исходя из исторических этапов развития классического маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации:

· производственная концепция (до начала 1930-х гг.);

· сбытовая концепция (до начала 1950-х гг.);

· товарная концепция (до начала 1970-х гг.);

· потребительская концепция (до конца 1970-х гг.);

· социально-этическая концепция (1980-е годы).

Таблица 6.1 Характеристика концепций маркетинга

Суть концепции Особенности концепции Цели производителя Способ достижения цели Современные условия применения Недостатки
Концепция «совершенствования производства»
Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке. Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества). Увеличение объема продаж. Снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда. Товары массового спроса, рынок большой емкости. Узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка.
Концепция совершенствования сбыта
Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия. Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат). Производство товара с последующим изощренным сбытом. Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность - подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям). Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствии естественного спроса). Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний.
Товарная концепция
Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества. Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов. Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя. Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам. Может быть применена на любых типах рынка. Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров–субститутов.
Потребительская концепция
Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка. Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса. Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар. Может быть применена на любых типах рынков Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества.
Концепция социально–этического маркетинга
Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.). В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности и безопасности своих товаров для общества. Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано.   Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг. Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара.

Каждая организация должна устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности, которые должны определяться как в количественных показателях (объём продаж, темпы роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественных (степень инновационности, внедрение новых технологий, политика ценообразования, организация товародвижения, развитие дилерской сети и др).

Анализ в системе маркетинга использует совокупность показа­телей:

- оценка конкурентоспособности организации и выпускаемой продукции;

- анализ и оценка положения товара на рынке сбыта и эластичности;

- анализ рыночной среды и конъюнктуры рынка;

- анализ динамики и оценка выполнения производства и реализации продукции;

- анализ товарной и ценовой политики;

- оценка ритмичности и сезонности производства;

- анализ качества и обновления продукции

- анализ ассортимента и структуры реализации продукции.

Совокупность исследуемых в маркетинговом анализе показате­лей позволяет дать комплексную характеристику маркетинга в ор­ганизации.

Процесс анализа состоит из следующих этапов:

I этап. Выделяются основные факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, которые оцениваются через систему статистических показателей.

II этап. Строятся динамические ряды по каждому показателю, с помощью которых отражается действие соответствующего фактора в прошлом.

III этап. На основе имеющихся оценок определяется значимость и степень воздействия основных факторов на конъюнктуру рынка в будущем. При этом необходимо установить главные причины изменения объема выпуска товаров, ввод новых производственных мощностей, повышение уровня автоматизации, активизация или снижение спроса.

IV заключительный этап. Определяется общий итог взаимодействия всех факторов и выявляется место и роль каждого из них в формировании конъюнктуры.

Маркетинговый анализ может осуществляться как внутренними отделами маркетинга, так и внешними сервисными и консалтинговыми организациями.

Результаты анализа могут быть представлены в виде: - точных количественных характеристик; - различного рода схем и диаграмм; - упрошенных качественных оценок; - статистических и эконометрических моделей.

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: