Группировка цен по форме организации торговли и характеру ценовой информации

Группировка цен с учетом базисных условий

Группировка цен по степени жесткости регулирования государством

Регулируемые — это цены, изменение которых допускается в опреде­ленных пределах и по определенной методике, которую устанавливает государство. Такие цены устанавливаются государством, например, на ведущие виды сырья, топлива; магистральный транспорт; связь; продук­цию социального значения и др.

В процессе ценового регулирования государство осуществляет:

• ограничение роста цены путем регламентирования норматива рента­бельности в процентах и себестоимости;

• определение нижнего предела цены;

• установление ограничений на посреднические вознаграждения;

• установление фиксированных цен, когда не допускаются отклонения.

Свободные (рыночные) — это цены, свободные от прямого ценового вмешательства государства. Однако остается косвенное воздействие го­сударства на цены. Так, государство и устанавливает, и меняет ставки косвенных налогов.

Под базисными понимаются условия отражения в цене расходов на транспортировку, погрузку, разгрузку, страхование продукции, а также на ее таможенное оформление в случае пересечения товарами государст­венной границы. В мировой практике такие расходы учитываются на ос­нове разработанных международных коммерческих терминов, которые опубликованы в специальных сборниках — «Международные коммерче­ские термины» («Инкотермс»).

В данной группировке в зависимости от того, как распределяются расходы между продавцом и покупателем, происходит формирование цен. Например, чем меньший объем расходов принимает на себя прода­вец, тем цена считается менее структурно полной, и наоборот. В мировой хозяйственной практике цены, менее структурно полные, используются обычно при заключении сделок по товарам, производство которых со­средоточено в ограниченном числе пунктов, а сеть потребления очень широкая. В таком случае продавцу выгодно включать в цены расходы лишь до базисных пунктов, которые приближены к пункту или производ­ства, или добычи.

В этой группировке выделяют следующие виды цен.

Прямых контактов, которые подразделяются на цены продавцов, покупателей и контрактные, или фактических сделок. Цены продавца — это те, по которым продавец предлагает свой товар, т.е. желаемые для продавца. Цены покупателя - желаемые для покупателя. Контрактные, или фактической сделки, — это цены, по которым фактически достигает­ся договоренность между продавцом и покупателем, что закрепляется контрактом (договором). Контрактные цены в зависимости от конъюнк­туры рынка могут приближаться или к ценам продавца, или к ценам по­купателя.

Биржевые — это цены по сделкам, заключаемым с использованием услуг специального посредника — биржи.

Биржевой товарный рынок характерен следующим:

• биржевые товары — это массовые стандартные товары;

• много продавцов и покупателей;

• это конкурентный рынок, который не требует вмешательства госу­дарства.

Исходя из этого принято считать, что биржевые цены обеспечивают наиболее объективную ценовую информацию.

Цены аукционов — отражают ход продаж на аукционах.

В классическом понимании рынки аукционов представляют собой I рынки продавца. По своему составу товары, предоставленные на аукци­он, — нестандартные, и спрос на них, как правило, превышает предложе­ние. Поэтому для аукциона характерна повышательная тенденция цен. I) рамках аукциона различают: стартовую цену (цена начала торгов), про­межуточную и фактической продажи.

Цены торгов — это цены при специализированной форме торговли, когда имеются заказы на поставку товаров или подряды на проведение определенных работ. В отличие от аукционов торги более закрытые и ограниченные. Значительная доля заказов и подрядов регламентируется правилами, устанавливаемыми государством.

Цены справочные информируют покупателей об условиях продажи това­ров производителем. Такие цены отражают обычно интересы продавца и но­сят ориентировочный характер. Справочные цены публикуются в широко распространенных источниках объединений производителей информацион­ными агентствами и бюро, консультационными и брокерскими фирмами. По форме представления они подразделяются на цены прейскурантов (катало­гов, проспектов) и предложений. Информация о ценах предложения, как пра­вило, предоставляется по запросам покупателей.

Кроме вышеразобранной классификации цен, широко применяется и другая — в зависимости от степени новизны товара.

При такой классификации выделяют цены в зависимости от уровня новизны:

• на новые товары;

• на товары, которые реализуются на рынке продолжительное время.

Установление цены на новый товар вызывает определенные сложности. Во-первых, трудно сравнивать цены нового и существующих на рынке товаров, так как если вообще товар — новый, то аналогичных то­варов просто нет.

Во-вторых, структура издержек производства новых товаров отлича­ется за счет большей величины постоянных издержек — из-за значитель­ных расходов на научно-исследовательские работы, опытную разработку, испытания и т.п.

