2014-02-09
4988
1. Типы конкурентов и выявление конкурентов
2. Выявление сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами
Типы конкурентов и выявление конкурентов
Для разработки адекватной стратегии необходимо четко понимать, какие у организации конкуренты, и на сколько они сильны.
Исследование осуществляется в три этапа:
- Выявление действующих потенциальных конкурентов
- Анализ показателей, целей и стратегий конкурентов
- Выявление сильных и слабых сторон конкурентов
Типы конкурентов:
| Потребители | Товары | |
| Схожие товары | Различные товары | |
| Схожие | Прямые конкуренты (предлагают аналогичные товары тем же потребителям) | Косвенные конкуренты (продают различные товары, но один и тем же потребителям) |
| Различные потребители | Товарные конкуренты (продают одинаковую продукцию, но разным типам покупателей) | Неявные конкуренты (фирмы различного профиля) |
Основными являются прямые конкуренты. Прямые конкуренты образуют различные группы: группы ценового лидерства (стремление минимизировать издержки), группа дифференцирования (стремление удовлетворить в наибольшей степени запросы потребителей), группа фокусирования (сосредотачивает усилия не на рынке в целом, а на каких-то сегментах).
В некоторых косвенные конкуренты могут представлять не меньшую опасность, так как поставляют на рынок товар-заменитель или переходят из косвенных конкурентов в прямые.
Существует два подхода по выявлению конкурентов:
- Классификация конкурентов по типам рыночной стратегии
- Классификация конкурентов в соответствии с типом удовлетворяемой потребности
Выявление сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами
Оценка конкурента требует ответа на 7 вопросов:
- Маркетинговое преимущество (имидж, доля рынка, качество товара, уровень обслуживания, способ распространения товара).
- Финансовая устойчивость (прибыльность, задолженность, движение денежных средств)
- Эффективность работы (издержки, мощности, навыки персонала)
- Организационные возможности (потенциал лидеров, мотивация сотрудников, умение адаптироваться)
Семь вопросов:
- Какие основные экономические показатели характеризуют отрасль? (Размеры рынка, масштабы конкуренции, количество покупателей, темпы технологических изменений, легкость вхождения в отрасль, доходность в отрасли выше или ниже среднего уровня)
- Какие конкурентные силы в отрасли и какого их влияние? (Задачей является оценка каждой силы, изучаются 5 сил: соперничество между продавцами, барьеры вхождения в отрасль новых конкурентов, конкуренция с фирмами другой отрасли, конкурентная сила поставщиков, конкурентная сила покупателей). Конкурентная стратегия должна изолировать компанию от 5 сил, а если не получится, обеспечить сильную позиция в конкурентной игре.
- Что вызывает изменение в структуре конкурентных сил в отрасли? Основные движущие силы изменений: изменение в составе потребителей, внедрение новых продуктов, изменение системы маркетинга. Уход с рынка крупных фирм. Глобализация отрасли. Изменение потребительских предпочтений. Изменение образа жизни и ценностей населения Главных движущих сил в отрасли примерно 3-4. Главное выявить эти движущие силы, определить последствия их влияния, и приспособиться к данной конкурентной среде
4. Какие компании имеют наиболее сильные (слабые) конкурентные позиции? Разрабатываются карты стратегических групп. Устанавливаются ассортимент продукции, масштабы продаж, уровень цены и качества. На данную карту можно нанести стрелки, куда движется данное предприятие: вверх или вниз с данной продукцией.
26.11.
- Какой следующий стратегический шаг сделают конкуренты? Важно оценить намерение конкурентов, для этого анализируются все публичные заявления, понять масштабы руководства и разведывательную деятельность.
- Какие факторы являются ключевыми в конкурентной борьбе? Эти факторы различные в различных отраслях, но обычно их больше не трех-четырех. Расположение потребителей, уровень затрат, реклама, торговая сеть, производственные мощности.
- Является ли отрасль привлекательной и каковы ее перспективы по обеспечению высокого уровня прибыльности?
