Показатели оценки общехозяйственной и рыночной конъюнктуры

А) Понятие конъюнктуры и основные факторы ее определяющие

Изучение факторов деловой и рыночной среды различных стран и пространства межстрановогого делового взаимодействия особо важно не само по себе, а с точки зрения их влияния на изменение деловой, экономической и предпринимательской активности фирм и компаний в различных странах и на различных рынках(национальных, зарубежных, мировых). Оценить такое влияние можно с помощью показателей общеэкономической и рыночной конъюнктуры.

Конъюнктура (от лат. Conjuncture-связывать)- создавшаяся и постоянно изменяющаяся обстановка, положение, ситуация в какой-нибудь области общественной жизни, влияющая на активность ее субъектов. Общеэкономическая конъюнктура (в широком смысле слова) - совокупность факторов и условий, определяющих изменчивое состояние всего мирового хозяйства, экономики какой-либо страны, региона и уровень экономической активности на тот или иной момент времени.

Рыночная(товарная) конъюнктура(в узком смысле слова) - стечение обстоятельств, событий, факторов текущей ситуации, способное влиять на деловую, рыночную активность участников рынка, определяющую состояние какого-либо рынка.

Общеэкономическая и рыночная конъюнктура характеризуются следующими основными чертами: непостоянство, изменчивость и постоянные колебания; противоречивость; неравномерность темпов изменения различных параметров; взаимозависимость основных параметров и элементов.

Основу движения общехозяйственной и товарной конъюнк­туры составляют циклические закономерности развития эконо­мики. Для того, чтобы понимать происходящие процессы на товарных рынках, недостаточно фиксировать колебания цен, движения запасов и изменение других показателей. Научный анализ рыночной конъюнктуры требует знания циклических закономерностей развития экономики, в том числе характерных признаков каждой фазы цикла и условий перехода из одной фазы в другую, так как основные повороты в движении конъюнктуры происходят именно при таком переходе. Одна конъюнктура при­суща, например, кризису и совершенно другая — подъему.

Помимо цикличе­ских закономерностей на развитие конъюнктуры влияют и другие - нециклические факторы: все процессы и причины, развитие которых по своей природе не имеет цикли­ческого характера.

По характеру воздействия на конъюнктуру нециклические конъюнктурообразующие факторы подразделя­ются на постоянно действующие и не постоянно действующие.

К постоянно действующим факторам, влияющим на конъюнк­туру, относятся: научно-технический прогресс, концентрация производства и капитала, государственно-монополистический капитализм, милитаризация экономики, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.

К непостоянным нецик­лическим факторам относятся: забастовки, бойкоты и т.д., сти­хийные бедствия (наводнения, ураганы, засухи, землетрясения и т. п.), спекулятивные факторы, международные и внутренние политические кризисы, чрезвычайная обстановка, и т.п.

Обе группы факторов (циклические и нециклические) форми­рования конъюнктуры воздействуют одновременно и в тесном переплетении, дополняя, усиливая друг друга или, наоборот, взаимно ослабляя силу воздействия.

Б). Основные группы показателей, используемые для изучения общеэкономической и рыночной конъюнктуры страны

1). Производство

1.1.Валовой внутренний продукт (ВВП). Показатель исчисляется в соответствии с методологией Европейской системы интегри­рованных счетов и СНС ООН. Расчет показателя в России ведет­ся с 1989 г.

1.2.Индекс физического объема промышленной продукции. Является основным показателем динамики выпуска промыш­ленной продукции. Индекс физического объема промышленной продукции свидетельствует о темпах промышленного развития отдельных стран, а сопоставление сводного и отраслевых ин­дексов характеризует специфику происходящих в экономике страны изменений

. 1.3. Использование производственных мощностей. Это некий синтетический показатель, который опреде­ляется по данным выборочных обследований. Он показывает, насколько запас финансовых ресурсов страны привлекается к производству продукции от максимально возможного уровня привлечения капитала. Например, в США этот показатель рассчитывается только по отраслям обрабатывающей промышленности.

1.4. Индекс цен производителей. Характеризует динамику цен на товары производственного назначения (без учета нало­гов, транспортных издержек, торговых наценок). Публикуется в российской статистике. Рассчитывается по данным выборочных обследований путем дезагрегирования товаров, производимых в рамках отдельной товарной группы. Затем в каждой товарной группе выбирается товар—представитель, прослеживается из­менение цен на него, и на основе этих данных рассчитывается средневзвешенное изменение цен на все товары данной груп­пы.

1.5. Расходы на капитальное строительство. Отчет о стои­мости введенных в действие объектов капитального строитель­ства. В России аналогичные данные не публикуются, однако соответствующие статьи отчета могут быть получены по данным о вводе в действие жилых домов, объектов социально- культур­ного назначения, ввода в действие основных фондов.

1.6. Заказы на товары длительного пользования и прочие то­вары, производственные запасы. Определяется количество за­казов, поступивших производителям, а также уровень товарных запасов в промышленности. Кроме того, заказы на товары дли­тельного пользования характеризуют уровень покупательной способности населения. Объем их производства в будущем пе­риоде определяется по результатам 7- процентной выборки про­мышленных предприятий на основе данных о количестве зака­зов на товары длительного пользования. В российской стати­стике не рассчитывается.

1.7. Уровень безработицы. Расширение(свертывание) производственных мощностей и выпуска продукции, как правило, сопровождает­ся привлечением(сокращением) новых работников. Следовательно, данные о занятости и заработ­ной плате являются косвенными показателями, которые могут характеризовать изменения в объеме промышленного производ­ства. В каждой стране существует своя методика расчета этого показателя. В развитых странах она основана на методических разработках Международной организации труда (МОТ), где численность безработных, а соответствен­но и уровень безработицы, рассчитывается как отношение чис­ла безработных к числу экономически активного населения. В свою очередь, экономически активное население — это общая сумма численности занятых и безработных. Численность безработных, численность экономически актив­ного населения и численность занятых в методике МОТ опреде­ляются только по данным выборочных обследований. По мето­дике МОТ граница трудоспособного возраста составляет от 15 до 72 лет. Что касается России, все эти показатели определяют­ся в настоящее время тремя способами: первый способ—по ме­тодике МОТ на основе выборочных обследований, второй — по балансу трудовых ресурсов и третий способ — по данным учета регистрации безработных в службе занятости.

