Классификация цен.
Планирование цены.
Оценка конкурентоспособности товара.
Конкурентоспособность — это комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.
При планировании объема продаж необходимо четко представлять, почему потребитель отдает предпочтение тому или иному товару. Это предпочтение определяется степенью удовлетворения потребностей потребителя и затратами на приобретение и использование товара. Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкретному товарному рынку и требованиям определенных групп потребителей.
Конкурентоспособность — величина относительная. Под воздействием научно-технологического процесса, моды и возрастающих потребностей потребителей уровень конкурентоспособности конкретного товара постоянно снижается, что необходимо учитывать при его планировании. Поэтому вновь выводимая на рынок продукция должна иметь «запас» конкурентоспособности. Он должен быть тем больше, чем длиннее жизненный цикл товара.
Цена на товар в условиях рынка складывается под влиянием спроса и предложения. Однако это не исключает участия государства в регулировании цен на отдельные виды товаров. Государственное регулирование цен осуществляется посредством контроля за необоснованным их завышением. С этой целью правительство может устанавливать декларирование цен на продукцию, вводить предельные коэффициенты повышения цен и предельные уровни рентабельности, исходя из экономической и социальной значимости товаров. Данные факторы существенно влияют на процесс планирования цены.
В зависимости от степени участия государства в регулировании цен могут применяться три их вида: фиксированные, регулируемые, свободные.
Фиксированные цены — это твердые, установленные государством цены, уровень которых определен в прейскурантах. Предприятие при планировании цен не вправе их изменять.
Регулируемые цены — это цены, на которые государство устанавливает максимальный или минимальный уровень, переходить который предприятия не имеют права.
Свободные цены — это цены, уровень которых предприятие устанавливает самостоятельно, исходя из собственных соображений и спроса на продукцию.
В зависимости от обслуживаемого оборота все цены подразделяются на отпускные цены предприятия, оптовые и розничные.
Отпускная цена предприятия — это цена, по которой предприятие реализует продукцию потребителям. Она включает издержки производства и реализации продукции (полную себестоимость), прибыль предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы.
Оптовая цена — это цена, по которой оптово-сбытовые посредники отпускают товар розничной торговой сети и иным потребителям. Она состоит из отпускной цены предприятия и сбытовых наценок оптовых фирм и призвана покрыть их издержки по продвижению продукции до потребителя и обеспечить рентабельную работу.
Розничная цена — это цена, по которой розничные торговые фирмы реализуют продукцию населению и фирмам. Она включает оптовую цену (отпускную цену предприятия, если товар был закуплен непосредственно у изготовителя) и торговые накидки розничных торговых фирм.
Анализ структуры цен показывает, что их уровень в значительной степени зависит от числа каналов сбыта, участвующих в продвижении продукции от предприятия-изготовителя к конечному потребителю.
При планировании цен на продукцию в процессе обоснования объема продаж предприятия могут применять следующие альтернативные основные методы ценообразования:
• на основе издержек;
• сориентацией на уровень конкуренции;
• с ориентацией на спрос;
• параметрические методы.
Рассмотрим более подробно указанные методы. Наиболее простым и распространенным методом, применяющимся в отечественной практике ценообразования, считается метод установления цены на основе издержек производства и реализации продукции. Его суть состоит в том, что цена товара образуется путем добавления наценки к себестоимости товара. Его популярность специалисты объясняют следующими факторами.
Во-первых, объективную основу цены составляют издержки, которые могут быть достоверно определены в отличие от таких факторов, как спрос, уровень конкуренции и т.п. Поэтому общепризнанно, что он является одним из самых справедливых методов ценообразования.
Во-вторых, метод уменьшает ценовую конкуренцию, поскольку позволяет устанавливать оптимальный, а не максимальный уровень цены. Кроме того, устанавливая таким методом цены, предприятия их не пересматривают по мере колебания спроса, что уравнивает цены на аналогичные товары.
Основным недостатком данного метода является то, что он ориентирует предприятия на максимально возможный выпуск продукции, обеспечивающий минимизацию издержек и ограниченный ассортимент, а не на удовлетворение спроса потребителей. Это ограничивает маневренность предприятия на рынке, поскольку его прибыль определяется исходя из объема продаж по стабильным ценам, а не из возможных альтернативных объемов оборота при меняющихся ценах. Кроме того, применение этого метода не позволяет дифференцировать цены по различным сегментам рынка и учитывать особенности покупательского спроса и конкуренции.
Метод установления цены с ориентацией на уровень конкуренции. В основе данного метода лежит тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек, а последние могут быть изменены в соответствии с условиями, существующими на рынке. Однако из этого положения не вытекает, что издержки вообще игнорируются. Их уровень следует учитывать при решении вопроса о выпуске нового товара, предполагаемая продажная цена которого устанавливается исходя из условий рынка.
Рассчитанная таким методом цена может быть ниже рыночной, на уровне или выше ее в зависимости от позиции потребителей, реакции на цену конкурентов, особенностей товара и предоставляемого сервиса. Предприятия, придерживающиеся этого метода, изменяют цены на свою продукцию только в том случае, если изменят цены конкуренты. Обычно этот метод используется на конкурентных рынках при установлении цены, на однородную продукцию. В этом случае конкретное предприятие считает, что установившаяся текущая цена является результатом совместного действия всех фирм данной отрасли и поэтому она позволяет достичь оптимального уровня окупаемости затрат.
Метод ценообразования с ориентацией на спрос. В данном случае уровень цен ставится в зависимость от уровня спроса на данный товар. В основе этого метода ценообразования лежит необходимость учета действия закона спроса и ценовой эластичности. Имеется в виду, что свобода в установлении цены товара ограничивается особенностью кривой спроса, которая отражает сложившуюся на конкретном рынке зависимость между ценами и спросом на товары (рис. 6.1).