В-третьих, трудно достаточно точно прогнозировать и величину спро­са, и его динамику.

По новым товарам мировая хозяйственная практика выработала не­сколько типичных видов цен и сформировала методы их выбора.

Рассмотрим три основных вида цен на новые товары.

Цены «снятия сливок». Предприятие, выпускающее на рынок защи­щенную патентом новинку, устанавливает высокие цены. При этом такие товары сначала покупает часть потребителей, привлеченные высокой це­ной и считающие эти товары престижными. Потом цены постепенно снижаются, и привлекаются другие потребители.

Основные условия для применения таких высоких цен:

• имеется определенный начальный спрос;

• высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;

• защита патентом ограничивает конкуренцию;

• предприятие является монополистом. Преимущества применения этих цен:

• обеспечивает значительную прибыль, несмотря на существенные из­держки начального периода;

• сдерживает чрезмерный рост спроса, что позволяет предприятию по­степенно увеличивать выпуск товаров;

• постепенное последующее снижение цены увеличивает число потре­бителей.

Цены прочного внедрения на рынок. По этому варианту предприятия первоначально устанавливают на свой товар сравнительно низкую цену с целью привлечь потребителей и захватить большую долю рынка.

Такому методу низкой цены способствует следующее:

• потребители на рынке заинтересованы в низких ценах, и такие това­ры привлекают внимание, что расширяет спрос;

• рост спроса способствует росту объема производства, что обеспечи­вает сокращение издержек производства;

• низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Цены на основе издержек производства (себестоимости), так как нет аналогов на новые товары. В этом случае предприятие ориентируется на величину средней рентабельности товаров, близких по назначению.

На вторую группу товаров, которые реализуются на рынке длитель­ное время, устанавливаются следующие виды цен.

Скользящая (снижающаяся) цена. Она характерна тем, что постепен­но снижается при уменьшении спроса. Эти цены чаще всего применяют­ся к товарам первой необходимости. Возможность таких действий обес­печивается расширением объема производства.

При таком методе необходимо:

• затруднить появление конкурентов;

• стремиться повышать качество продукции;

• уменьшить издержки производства.

Долговременная цена, которая устанавливается на товары массового спроса. Она обычно не изменяется на протяжении долгого времени.

Цены потребительского сегмента рынка. Это цены на одни и те же виды товаров и услуг, реализуемые различным социальным группам по­требителей. Для них устанавливаются различные цены: высокие — на престижные товары (автомобили, одежда, дома) для лиц с высокими до­ходами, и более низкие — для населения с небольшими доходами.

Гибкая цена на определенные виды товаров с учетом колебаний спро­са на рынке. Например, при продаже отдельных скоропортящихся про­дуктов (овощей, молочных продуктов, свежей рыбы, цветов и т.п.).

Психологические цены, когда применяются «дробные», цены, где зна­чение цифр чуть ниже «круглого числа». Такое применение обусловлено следующим:

• округленные цены вызывают у покупателей представление, что они цены несколько завышены к «круглому» числу;

• дробные цены вызывают впечатление точной калькуляции и способ­ствуют определенной экономии.

В процессе эмпирического исследования было установлено, что для большего эффекта снижение цен осуществлять лучше всего в пределах 10-15% от «круглой» цены.

1. Этапы и методы ценообразования

Ценообразование — это основа ценовой политики и представляет собой сложный процесс, в котором традиционно выделяют следующие этапы:

• выбор цены;

• определение спроса;

• оценка издержек;

• анализ цен и товаров конкурентов;

• выбор метода ценообразования;

• установление окончательной цены.

Выбор цены в зависимости от внутренних возможностей предприятия и от рыночной ситуации осуществляется в соответствии с вышеразобранными основными вариантами: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства и т.д.

Определение спроса — это следующий этап ценообразования, кото­рый характерен сложностью решения поставленной задачи: оценить спрос значительно труднее, чем издержки производителя.

Из экономической теории известна обратная зависимость цены и спроса: чем ниже цена, тем выше спрос и чем выше цена, тем ниже спрос. Однако на отдельные товары, чаще всего на престижные, спрос может возрастать при увеличении цены, так как потребители будут счи­тать, что более высокая цена соответствует более высокому качеству.

Оценка спроса сложна не только трудностью его выражения в ко­личественных показателях, но и в учете влияния многих переменных факторов.

Во-первых, такой фактор, как потребительские вкусы, на который в свою очередь оказывают влияние другие, определяющие поведение по­требителей:

• культура и социальное положение (отношение к какому-либо обще­ственному классу; например, в США имеется три общественных класса: высший — доля около 3%; средний — 42-45%; низший — 52-53%);

• личностные факторы, учитывающие: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности;

• психологические факторы: мотивация, усвоение и убеждения.