2). Внутренний товарооборот

2.1. Розничный товарооборот. Это объем продажи населению товаров через все каналы реализации: в официально учтенных предприятиях, на вещевых, смешанных и продовольственных рынках. Обороты розничной торговли являются одним из важ­нейших конъюнктурных показателей, дающих возможность оценить изменения в платежеспособном спросе населения.

2.2. Личные доходы и потребительские расходы. Структура денежных доходов и расходов населения публикуется в стати­стических сборниках. В основу ее положены данные выбороч­ных обследований потребительских бюджетов, проводимых ор­ганами российской статистики.

2.3. Строительство жилья. В российской статистике нет аналога. Можно использовать показатели ввода в действие жи­лых домов (квадратных метров площади) и числа построенных квартир. В США этот показатель публикуется один раз в месяц.

2.4. Продажа нового жилья. Определяется общая стоимость нового проданного жилья. В российской официальной статисти­ке не рассчитывается.

2.5. Товарные запасы и объем продаж в промышленности. Характеризует товарные запасы, а также общий объем продаж производителей, объемы оптовой и розничной продажи. В рос­сийской статистике не рассчитывается.

2.6. Потребительский кредит. Данные об объеме выданных населению кредитов по следующим направлениям: покупка ав­томобиля, покупка дома, прочие цели. В российской статистике не рассчитывается.

3).Внешняя торговля

3.1. Экспорт товаров.

3.2. Импорт товаров.

3.3. Состояние торгового баланса. Торговый баланс (строка платежного баланса РФ). До 1994 г. этот показатель дефицита торгового баланса соответствовал тому показателю российской статистики, который назывался сальдо внешней торговли. По­казатель сальдо внешней торговли рассчитывается с учетом тор­говли со странами ближнего зарубежья.

4).Состояние кредитно-денежной сферы

4.1. Учетный процент или цена банковского капитала. Учет­ный процент возрастает на последних стадиях повышающейся конъюнктуры и к моменту кризиса достигает наивысшей точки. Его снижение начинается обычно к концу периода депрессии.

4.2.Эмиссия ценных бумаг. Под эмиссией ценных бумаг по­нимается выпуск их на рынок с целью мобилизации свободных денежных ресурсов для расширения и обновления основного капитала или увеличения оборотных средств. Иногда эмиссия проводится в целях реконверсии, то есть замены одних ценных бумаг другими. Например, высокопроцентные бумаги заменя­ются другими с более низким процентом дохода. Размер эмис­сии увеличивается в период подъема, достигая максимума на­кануне кризиса, и резко падает в фазе кризиса и депрессии, ко­гда полное прекращение или сокращение: обновления основно­го капитала делает излишним обращение к рынку ссудного ка­питала. Весьма чуткими к предстоящим изменениям конъюнк­туры являются данные по курсам акций и облигаций. Для того, чтобы иметь возможность проследить их движение, обычно со­ставляются индексы акций и индексы облигаций. Из первых часто выделяется индекс акций торговых и промышленных предприятий. Колебания курсов акций обычно происходят в значительно больших пределах, чем изменения других конъ­юнктурных показателей. Повышение курсов акций, и прежде всего акций торговых предприятий и обычно одновременное понижение курса облигаций, предшествует растущей конъюнк­туре. Курсы акций повышаются в значительной степени, чем увеличивается производство. При кризисе, когда начинается массовый панический «сброс» обесценивающихся бумаг, паде­ние курсов акций также происходит в гораздо больших разме­рах, чем, например, падение товарных цен и сокращение произ­водства.

4.3. Валютный курс (его повышение или повышение) оказы­вает непосредственное воздействие на платежный и внешнетор­говый балансы страны, на конкурентоспособность экспортируе­мых товаров, на валютные риски.

5). Дефицит государственного бюджета. Этот показатель характеризует превышение государственных расходов над государственными доходами. Определяется по дан­ным о государственном бюджете. Этот показатель подвержен серьезным сезонным коле­баниям, связанным с определенной налоговой системой стра­ны, т.е. существуют периоды в течение года, когда дефицит бюд­жета снижается за счет резкого возрастания налоговых поступ­лений. Поэтому сами по себе цифры дефицита госбюджета ни о чем не говорят. Однако, сравнивая эти цифры с плано­вым показателем бюджета, можно определить разницу между фактическими и плановыми показателями, которая позволяет определить потребности государства в покрытии дефицита и проанализировать, пред­видеть те экономические меры, которые будут приняты государ­ством для покрытия этого дефицита.

6).Цены являются одним из важнейших показа­телей, в динамике и колебаниях которого, отражаются измене­ния многих других данных. Анализ движения товарных цен не­обходим как для полной характеристики состояния экономики в целом, так и при изучении положения конъюнктуры на каком-либо товарном рынке.

6.1. Средние цены по товарным группам.

6.2. Индекс потребительских цен. Он рассчитывается как сводный индекс. Кроме того, в настоящее время имеются индек­сы отдельных его компонентов: индекс цен на продовольствен­ные товары, индекс цен на непродовольственные товары и ин­декс цен на услуги.

6.3. Индекс дефлятор ВВП. Это наиболее общий индикатор инфляции, поскольку он измеряет динамику цен на все товары и услуги (как производственного назначения, так и потребитель­ские).

7).Деловая активность

7.1.Портфель заказов, то есть число и объем заключенных контрактов (договоров, заказов, со­глашений и т.п.) на покупку или продажу

7.2.Характеристики совершенных сделок: их число и размер, динамику и частоту,

7.3.Показатели «экономического барометра»: элементы опережающих показателей; элементы соответствующих показателей; элементы запаздывающих показателей.(Слайд1, Раздел: Дополнительные материалы Темы 4 Учебно-практического издания)

Среди всех рассмотренных групп показателей конъюнктуры страны особое значение принадлежит показателям деловой активности, характеризующим функционирование рыночной экономики в целом.

Более того, индексы показателей деловой активности входят в сложную прогнозную модель рынка – «экономический барометр»- систему экономических показателей, применяемых для анализа и прогнозирования конъюнктуры. Главная цель построения экономического барометра — создать инструмент, который бы четко предсказывал «экономическую погоду» в той или иной стране.

