Прогнозирование величины продаж

Рис 6.1. Кривая рыночного спроса

Из кривой спроса видно, что при повышении цены товара и не­изменных прочих условиях спрос на товар и количество продаж будет снижаться (если Ц₂ > Ц₁ то К₂ < К₁), и наоборот, снижение цены увеличит количество продаж.

Мера чувствительности спроса на товары к изменениям цен измеряется с помощью показателя, который называется эластичностью спроса. Он рассчитывается отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). Если этот по­казатель равен или больше единицы, имеет место эластичный спрос, если меньше единицы — то неэластичный спрос.

Эластичность спроса влияет на возможности предприятия в из­менении сложившейся рыночной цены товара. В случае неэлас­тичного спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как это вызывает увеличение выручки от продаж. В случае элас­тичного спроса предприятию, наоборот, выгодно понижать цены, поскольку это ведет к увеличению выручки. Затраты на производст­во товара в данном случае могут не изменяться и не учитываются, а если учитываются, то как ограничительный фактор.

В основе параметрических методов ценообразования лежит зависимость цены от различных параметров изделия, важнейшее место среди которых занимают показатели качества товара. Дан­ные методы широко применяются для установления цен на раз­личные модели внутри параметрического ряда изделия. При этом цена базовой модели рассчитывается с помощью метода, ориенти­рованного на издержки или с помощью других методов, а цены на модели параметрического ряда рассчитываются с помощью раз­личных коэффициентов, отражающих зависимость между ценой изделия и его параметрами.

Первоначально зависимость цены базовой модели от парамет­ров определяется на основе обработки статистической информа­ции. Затем по результатам многочисленных наблюдений рассчи­тываются корректирующие базовую цену коэффициенты. При этом могут применяться различные подходы к установлению зави­симости между ценой и параметрами изделия. Например, цена из­делия может делиться на мощность, производительность, массу, скорость или величину другого параметра, считающегося основ­ным. Полученная при этом удельная цена единицы главного пара­метра используется для расчета цен аналогичных изделий с други­ми величинами главного параметра.

При расчете цен таким методом следует иметь в виду, что зна­чения цены и главного параметра изменяются непропорциональ­но: удельная цена по мере роста параметра снижается, что находит свое отражение в расчетных формулах.

Французская фирма «Berime» предложила следующую формулу для расчета цены:

Ц = (П / П_б) * Ц_б, (6.5)

где Ц — искомая цена изделия; П, П_б — значение параметра изде­лия, цена которого рассчитывается, и базового изделия соответст­венно; Ц_б — цена базового изделия; п — показатель, учитываю­щий характер зависимости удельной цены от изменения главного параметра.

Значение коэффициента п устанавливается эмпирическим пу­тем. Например, для пропашных тракторов п = 0,72, для экскавато­ров — 0,8.

Данная формула применима, если разброс главного параметра двух сравниваемых товаров не превышает 30-50%.

При расчете цен сложно-технических изделий могут приме­няться зависимости, основанные на количестве параметров более двух. В этом случае используются многофакторные корреляцион­но-регрессионные модели.

Расчет количества продаж того или иного изделия является зак­лючительным этапом планирования продаж. К сожалению, прихо­дится констатировать, что ни отечественная, ни зарубежная теория не выработала абсолютно надежных методов расчета количества про­даж. Методика определения объема продаж (поставок) в рамках цен­трализованной системы планирования и управления экономикой, хотя и имела четкие алгоритмы расчетов, основанные на межотрас­левых балансах, но ей был присущ крупный недостаток, состоящий в том, что применяемые в расчетах нормативы потребностей не учи­тывали вкусы и желания людей. Потребности людей не изучались, а навязывались им извне, что порождало хронические диспропорции между спросом и предложением. Количественно измерить спрос чрезвычайно сложно, а порой и невозможно вследствие того, что он порождается огромным количеством субъективных, порой противо­речивых и неподдающихся формализации и оценке факторов.

Средства прогнозирования объема продаж можно свести в две группы:

а) основанные на экспертных оценках;

б) экономико-статистические.

Рассмотрим некоторые аспекты применения указанных средств в практике расчетов.