Сущность и принципы управления маркетинговой деятельностью

Вопросы и задания для повторения и обсуждения

Концепции управления маркетингом

Сущность и принципы управления маркетинговой деятельностью

Управление маркетингом на предприятии

Тема 3

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Какие этапы в эволюционном развитии службы маркетинга вы можете назвать? Дайте характеристику каждому из них.

2. Приведите классификацию организационных структур службы маркетинга.

3. Дайте характеристику бюрократическим (механическим) организационным структурам службы маркетинга, приведите их основные достоинства и недостатки.

4. Дайте характеристику адаптивным (органическим) организационным структурам, проанализируйте их достоинства и недостатки.

5. Какие варианты учитываются при выборе варианта построения

организационной структуры службы маркетинга на предприятии?

6. Определите, по какому принципу следует создавать организационную структуру служб маркетинга на следующих предприятиях:

а) транспортно-экспедиторская фирма занимается перевозками грузов по всей территории России;

б) часовой завод выпускает: мужские и женские часы, хронометры для воздушного и морского флота;

в) фирма производит и продает мебель: столы для ПК, офисную мебель, рабочие столы, стулья, кресла, диваны;

г) фирма производит сборные дачные домики, реализуемые в основном в Подмосковье. Домики, как правило, бывают одноэтажные с кухней и двухэтажные с кухней и верандой. Через год начнется выпуск еще одних видов дачных домиков, комплекта дачной мебели для спальни, гостиной и кухни, а также парниковых устройств, летних душевых и т. д.;

д) предприятие производит лаки и краски для окрашивания металлических поверхностей. Рынок сбыта жестко разделен между конкурентами. Основными потребителями продукции предприятия являются автомобильные заводы.

Управление маркетингом необходимо с точки зрения обеспечения его эффективности. Под управлением маркетингом следует понимать: «Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов в целевыми покупателями ради достижения целей организации».1

Процесс управления маркетингом можно представить в виде отдельных этапов, связанных между собой (рис.8).

1. Анализ рыночной ситуации

2. Выбор целевого рынка

3. Разработка стратегии предприятия

4. Разработка тактики предприятия

5. Претворение в жизнь намеченных мероприятий

6. Контроль результатов рыночной деятельности и внесение необходимых коррективов

Рис.8. Этапы управления маркетинговой деятельностью

Анализ рыночной ситуации необходим для того, чтобы предприятие реально оценило свои потенциальные возможности по реализации товара. В процессе анализа рыночной среды выявляется влияние позитивных и негативных факторов внешнего окружения.

Выбор целевого рынка включает в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Информация о рынке служит основой для разработки предприятием стратегических планов рыночной деятельности на отдаленную перспективу.

Достижение стратегических планов возможно при наличии плана тактических мероприятий. Тактический план маркетинга иначе называется комплексом маркетинг - микс, где приводится описание товарной политики, политики цен, политики сбыта и коммуникационной политики.

Распределение обязанностей среди сотрудников предприятия, ориентация их на решение конкретных задач, что позволяет реализовать запланированные мероприятия.

Контроль обеспечивает слежение за достижением поставленных целей, вскрывает причины неудач и имеющиеся возможности предприятия. Результаты контроля используются в корректировании стратегических и тактических планов.

Успешное управление маркетингом предполагает использование некоторых принципов:

· ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности конечных пользователей;

· систематический анализ факторов рыночной среды;

· комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей;

· обеспечение гибкости организационной структуры службы маркетинга и др.