2.2. Индексы комплексной оценки рисков стран международных рейтинговых агентств

На развивающихся рынках фирма может столкнуться с нестабильностью политического режима, внешними конфликтами, коррупцией, гражданскими беспорядками и войнами, контролем обменного курса, неожиданной инфляцией, различного рода дефолтами, экспроприацией частного капитала и другими событиями в стране. Поэтому для успешной работы на развивающихся рынках необходимо учитывать всю ситуацию с помощью о понятия «страновой риск».

Характер риска может быть различен и определяется факторами, лежащими в его основе, - политическими, экономическими, финансовыми, социальными и др.

При оценке странового риска перед исследователем стоит несколько основных вопросов. Во-первых, какую модель оценки риска использовать. Во-вторых, где найти используемые в модели данные и информацию. И, наконец, на основании данных, из каких обнаруженных источников проводить расчеты.

Международные рейтинговые агентства, используя качественные, количественные и комбинированные различные методы оценки странового риска, рассчитывают рейтинги (индексы) странового риска для ряда стран и предлагают свои оценки клиентам.

Различия между основными рейтинговыми службами сводятся, по сути, к источникам информации для главных составляющих индекса риска и ее видам (количественная/качественная). Вот основные агентства:Bank of America World Information; Business Environment Risk Intelligence (BERI) S.A; Control Risks Group (CRG); Economist Intelligence Unit; Euromoney; Institutional Investor (II); International Country Risk Guide (ICRG); Moody's Investor Service; Political Risk Services (PRS); Standard & Poor's Ratings Group (S&P). [4, c.50]

Например, Агентство International Country Risk Guide (ICRG). ежемесячно представляет оценку странового риска для 140 стран. Данная модель основана на оценках трех составляющих странового риска: политическом (50 пунктов из 100 в общей оценке,12 переменных), финансовом (25 из 100, 5 переменных) и экономическом (25 из 100, 5 переменных) рисках. Каждая из 22 переменных оценивается по собственной шкале, максимальные значения которых в сумме дают 100. Политический риск оценивается только качественным методом. На результирующей шкале максимальному риску соответствует 0, минимальному - 100. По данной методике в Таблице 1 политический и социально-экономический риск оценивается качественным методом по заданной группе факторов политического и социально-экономического значения. В таблице 1 представлены факторы, их максимально возможная оценка и оценка определенной страны. Максимальная оценка соответствует самому низкому риску, а самому высокому риску соответствует оценка 0.

Таблица1

Параметры оценки политического и социально-экономического риска рейтингового агентства ICRG

Факторы	Максимальный балл	Оценка страны
1.Стабильность правительства
Сплоченность правительства
Законодательная сила
Общественная поддержка
2.Социально-экономические условия
Безработица
Потребительская уверенность
Бедность
3.Инвестиционный климат
Выполнение контрактов \ экспроприация
Репатриация прибыли
Отсрочка платежа
4.Внутренние конфликты
Гражданская война
Терроризм \ политическое насилие
Гражданские беспорядки
5.Внешние конфликты
Войны
Конфликт
Иностранное давление
6.Коррупция
7.Военные в политике
8.Религиозное напряжение
9.Закон и послушание
10.Этническое напряжение
11.Уровень демократии
12.Качество бюрократии
Итого

Широко известен индекс странового риска немецкой информационной службы БЕРИ - Индекс БЕРИ( Business Environment Risk Intelligence)BERI. Определением индекса трижды в год занимается 100 специалистов. Они оцени­вают деловой климат в 45 странах на основании 15 установленных оценоч­ных критериев, которым присваивается значение от 0 (неприемлемо) до 4 (очень благоприятно) (Таблица 2), каждый критерий имеет свой удельный вес. Произведение удельного веса критерия на его оценку (от 1 до 4) дает величину значимости каждого из 15 критериев. Суммируя баллы по всем критериям, получаем комплексную оценку риска данной страны. Высокое количество баллов означает "стабильность страны". Чем ниже достиг­нутое страной количество баллов, тем выше риск.

Таблица 2

Состав критериев для оценки риска с помощью Индекса БЕРИ

Критерий индекса БЕРИ	Удельный вес критерия в %
1 Политическая стабильность оценивает возможность непредвиденных перевы­боров и их влияние на деловую активность
2. Отношение к иностранным инвестициям и прибыли, размеры расходов на соци­альные нужды, касающиеся частных предпринимателей
3. Национализация, начиная от возможности безвозмездной экспроприации до предоставления преимуществ местным предприятиям
4. Девальвация, влияние девальвации, а также действенность методов, смяг­чающих ее воздействие на деятельность предприятия
5. Платежный баланс по балансу счетов и общему балансу, а также факторы, влияющие на доходы иностранных инвесторов
6. Бюрократические вопросы, уровень государственного регулирования, осущест­вление таможенных формальностей, валютных переводов и других подобных опе­раций
7. Темпы экономического роста, годовые фактические темпы роста валового об­щественного продукта в пределах от 3% до 6-10% и более 10%
8. Конвертируемость валюты, возможность перевода национальной валюты в ино­странную, а также место национальной валюты на рынке валют в той стране, в ко­торой работает предприятие
9. Возможность реализации договора, возможность соблюдения договора, а также возникновение трудностей вследствие различия в языках и обычаях
10. Расходы на заработную плату и производительность труда, порядок оформле­ния на работу
11 Возможность использования экспертов и услуг помощь, которую предприятие может ожидать в области юридических консультаций, бухгалтерии, консультаций по маркетингу, в области технологии и производства строительных работ
12. Организация транспорта и связи, организация и возможность использования транспортных путей и системы связи между функционирующим предприятием и филиалами, в том числе и внутри страны, а также оценка транспортной инфрас­труктуры
13, Местное управление и число местных партнеров, которые в состоянии предо­ставить собственный капитал и действовать совместно при решении различных вопросов по управлению
14. Краткосрочный кредит, предоставление краткосрочных кредитов иностранным представителям
15, Долгосрочный кредит и собственный капитал, условия внесения партнерами своей доли в установленный капитал и условия предоставления долгосрочного кредита в национальной валюте

