Метод ценообразования на основе анализа безубыточности по валовым показателям

В основе этого метода находится сопоставление следующих валовых показателей: выручки и валовых издержек, что означает использование для анализа, так же, как в первом способе, издержек производства, хотя и в другой форме.

Предприятие (фирма) обычно графически выполняет такой анализ. На графике изображаются следующие линии:

• постоянных издержек;

• валовых издержек;

• валового дохода.

Для лучшего понимания рассмотрим график издержек производства, выручки и прибыли (рис. 4).

В приведенном графике выручка получена при цене товара, равной 10 р. (при Q = 10 шт., выручка= 100 p.; Q = 20 шт., выручка = 200 р. и т.д.).

Получаем вариант: цена = 10 р.; точка безубыточности при объеме продукции Q = 25 шт.; максимальная прибыль при Q = 75 шт.

Рис. 4. Издержки производства, выручки и прибыли {цена = 10р.)

Далее, фирма, являясь монополистом, может изменять диапазон цен:

а) увеличить цену до значения: 20 р.; точка безубыточности при Q = 10 шт.;

б) уменьшить цену до минимального значения: 6,25 р.; когда линия выруч­ки является касательной к линии валовых издержек и когда прибыль равна нулю, это предельный вариант значения цены при заданном объе­ме выпуска продукции, так как при снижении цены ниже значения 6,25 р. валовые издержки будут превышать выручку и будут уже убытки.

В принципе и при меньших значениях цены еще можно выпускать продукцию (чтобы не потерять рынок), возмещая расходы на постоянные издержки.

Следовательно, по методу анализа безубыточности возможно изме­нение цены, от минимального значения, равного 6,25 р. (вариант «б»), до значения 20 р. (вариант «а»).

Этот метод, как и метод «издержки (себестоимость) плюс прибыль», не учитывает динамики спроса, что является основным отрицательным моментом в процессе ценообразования.

Наряду с этим метод на основе анализа безубыточности не учитывает реальные хозяйственные ситуации.

Во-первых, предполагается непрерывный рост производства, а в ре­альной хозяйственной деятельности рост изготовления продукции проис­ходит скачкообразно, что обусловлено затратами времени на расширение производственной площади, приобретение оборудования, наем новых работников, получение материалов, подведение производственных ком­муникаций и т.п.

Во-вторых, не учитывается специфика продукции. Так, одни товары имеют сезонное колебание спроса, а другие — являются технически слож­ными и трудоемкими (например, энергетическое оборудование, корабли), на которые требуются длительные затраты времени, и только после завер­шения производственного цикла такие товары поступают к потребителю.

В-третьих, не учитываются возможные сбои в производстве из-за воздей­ствия внутренних и внешних причин. Внутренние причины: выход из строя оборудования, пожар, забастовки и т.п. Внешние причины: сбой в подаче электроэнергии, общий экономический кризис, стихийные бедствия и т.д.

Метод ценообразования с ориентацией на спрос очень трудоемок и не всегда позволяет получить достаточную информацию для успешного уста­новления цен. Кро­ме вышеуказанных, на увеличение спроса оказывает влияние и такой фактор, как решения правительства. Например, правительство принимает решение повысить пошлины на импорт какого-либо товара. Сообщив о том, что с нового года пошлины на импорт товара «А» повышаются, пра­вительство вызовет рост спроса на этот товар и увеличение цен.

Для анализа спроса предприятие чаще всего может получить доста­точную информацию о его прошлом движении, внося уточнения на осно­ве учета:

• цен конкурентов;

• статистического анализа;

• опроса потребителей и т.п.

Однако надежной информации бывает недостаточно, и предприятие рискует своими доходами.

Примером просчета в оценке спроса может служить ситуация с американ­ской фирмой Du Pont, которая затратила 25 млн долл. на разработку новой искусственной кожи с названием «корфам», и на основе этой кожи была изго­товлена мужская и женская обувь. Считая, что искусственная кожа «корфам» обладает определенными преимуществами перед натуральной (высокая дол­говечность и простота ухода), фирма Du Pont установила на новые товары высокую цену. При этом фирма организовала общенациональную рекламу, а также создала материалы для рекламы в местах продажи, подготовила и на­правила в магазины консультантов и т.д. В первые годы был высокий и на­растающий спрос (1-й год — 1 млн пар обуви, 2-й год — 5 млн пар, 3-й год — 15 млн пар), но на 4-й год спрос стал снижаться, и затем ситуация стала без­надежной и производство нового обувного материала «корфам» было пре­кращено, а убытки фирмы Du Pont составили 100 млн долл.

Основная причина: недостаточный учет поведения потребителей:

• не все нуждались в долговечной обуви;

• обувь не растягивалась, а потребители не привыкли к такой обуви;

• часть потребителей выбирала фасон обуви, а не материал;

• часть покупателей хотели, чтобы из этой кожи была бы изготовлена дешевая домашняя обувь, а не дорогая и т.д. Вышеприведенный пример наглядно иллюстрирует сложность учета спроса в условиях рынка и отсюда сложность ценообразования с ориен­тацией на спрос.