Выбор стратегии маркетинга

максимально ясной — например, планирование новой продукции долж­но предусматривать установление приоритетов, распределение ответ­ственности, временной график маркетинговых мероприятий и произ­водства, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.

Пример плахой, нечеткой стратегии, для того чтобы увеличить долю на рынке для товара N, дополнительные средства будут вложены в дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же фирмы должна содержать более конкретные и четкие направления деятельности:

• доля товара N на рынке должна быть увеличена с 6 до 8% в течение 12 месяцев;

• для этого разрабатывается более привлекательная и функциональная упаковка;

• усиливается реклама через привлечение 200 основных потребителей;

• проводится реконструкция производства товара с целью улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

3. Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов.

Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями:

• создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу;

• увеличить численность торгового персонала;

• представить новую модель товара;

• понизить цены и продавать через большее число розничных магазинов;

• эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркето­логов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Одна­ко стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой вой­не, которая негативно скажется на размерах чистой прибыли.

В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения розничной торговли, трудно скопировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

4. Выделяют следующие четыре подхода к планированию стратегии мар­кетинга:

• матрица возможностей по товарам/рынкам;

• матрица "Бостон консалтинг групп";

• воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

• общая стратегическая модель Портера.

В рамках всех этих подходов фирма отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатыва­ются соответствующие стратегии маркетинга.

ВОПРОС 58. Матрица возможностей по товарам/рынкам