2.3. Упрощенная сетка параметров

Любая фирма, применяя методику, аналогичную методикам международных рейтинговых агентств может самостоятельно построить свою собственную упрощенную сетку параметров и применить ее для сравнения стран по любым важным для фирмы факторам.Таблица 3 является примером такой сетки с информаци­ей, разнесенной по трем основным категориям. Отдельные страны исклю­чаются из рассмотрения сразу, если руководители, принимающие решения, считают их характеристики неприемлемыми. Например, по первому пара­метру страна I неприемлема (знак Н) и из последующей оценки исключает­ся (столбец пуст). По остальным странам в сетке содержатся конкретные значения показателей и приписанные им статистические веса. Так что в итоге каждую страну можно ранжировать на основе признаков, которые руководителями компании оценены как важные. Например, страна II имеет высокую доходность инвестиций

Таблица 3

Упрощенная сетка параметров сравнения стран по признаку целесообразности проникновения на их рынки

Переменные	Статистический вес	Страны
		I	II	III	IV	V
1.Приемлемы (П) и неприемлемые (Н) факторы:
А). Допускается 100%-е владение собственностью	-	Н	П	П	П	П
Б). Допускается лицензирование для филиалов, находящихся под контролем головной фирмы	-	П	П	П	П	П
2. Доходность инвестиций (предпочтительнее высокий показатель)
А). Величина необходимых инвестиций	0-5	-
Б). Прямые издержки	0-3	-
В). Налоговая ставка	0-2	-
Г). Емкость рынка текущая	0-4	-
Д). Емкость рынка в ближайшие 3-10 лет	0-3	-
Е) Возможная доля рынка компании в ближайшие 2 года	0-2	-
Ж). Доля рынка компании в ближайшие 3-10 лет	0-2	-
ИТОГО
3. Уровень риска(предпочтительнее низкий показатель)
А). Потеря рынка в ближайшие 3-10 лет, если не проникнуть не него сейчас	0-4	-
Б). Валютные проблемы	0-3	-
В). Возможность политической нестабильности	0-3	-
Г). Законы, касающиеся бизнеса в настоящее время	0-4	-
Д). Законы, касающиеся бизнеса в ближайшие 3-10 лет	0-2	-
ИТОГО

и низкий уровень риска, III — низкую доходность инвестиций и низкий уровень риска, IV — высокую доходность инвестиций и высокий уровень риска, V — низкую доходность инвестиций и высокий уровень риска. И параметры, и их статистический вес меняются от одного вида про­дукции к другому и от компании к компании в зависимости от положения дел внутри фирмы и вытекающих из него целей. Сетка параметров полезна, даже если сравнительный анализ проектов еще не сделан, поскольку компа­ния с ее помощью может определить минимальное число баллов, необходи­мое для выделения дополнительных средств или финансирования подроб­ного анализа реальности конкретного проекта. Однако с ростом числа пе­ременных сетки параметров становятся обычно громоздкими, и в этом слу­чае затемняются взаимосвязи стран.

2.4. Матрица "возможности — риск"

В первом параграфе настоящей темы мы особо подчеркивали: для фирмы, которая осуществляет интернационализацию своего бизнеса, преимущества(возможности) и риски, связанные с ее выходом за пределы своей страны в пространство международного бизнеса, являются основными координатами и критериями анализа, оценки и выбора принимающей страны; целевых внешних рынков; партнеров(контрагентов).

Одним из приемов практического осуществления такого анализа, конкретным способом наглядного отображения совокупности данных, которые могут входить в сетку показателей является построение диаграммы с уровнем риска на одной оси и операционными возможностями на другой. Этим ме­тодом пользуются многие компании; он известен как метод Борга — Уорнера или как матрица «возможности –риск». С помощью матрицы "возможно­сти—риск" фирма может:

• выбирать индикаторы и опреде­лять их статистический вес;

• оценивать каждую страну с по­мощью статистически взвешен­ных показателей;

• строить диаграммы, наглядно показывающие сравнительное положение различных стран с точки зрения возможностей и риска;

• отображать на диаграмме вари­анты с неодинаковым размахом операций;

• показывать на диаграмме ожи­даемые изменения в положении стран.(Слайд 2, Раздел: Дополнительные материалы Темы 4 Учебно-практического издания).

3.4. Матрица "привлекательность страны — конкурентоспособность компании"

Успешная реализация преимуществ(возможностей) и нейтрализация рисков в процессе интернационализации компанией своего бизнеса зависит от того, в какой мере она сумеет выбрать принимающие страны по критерию соответствия условий и требований каждой страны своей конкурентоспособности. Матрица "привлекательность страны — конкурентоспособность компании" показывает степень соответствия требований страны конкурентоспособности компании, насколько продукция компании соответствует потребностям страны. (Схема1).

Схема 1

Высока я	Новые инвестиции; рост активности		Попытки занять господствующее положение на рынке; изъятие капиталовложений. Создание совместного предприятия
Средняя		Селективный подход
Низкая	Селективный подход		Репатриация всей наличности; изъятие капиталовложений. Объединение с другими фирмами; продажа лицензий
	Высокая	Средняя	Низкая

Схема 1 иллюстрирует матрицу "привлекательность страны — конкурентоспособность компании", построенную с целью определения перспектив расширения компанией своего бизнеса до нанесения на диаграмму по­ложения стран. Хотя в этой матрице характеристики конкретных стран не обозначены, однако она показывает, что следует делать компании в той или иной стране в зависимости от ее попадания в тот или иной квадрант матрицы. Компании следует сосредоточить усилия в странах, которые окажутся в левом верхнем углу матрицы, и постараться увеличить в них ин­вестиции. Здесь привлекательность стран является наивысшей, а компания располагает наивысшей конкурентоспособностью, если решит использовать открывающиеся перед нею возможности. Привлекательность стран, попа­дающих в верхний правый угол, также высока, но конкурентоспособность компании в них невысока, возможно, по причине неправильно выбранного вида продукции. Если это не сопряжено с чересчур высокими издержками, компания может попытаться занять доминирующее положение на рынке, восстановив свою конкурентоспособность. В противном случае остается ли­бо изъять капиталовложения,т.е. произвести дивестиции (divestment), ли­бо усилить позиции путем создания совместного предприятия с другой фирмой, активы которой дополнят активы вашей компании. Как правило, не следует за­ниматься инвестиционной деятельностью в странах, попавших в правый нижний угол; наоборот, следует попытаться изъять оттуда капиталовложе­ния, репатриируя всю наличность, которую удастся здесь получить, не за­меняя устаревшего оборудования. Отдельные возможности сохраняются за лицензированием, поскольку оно может приносить определенный доход, но избавляет от необходимости инвестирования. В других секторах матрицы компании следует избрать селективный подход и анализировать каждую си­туацию отдельно, чтобы принять правильное решение о направлении даль­нейших действий. Эти сегменты являются погранич­ными по отношению к позитивной или негативной оценке, и каждый тре­бует конкретной оценки.

