Тема 14. PR в коммерческой организации.
Бизнес вынужден адаптироваться к динамичной и усложняющейся окружающей среде. В сфере бизнеса применяются:
мedia relations—отношения со СМИ (получение поддержки и одобрения в СМИ, налаживание контактов с журналистами, создание позитивного образа).
сoммuniity relations — отношения с обществом
eмployee relations — отношения со служащими
consuмer relations — отношения с потребителями (содействие в создании позитивных отношений с потребителями, обеспечение быстрого и эффективного реагирования на жалобы, проблемы и потребности потребителей, поддержка усилий по продаже и маркетингу).
financial relations — финансовые отношения (создание возможностей по привлечению капитала, обеспечение соответствия с потребностями инвестора).
public affairs — отношения с государственными органами (взаимодействие с органами государственной власти на разных уровнях).
Для создания позитивного образа, частные компании должны восприниматься как заслуживающие доверия. К потери доверия могут привести ускользающие из вида факты, отказ взять на себя ответственность, преувеличение каких-либо факторов, неправильное предвидение результатов.
|
|
Отношение общества к бизнесу формируется не на основании той информации о предприятии, которая была предоставлена в печатной или в видео форме, а на основании опыта большинства людей как потребителей, работников или инвесторов. Роль связей с общественностью в данном случае заключается в том, чтобы предоставит топ менеджерам средства для улучшения качества предлагаемых предприятием услуг и сформировать тем самым положительный опыт общения каждого потребителя с конкретной организацией.
«Маркетинговый PR — процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.» (Т. Харрис, «The Marketer's Guide to Public Relations»)
ПР способствует: превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению новых товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров, преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на людей, формирующих мнение потребителей; созданию запросов на продажу, распространению товаров, завоеванию поддержки со стороны розничных торговцев и др.
ПР выступает в поддерживающей позиции по отношению к маркетингу. Здесь, по мнению американских специалистов по PR, необходимо выполнение следующих задач:
|
|
1. Распространение новостей, связанных с запуском новых продуктов и услуг.
2. Продвижение уже выпускаемых продуктов и услуг.
3. Создание благоприятного имиджа компании.
4. Изучение общественного мнения.
5. Обеспечение освещения конференций, выставок и т.д.
Маркетинговый PR может осуществляться как в форма паблисити товара, имиджевой рекламы, создания имиджа организации вцелом и ее руководителей в частности, так и при непосредственном взаимодействии с клиентами: организации специальных событий, текущего приема и т.д.
14.2. Отношения с обществом.
Желательные отношения с обществом могут содействовать продажам, привлекать компетентных сотрудников, облегчит поиск дополнительных средств финансирования. Способы формирования желательных отношений с обществом следующие:
вовлеченность в местные организации, институты, вопросы и проблемы
взносы в местные благотворительные организации
вступление в местный клуб и т.п.
понимание структуры общества и процесса принятия решения
быть лидером, брать на себя инициативу в решении вопросов и проблем местного значения, эффективно их разрешать
поощрять активное и конструктивное участие сотрудников в деятельности общественных организаций
если бизнес требует наличия специальной экспертизы, то сделайте результаты этой экспертизы доступными для общества.
14.3 Отношения с сотрудниками, внутриорганизационный PR. Внутренняя общественность — это трудовые коллективы, сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями. Задача служб PR состоит в том, чтобы контролировать «внутреннюю» общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, что современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека.
Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Задача PR — позиционирование фирмы как заботящейся о своих сотрудниках и поддерживающих с ними постоянную связь.
Каналы распространения информации внутри фирмы:
внутренние газеты
доска объявлений
личные встречи главы фирмы с сотрудниками
записки благодарности
собрания и брифинги
ежегодные отчеты.
14.5.Отношения с инвесторами.
Задача связей с инвесторами – обеспечение понимания финансовым сообществом ведения бизнеса таким образом, чтобы цены на акции отображали реальную стоимость компании.
В зависимости от организационной формы и происхождения инвесторов можно разделить на: иностранных корпоративных, внутренних корпоративных и внутренних индивидуальных — население.
В связях с инвесторами большую роль играет обеспечение информационной прозрачности компании для потенциальных инвесторов.
Инвестору необходимо четко видеть цель, которую преследует компания в своей деятельности, и убедиться, что руководство прилагает все силы для достижения поставленной цели. Источники получения информации для потенциальных инвесторов:
1. Документы публикуемые компанией:
годовые отчеты за прошлые годы;
квартальные финансовые отчеты;
официальная информация;
заявления руководства для прессы.
2. Обзоры, подготовленные специалистами брокерских компаний по анализу ценных бумаг. Подобные обзоры содержат анализ текущих перспектив доходности компании. Они помогают разобраться в текущей деятельности и проблемах компании.
3. Ежегодное собрания акционеров.
Этапы связей с инвестором по привлечению новых инвестиций:
|
|
1. Составление бизнес-плана.
2. На основе бизнес-плана компании, составляется инвестиционный меморандум для потенциальных инвесторов, который включает в себя:
описание бизнеса и отрасли в целом;
стратегию компании;
управление компанией;
тактические шаги по достижению поставленных целей;
анализ конкурентной среды;
специфику РБ;
политическое устройство и политическую ситуацию в Беларуси;
экономическое положение в Беларуси;
3. Рассылка инвесторам меморандума. После определения реакции компании, консультант договаривается о встрече инвесторов с руководством компании.