Данную матрицу можно использовать для выявления преимуществ компании по конкретному виду продук­ции от страны к стране. Это можно пояснить на примере компании "Форд" приме­нительно к сектору тракторов.

По вертикальной оси, отражающей привлекательность, страны ранжированы сверху вниз по признаку привлекательности в них сбыта или производства тракторов; по другой оси ранжированы конкурентные позиции компании в данной области от страны к стране. Метод ранжирования аналогичен мето­ду построения матрицы "возможности—риск". Шкала привлекательности включает такие переменные как: емкость рынка; потенциал его роста; степень контроля над ним; уровень бюрократизма в стране; наличие или отсутствие требований обязательного экспорта готовой продукции и применения местных комплектующих изделий наряду с фир­менными; уровень инфляции; состояние торгового баланса и политическая стабильность. Шкала конкурентоспособности компании в стране учитывает: принадлежащую ей долю рынка; перспективы удержания этой доли; соответствие выпускаемой продукции потребностям страны; абсо­лютная прибыль на единицу продукции; прибыль в процентах к издержкам производства; качество распределительной сети автомобилей марки "Форд"; приемлемость для страны фордовской программы продвижения товаров на рынки в сравнении с конкурентами.

3. Методы и процедуры исследования международных рынков

Как мы уже знаем, главными ориентирами для фирмы, осуществляющей интернационализацию своего бизнеса является использование преимуществ(возможностей) и минимизация рисков, возникающих в процессе интернационализации. Поэтому, указанные ориентиры определяют для фирм ведущих международный бизнес(или собирающихся его вести) рамки исследования международных рынков. Это находит свое выражение в структуре данного типа исследований, состоящего из двух частей:

- исследование рынка;

- изучение собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потен­циалом имеющихся конкурентов.

Первая часть включает две группы вопросов:

1) изучение и анализ условий рынка;

2) изучение субъектов, форм и методов торговли.

В первую группу входят: изучение общих условий; анализ спроса; анализ предложения; анализ требований потребителей к товару; анализ перспектив развития рынка.

Вторая группа вопросов включает: анализ и оценку деятельности фирм-поставщиков; изучение и оценку фирм-конкурентов; изучение фирм покупателей интересующего товара; изучение коммерческой практики; изучение транспортных условий; изучение торгово-политических условий.

Вторая часть - исследование потенциальных возможностей собственного предприятия пред­усматривает: анализ результатов хозяйственной деятельности; анализ конкурентоспособности продукции; анализ конкурентоспособности предприятия; оценку конкурентных возможностей (преимуществ) предприятия.

Исследование международных рынков опирается на стройную систему сбора и обработки рыночной информации. (Слайд 3, Раздел: Конкретные ситуации и дополнительные материалы Темы 4).

Методы исследования международного рынка аналогичны тем, которые исполь­зуются для внутреннего рынка: кабинетные (лабораторные), полевые исследования или их сочетание.

Кабинетное изучение (иногда именуемое вторичным или библиографическим изучением) включает в себя сбор и изучение имеющихся (обычно опубликованных) данных, относящихся к предмету изучения.

Полевое исследование (известное как первичное или оригинальное исследова­ние) включает в себя получение данных от информаторов с помощью интервью, ан­кетных опросов и т.д. Этот метод сбора информации во много раз дороже, чем про­стой анализ опубликованных материалов.

Порядок проведения работ по изучению междуна­родных рынков с использованием кабинетных и полевых методов представлен на Схеме 2.

Схема 2

Порядок изучения международных рынков

1.	Исследование доступности рынка (кабинетное изучение в своей стране)
2.	Исследование прибыльности (кабинетное изучение в своей стране)
3.	Изучение объема(емкости) рынка (кабинетное изучение в своей стране)
4.	Кабинетные исследований в ограниченном числе стран, дополняющие исследования предыдущих этапов
5.	Предварительные специализированные исследования по одному-двум вопросам (непосредственное –полевое изучение зарубежного рынка)
6.	Начальное непосредственное(полевое) изучение зарубежного рынка
7.	Основное непосредственное (полевое) изучение зарубежного рынка
	План маркетинга
Проникновение на рынок

Этот порядок основан на:

- относительно недорогом кабинетном исследовании (большинство данных может быть получено в своей стране);

- первоначальном охвате всех потенциальных рынков;

- исключении в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков;

-размещении оставшихся рынков по степени их предпочтения;

- проведении дорогостоящего полевого исследова­ния непосредственно на приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько рынков.

Критериями предварительного сужения поля поиска служат: доступность, при­быльность, емкость рынка.

На первом шаге (блок 1) — при кабинетных исследова­ниях в своей стране — следует: составить перечень всех потенциально привлека­тельных рынков; расположить рынки в порядке предположительного убы­вающей привлекательности; представить против этих рынков сведения о степени доступности с точки зрения тарифных, нетарифных барьерови других ограничений. Эта информация может быть получена в соответствующем правитель­ственном органе. Первоначальная стадия изучения позволит полностью отказаться от ряда рынков, с точки зрения целесообразности организации местного производ­ства, сборки готовых изделий или продажи лицензий.

Для сопоставления по уровню прибыли следует сравнить цены на рынке (блок 2) со стоимостью товара с учетом всех издержек. Детали, касающиеся цен на рынке, могут быть неизвестны, но их обычно можно получить с помощью переписки. Что касается ряда товаров, в том числе некоторых промышленных, получить информа­цию о ценах на них бывает затруднительно. В этом случае желательно отложить рассмотрение вопроса о ценах до тех пор, пока не будет определена емкость рынка (а это позволит сократить список рынков, которые надлежит рассмотреть).

При рассмотрении емкости рынка (блок 3) следует иметь в виду, что определить размеры или емкость рынка можно весьма приближенно. В отношении потреби­тельских товаров можно взять за основу численность населения, размер доходов на душу населения, уровень расходов на интересующие товары и т.д. Обычно статис­тика содержит и данные о группах товаров промышленного назначения (изделия из металлов, цемент и т.д.).

Для многих промышленных товаров, однако, даже приблизительно оценка ем­кости рынка представляет серьезную проблему. Здесь должна быть проявлена определенная изобретательность, чтобы подойти к оценке емкости рынка, либо прибегнуть к помощи специалистов.

Кабинетное изучение в пределах своей страны в ряде случаев дополняется про­ведением дополнительных кабинетных исследований в ограниченном числе стран при условии, что они проводятся до дорогостоящих полевых исследований (блок 4).

Если возникает потребность в дополнительных специализированных исследованиях по одному-двум вопросам, которые важны для принятия решения о выходе на рынок, то в этом случае целесообразно обратиться к отдельным специалистам или организациям, которые выполняют такого вида исследования за соответствующую плату (блок 5).

По тем же причинам, о которых было сказано выше, может быть принято реше­ние о начале реализации ограниченной программы полевых исследований (блок 6) непосредственно на интересующем фирму рынке. Такое решение, как правило, ка­сается только уже определенных приоритетных рынков.

Основная программа полевого исследования рынка (блок 7) осуществляется только на ограниченном числе рынков, где можно ожидать наилучших результатов. Такое изучение может привести к выводу, что другие рынки следует отклонить, од­нако это решение следует принимать тогда, когда есть уверенность, что получена вся необходимая информация для подготовки плана маркетинга.

Особенности кабинетных исследований мирового рынка связаны, прежде всего,с трудностями доступа к необходимой информации. Поэтому очень важно минимизировать эти трудности путем:

- изучения всей информации, имеющейся в распоряжении компании и ее персонала;

- приобретения каталогов конкурентов (которые часто содержат не только опи­сание продукта, но и сведения о рынке);

- ознакомления со специальными библиотеками. (Например, две главные библио­теки в Великобритании особенно могут быть полезны для исследователя междуна­родного рынка: библиотека Департамента промышленной статистики и рыночной информации и Городская деловая библиотека);

- получения консультаций в Министерстве торговли и в соответствующих ино­странных посольствах. (Например, полезной может оказаться библиотека при по­сольстве США, а также торговое представительство США, которое публикует по­лезные обзоры рынков и т.д.);

- установления контактов с международными организациями, такими, как Орга­низация Объединенных Наций, Всемирная торговая организация которые публикует статистические данные, получен­ные из других источников;

- получения сведений от соответствующих информационных банков, исследова­тельских организаций и т.д.;

- постоянного изучения различных путеводителей, справочников и тому подобных публикаций, которые не содержат информации о рынках, однако могут указать на другие источники информации или перечень организаций, где можно получить тре­буемые сведения.;

- использования поисковых систем в ИНТЕРНЕТ.

Трудности проведения полевых исследований в зарубежных странах связаны в большинстве случаев с языковыми, социальными, культурными и другими особен­ностями стран.

Немаловажное значение для фирмы, собирающейся осуществлять исследование международных рынков, является ответ на вопрос:прово­дить изучение рынка собственными силами или поручит эту работу исследова­тельскому агентству.(Слайд 4, Раздел: Дополнительные материалы Темы 4 Учебно-практического издания).

4.Процедуры и методы выбора зарубежного рынка

Процедура выбора фирмой зарубежного рынка для экспорта своей продукции по сути своей сочетает три ключевых момента: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке.

Как известно, объектами сегментации являются потребители, которые, будучи выделенными определенным образом и обладая определенными общими признаками, составляют сегмент рынка. При выходе на внешние рынки компания, решая проблемы сегментации, должна учесть, прежде всего, ценности, стиль и образ жизни различных групп потребителей в различных странах. Для решения этой задачи целесообразно использовать метод VALS(Values and Lifestyle), учитывающий ценности и стили жизни, при выделении различных групп потребителей. (Слайд 5, Раздел: Дополнительные материалы Темы 4 Учебно-практического издания).

В маркетинге порядок проведения сегментирования рынка и выбора целевых сегментов известен как метод «семишаговой сегментации». (Слайд 6, Раздел: Дополнительные материалы Темы 4 Учебно-практического издания).

Комплексно процедуру выбора фирмой зарубежного рынка для экспорта своей продукции можно представить в виде четырехступенчатой модели выбора рынка. (Схема 3).Схема 3

ШАГ 1	Процедура включения	Процедура выбора
Критерии исключения: Экономический; Политический; Географический; Культурный; Технологический; Иностранная политика	Критерии выбора: Для конкретных компаний/товаров свои критерии

ШАГ 2	Макросегментация
Сегментация по отраслям промышленности и другим (сходным) секторам экономики (для определения примерного размера рынка)

ШАГ 3	Определение сегмента рынка
Критерии Период	Потенциал рынка	Спрос на рынке	Требования к компании
Прошлое и настоящее время	1 метод	2 метод	3 метод
Перспектива (будущее)	4 метод	5 метод	6 метод

ШАГ 4

Сегментация рынка как основа для выхода на рынок (с точки зрения продавцов)

Рынок экспорта

Для исключения менее привлекательных рынков (ШАГ 1 Схемы 3)среди прочих могут использо­ваться следующие факторы:

- экономические факторы (например, слишком низкий уровень доходов населе­ния, отсутствие твердой валюты);

- политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализа­ции и экспроприации);

- географические факторы (очень большая отдаленность от страны, неподходя­щие условия местности и климата);

- культурная среда (языковый барьер и проблемы религии, низкий уровень куль­туры и образования);

- технологические факторы (слишком низкий технологический уровень и отсут­ствие технического мастерства);

- иностранная торговая политика (слишком высокие таможенные барьеры и мно­го различных запретов на ввоз). В свою очередь для определения привлекательных рынков следует обратить внимание на факторы привлекательности рынков. (Слайд 7, Раздел: Дополнительные материалы Темы 4 Учебно-практического издания).