4. Обсуждение прогнозов финансовых результатов. Инвестор всегда смотрит на последнюю строку отчета о прибылях и убытках. Вне зависимости от формы инвестирования его интересуют будущие денежные потоки компании.
5. Поиск оптимальных условий привлечения инвестиций, которые будут приемлемы для руководства компании.
6. В случае положительного исхода переговоров подписывается протокол о намерениях.
7. Обсуждение и проработка технических, юридических и организационных деталей.
Предоставляя весь спектр информации о своей деятельности в рамках ИР, предприятие предотвращает распространение ложной информации о своей деятельности.
14.6.Отношения с государственными органами.
Лоббирование – процесс влияния заинтересованных групп на принятие решений властными структурами, оказание влияния на проведение законов и законодательной практики, в первую очередь коммуникативным путем — с помощью предоставления информации.
Процесс лоббирования может преследовать следующие цели: участие в формировании национального бюджета, распределение льготных кредитов, лицензий, квот, акцизов, создание системы эффективных налогов и льгот, урегулирование вопросов приватизации, регистрации, лицензирования.
Процесс лоббирования может осуществляться как на республиканском, так и местном уровне.
Инструменты лоббирования:
1.Прямое влияние: личное влияние, работа в совместных командах.
|
|
2.использование третьей стороны: поиск союзников (создание коалиции), поддержка снизу, масс-медиа.
Отношения с государственными органами предполагают:
— установление прямых рабочих контактов с представителями государственной власти,
— предоставление информации
— помощь органам государственной власти в решении насущных проблем
— участие в работе органов власти.
14.7. PR – подразделение в организации.
Структура и масштаб PR-подразделения. При организации департамента по связям с общественностью, пресс-службы можно использовать три основных подхода.
1. PR-подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке – линейное подразделение.
2. Отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании – функциональное подразделение
3. Работу отдела по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.
Обращение к PR – агентству может быть вызвано следующими причинами:
1). Кризисные ситуации, скандалы и другие одномоментные события.
2). Недостаточная компетенция сотрудников в написании речей, в составлении годового отчета, в общении со СМИ, в планировании специальных мероприятий, в исследовании мнений, в общении с инвесторами и др.
3). Неспособность персонала кампании удовлетворять требуемому уровню коммуникации. Это может выражаться в нехватке высококвалифицированного персонала.
4). Корпоративная политика, которая ограничивает размеры собственного отдела по связям с общественностью, но оставляют широкие льготы по использованию внешнего консультирования, включая возможность сотрудничество с PR-агентствами.
5). Привлечение в определенные сферы специалистов со стороны (окружающая среде, экономика, трудовые отношения) для помощи организации в создании достойного образа ее продукции.
6). Появление новых сфер деятельности (новый рынок, новая продукция), требующие концентрированных усилий, нового подходи и т.д.
Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов:
сфера деятельности организации;
размер организации
отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции);
количество средств, которые она готова потратить на проведение ПР;
цели и задачи компании;
уровень развития общества, его ценности и приоритеты.
Отметим, что именно в небольших организациях чаще всего искажают функции института паблик рилейшнз, сводя их преимущественно к рутинным акциям маркетингового характера, торговой рекламе и т. д.
От выбора какого-либо из этих трех вариантов будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.
Одним из вопросом в работе PR подразделения является статус его руководителя. Многим PR-менеджерам в европейских компаниях все еще приходится бороться за то, чтобы занять свое должное место в руководстве этих компаний. Существенно, чтобы PR-директор подчинялся непосредственно генеральному директору компании. Эксперты отмечают, что чем выше статус специалиста по PR, тем эффективней данный вид деятельности.
Функции PR-подразделения. Круг задач, которые решают менеджеры PR- подразделений компаний, охватывает различные сферы деятельности организации.
PR-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям:
1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов.
2. Коммуникационная работа — функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.
3. Исследование и анализ PR-проблем — выявление, оценка и обобщение информации об общественности для нужд организации.
4. PR-программы (PR-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий.
5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировал» интересы компании и общественности.
Задачи отдела по PR различны у различных организаций, однако наиболее типичные включают:
установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;
отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;
координация отношений с властью, как на локальном, так и на общенациональном уровне;
отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными);
поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых;
координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.;
поддержание отношений со специальными группами — поставщики, некоммерческие организации, конкуренты;
работа с корпоративным стилем и фотографиями;
организация исследований общественного мнения;
подбор сувенирной продукции компании для различных целей;
координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;
управленческое консультирование.
Бюджет. Существует шесть основных подходов к формированию PR-бюджета.
1. Такой же, как в прошлом году.
2. Процент с оборота.
3. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности.
4. Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты.
5. Ориентация на бюджет конкурентов.
6. Ориентированный на будущее.
Первые три способа являются наиболее распространенными. Из-за того, что они не ориентированы на перспективу, они не могут отвечать всем стратегическим целям развития компании.
Требования к профессионалу по PR. Профессионал по PR, для успешной работы в данной сфере, независимо от того, каким именно видом PR-деятельности он занят, должен обладать следующими навыками: знать сферу деятельности -- знание сферы бизнеса, последних тенденций, понимание процессов; коммуникационные знания (понимание процесса работы средств массовой информации, базовые знания по социологии, обладание журналистскими навыками -- написание текстов речей, статей, пресс-релизов, пресс-китов и др.); технические знания (умение пользоваться компьютером, основными программными продуктами на уровне продвинутого пользователя, использование Интернета в работе); управленческие навыки; общительность.