Для определения размера рынка (ШАГ 2 Схемы 3) необходима макросег­ментация, т.е. разделение его по отраслям экономики промышленности, промышленным группам товаров, подгруппам товаров и т. д. По возможности макросегментация должна быть согласована с экспортной и импорт­ной статистикой.

ШАГ 3 в модели выбора рынка (Схема 3) включает в себя различные типы анализа рынка, выбранно­го в ШАГЕ 1. Этот анализ способен показать, что некоторые из ранее выбранных рынков не пригодны для компании по ряду причин, а именно, рынок недостаточно велик, динамика роста рынка низка, либо отрицательна, слишком сильная конку­ренция на рынке или имеется много скрытых барьеров для выхода на рынок. При выполнении анализа приходится учитывать: потенциал рынка, спрос рынка и спо­собность (возможности) компании.

Потенциал рынка определяется как всеобщий рынок, включающий существующие рынки (используемые) и возможные рынки (не используемые) для конкретного товара.

Спрос на рынке характеризуется объемом продаж всех конкурирующих компа­ний на рынке по конкретному товару.

Возможности компании рассматриваются в данном случае как эквивалент объ­ема продаж конкретного товара отдельной компании на рынке.

В понятие "потенциал рынка", "спрос на рынке" и "способности компании" вклю­чены временные категории, такие как прошлое; текущий момент и перспектива. В результате - рынок состоит из шести видов различных объемов:

- текущий потенциал рынка;

-текущий спрос на рынке;

- текущий спрос на товары компании;

- перспектива потенциала рынка;

- перспектива спроса рынка;

-перспективы спроса компании, т.е. спроса, который способна в будущем удовлетворить компания.

Для того, чтобы измерить соответствующий объем необходимо воспользоваться специальными методами измерения.

При измерении текущего потенциала и текущего спроса рынка может быть ис­пользован анализ различных типов торговых статистик по данным страны.

Во многих случаях для измерения текущей способности компании имеются расчет­ные счета и необходимая информация о результатах ее деятельности(баланс компании, отчет и прибылях и убытках, отчет о движении денежных средств).

Для определения перспективного потенциала и перспективы спроса на рынке компании могут использовать несколько методов, такие как: серия временных оце­нок, управляющих индикаторов, статистические оценки спроса, метод аналогий, экспертное суждение. (Слайд 8, Раздел: Дополнительные материалы Темы 4 Учебно-практического издания). Указанные методы различаются по своим подходам в соот­ветствии с задачами, видом товара, доступности и надежности предпосылок.

Для оценки перспектив спроса компании определяется различная степень влияния на них: факторов страны(различных торговых препятствий: таможенный та­риф, квоты, количественные импортные ограничения, нетарифные барьеры, им­портные пошлины всех видов, ограничения относительно размера товара, объема, внешнего вида, упаковки, маркирования (стандарты) и конкуренции на изучаемом рынке) и факторов спроса. Влияние факторов страны и факторов спроса можно определить с помощью моделей М. Портера: «пяти конкурентных сил» и «национального ромба», применяя различные методы определения емкости рынка. (Слайд 9, Раздел: Дополнительные материалы Темы 4 Учебно-практического издания)

На завершающем шаге(ШАГ 4) — сегментация рынка означает разделение рынка на опреде­ленные группы продавцов, т.е. разделение на сегменты, которые могут обслуживаться определенными группами продавцов, использующих определенные комплексы маркетинга(системы: товар, стимулирование, цена, каналы распределения). Как известно, тот или иной привлекательный рынок (или его сегмент) реально доступен фирме благодаря соответствующим ему вариантам комплекса маркетинга. Следовательно, такая сегментация рынка создает основу для вариантов развития комплекса маркетинга зарубежного рынка и выполняет важную функцию определения доступных для фирмы сегментов зарубежного рынка, т.е. реальных кандидатов рынка экспорта продукции фирмы. Если выбранный сегмент рынка оказывается неспособным быть основой для приемлемых вариантов развития комплекса маркетинга, то он, несмотря на свою привлекательность, должен быть отклонен как кандидат рынка экспорта.

Для облегчения окончательного выбора зарубежного рынка - для превращения привлекательного рынка(или его сегмента) в реального кандидата рынка экспорта - используются мат­рицы «привлекательность рынка — возможности фирмы (конкурентные позиции)». Этот метод базируется на установлении соответствия доступности и привлекатель­ности рынка. Поскольку установление данного соответствия означает установление способности фирмы работать на привлекательном рынке, то применение указанных матриц позволяет определить способность фирмы работать на данном рынке или его сегменте в той или иной стране. (Методика построения и использования матрицы «привлекательность рынка-возможности фирмы» приведена на Слайде 10, Раздел: Дополнительные материалы Темы 4 Учебно-практического издания)

После выбора целевого рынка руководству компании необходимо выбрать приемлемый способ интернационализации своего бизнеса. В свою очередь, выбор фирмой способа интернационализации своего бизнеса включает:

Во-первых, оценку и выбор метода проникновения на выбранный зарубежный рынок;

Во-вторых, обоснование способа ведения бизнеса в принимающей стране.

5.Оценка и выбор метода проникновения (entry mode) на зарубежные (глобальные) рынки

Фирма, решая задачи интернационализации своего бизнеса использует и комбинирует различные виды международного бизнеса(рассмотрены нами в Теме 1) и модели международного предпринимательства(торговые, контрактные, инвестиционные, которые рассмотрены нами в Теме 3) в качестве инструментов(методов) интернационализации своей деятельности.

Эти инструменты можно сгруппировать как методы проникновения(выхода) на глобальные рынки (Таблица 1). Оценка и выбор метода выхода на глобальные рынки опираются на анализ преимуществ и недостатков каждого конкретного метода(Таблица 2). При этом, эклектическая те­ория Даннинга, краткое описание которой представлено в Теме 1, позволяет достаточно глубоко проанализировать факторы, определяющие выбор способа проникновения из следующих альтернатив: выпуск товаров в родной стране (экс­порт), выпуск продукции в стране пребывания на собственных предприятиях компании (прямые зарубежные инвестиции и совместные предприятия) или выпуск продукции в стране пребывания на независимых предприятиях (лицензиро­вание, франчайзинг и контрактное производство).

Таблица 1

Методы проникновения(выхода) фирмы на глобальные рынки

Виды бизнеса	Основные характеристики
Экспорт/Импорт
- Прямой	Фирма самостоятельно выходит на международные рынки с произведенной в определенной стране продукцией
- Косвенный	Фирма пользуется услугами посредника для минимизации риска и для приобретения знаний и опыта в международном бизнесе
Контрактные виды
Лицензирование	Компания позволяет зарубежной фирме использовать ее технологию, патенты, торговые марки, авторские права за определенную плату (роялти)
Франчайзинг	Особая форма лицензии, в которой компания позволяет другой компании использовать свою систему ведения бизнеса в целом под ее маркой за определенную плату
Контракт на производство	Контракт в соответствии с которым компания передает производство своей продукции зарубежной компании
Управленческий контракт	Фирма продает свой управленческий опыт и ставит менеджмент зарубежной компании
Контракт «под ключ»	Особый тип управленческого контракта, обычно применяемого в строительстве различных объектов. Он предполагает обеспечение заказчику услуг управления всем процессом до полной готовности объекта к функционированию.
Дополняющий маркетинг(piggyback)	Соглашение между партнерами, поставляющими неконкурирующие продукты и разрешающими друг другу использовать свои рынки
С участием в собственности
Участие в доли бизнеса	Миноритарное участие в акциях компаний - стратегически важных поставщиков и партнеров
Совместное предприятие	Две или более компаний объединяют свои активы, участвуют в акционерном капитале компании в соответствие с собственным вкладом, разделяют риски в процессе достижения общих деловых целей
Собственное зарубежное дочернее предприятие	Принадлежащее на 100% нерезиденту зарубежная фирма
Другие методы межфирменной кооперации
Неформальная кооперация	Неформальное соглашение, основанное на доверии и дружбе, согласно которому партнеры обмениваются информацией, технологиями, персоналом.
Консорциум	Стратегический альянс компаний, которые объедияняют свои исследовательские и производственные ресурсы для достижения общих целей

[Источник: Czinkota M., Ronkainen I., Moffettt M., Moynihan E. Global Business, Second Edition. The Dryden Press. – 1998. p. 390]

Таблица 2

Преимущества и недостатки различных методов проникновения фирмы на глобальные рынки

Способ проникновения	Основные преимущества	Основные недостатки
Экспорт	Относительно низкий уровень финансово­го риска Возможность постепенного проникнове­ния на рынок Приобретение знаний о местном рынке Возможность избежать ограничений на иностранные инвестиции	Уязвимость к тарифным и нетарифным ограничениям на торговлю Сложности с доставкой грузов Потенциальные конфликты с дистрибьюторами
Лицензирование	Низкий уровень финансовых рисков Возможность оценки потенциала рынка без больших затрат Возможность избежать тарифов, нета­рифных ограничений, ограничений на иностранные инвестиции Возможность получения информации о местных рынках от лицензиата	Ограниченные возможности рынка/ограниченные при­были Зависимость от лицензиата Потенциальные конфликты с лицензиатом Вероятность создания ново­го конкурента
Франчайзинг	Низкий уровень финансовых рисков Возможность оценки потенциала рынка без больших затрат Возможность избежать тарифов, нета­рифных ограничений, ограничений на иностранные инвестиции Осуществление более жесткого контроля по сравнению с лицензированием Возможность получения информации о местных рынках от франчайзи	Ограниченные возможности рынка/ограниченные при­были Зависимость от франчайзи Потенциальные конфликты с франчайзи Вероятность создания ново­го конкурента
Контрактное производство	Низкий уровень финансовых рисков Выделение минимального объема ресур­сов на выпуск продукции Распределение ресурсов компании на другие виды деятельности в цепочке создания ценности	Ограниченный контроль (который может сказаться на качестве продукции, сроках доставки и т. д.) Ограниченные возможности в плане получения опыта Потенциальные проблемы в сфере связей с общест­венностью — может возник­нуть необходимость в про­верке условий труда и т. д.
Управленческие контракты	Возможность выделения ресурсов компании тому направлению деятельности, в котором компания имеет наибольший опыт Минимальный финансовый риск при выходе на зарубежный рынок	Потенциальные прибыли ограничены договором Вероятность непреднаме­ренной передачи партнеру собственного опыта и методов работы компании
Строительство и оснащение объектов «под ключ»	Возможность выделения ресурсов ком­пании тому направлению деятельности, в котором компания имеет наибольший опыт Возможность избежать всех рисков, свя­занных с деятельностью компании в долгосрочном периоде	Финансовые риски (превы­шение допустимого объема издержек) Строительные риски (отсрочки, проблемы с поставщиками и т. д.)
Прямые зарубежные инвестиции	Возможность получения больших прибылей Осуществление контроля над выполне­нием операций Приобретение знаний о местном рынке Возможность избежать тарифов и нетарифных ограничений	Необходимость больших инвестиций в производ­ственные мощности и систему управления Более высокий уровень подверженности политиче­ским рискам Уязвимость к ограничениям на прямые иностранные инвестиции Более сложная система управления

2.2. Использование эклектической теории Даннинга для оценки и выбора фирмой метода проникновения на глобальные рынки

Эклектическая теория Даннинга предполагает анализ трех факторов выхода на зарубежный рынок: преиму­ществ обладания ценными активами; преимуществ размещения; преимуществ интернализации операций. К числу других факторов, которые также подлежат тщательному анализу, принадлежит: необходимость контроля над работой дочер­них предприятий; доступность ресурсов; международная стратегия компании. Влияние всех этих факторов на процесс принятия решения относительно метода проникновения проиллюстрировано на Рис. 1.

Преимущества обладания ценными активами (ownership advantages) — это преимущества, обусловленные наличием в собственности компании материаль­ных и нематериальных ресурсов, которые предоставляют этой компании конку­рентное преимущество перед другими компаниями. Обладание богатыми запа­сами никелевых руд позволяет базирующейся в Торонто компании