Во-вторых, на спрос влияет изменение уровня доходов. На большин­ство товаров при росте доходов и спрос будет возрастать. Однако имеет­ся группа товаров, на которые спрос будет уменьшаться. Это обычно то­вары первой необходимости, которые будут меньше покупаться в связи с переходом на престижные товары.

В-третьих, влияют ожидания потребителей, которые могут воздей­ствовать следующим образом:

• при ожидании возможного повышения цен потребители будут боль­ше покупать, стараясь «упредить» рост цен, что в свою очередь повы­сит спрос;

• ожидая снижения дохода, потребители будут сокращать текущий спрос;

• если произошел неурожай какой-либо сельскохозяйственной культу­ры, например, фруктов, то будет повышаться спрос на сок из этих фруктов.

Для наиболее полного учета спроса, по мнению зарубежных экспер­тов, рекомендуется проанализировать следующие факторы, влияющие на чувствительность потребителя к цене. К ним относятся:

1) универсальная ценность (покупатели менее чувствительны к цене, если товар имеет яркие отличительные особенности);

2) степень осведомленности о заменителе: покупатели менее чувстви­тельны к цене, если они плохо информированы о наличии товаров-субститутов.

3) отсутствие возможности сравнения (покупатели менее чувстви­тельны к цене, когда они не имеют возможности сравнить качество товаров-субститутов);

4) доля суммарных затрат (покупатели менее чувствительны к цене пс мере снижения доли суммарных расходов на данный товар);

5) конечная выгода (покупатели менее чувствительны к цене по мере уменьшения доли расходов на данный товар в общих издержках при­обретаемых продуктов);

6) разделенные расходы (покупатели менее чувствительны к цене, если часть расходов несет другая сторона);

7) сокращение инвестиционной составляющей (покупатели менее чув­ствительны к цене, когда рассматриваемая продукция используется вместе с ранее приобретенным имуществом);

8) влияние соотношения «цена-качество» (покупатели менее чувстви­тельны к цене, если предполагается, что товар имеет более высокое качество, престижность или исключительные свойства);

9) влияние запаса (покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности для хранения товара).

Следующий этап ценообразования — оценка издержек производст­ва, которые определяют минимальную цену товара.

Предприятие обычно стремится назначить на товар такую цену, что­бы она полностью покрывала все издержки по его производству, распре­делению и сбыту, включая определенную величину прибыли.

Другой этап— анализ цен и товаров конкурентов.

Для определения диапазона изменения цены (между верхним значе­нием — определяется спросом, и нижним значением — определяется издержками) следует учесть влияние цены конкурентов и их рыночные ре­акции.

Для получения информации о ценах и качестве товаров конкурентов применяются следующие способы:

• предприятие поручает своим представителям произвести сравнитель­ные покупки этих товаров для сопоставления качества и цены;

• получить прейскуранты конкурентов;

• опросить покупателей по поводу цен и качества товаров конкурентов. Получив информацию о ценах и товарах конкурентов, фирма может

осуществить такие варианты действий с ценами:

• если товар конкурента ниже по качеству, то фирма может повысить цену на свой товар, а если выше, то цена данного предприятия долж­на быть ниже, чтобы товар все-таки покупали, хотя он уступает това­ру конкурента;

• если товар конкурента близок по свойствам, то придется назначить цену, близкую к цене конкурента.

Предпоследний этап — выбор метода ценообразования. На основе анализа предыдущих этапов ценообразования можно сделать вывод, что на уровень цены оказывают влияние три основных фактора:

• издержки производства (себестоимость) определяют минимально возможный уровень цены;

• покупатели формируют спрос и определяют верхний уровень цены;

• цены конкурентов определяют диапазон изменения цены.

Последний этап — установление окончательной цены, что обуслав­ливается выбором метода ценообразования.

При этом рекомендуется учитывать основные факторы, влияющие на уровень и динамику цен. Их можно условно разделить на две группы:

1. Факторы, способствующие снижению цен:

- рост производства;

- рост производительности труда;

- конкуренция;

- технический прогресс;

- снижение издержек производства;

- изменение налогов;

- расширение прямых связей между предприятиями.

2. Факторы, вызывающие рост цен:

- ажиотажный спрос;

- рост зарплаты;

- улучшение качества товара;

- рост цены рабочей силы;

- соответствие моде;

- монополия предприятия;

- рост налогов;

- увеличение прибыли предприятия;

- нестабильность экономической ситуации;

- низкая эффективность производства.

1. Основные методы ценообразования

Метод ценообразования «.издержки плюс прибыль»

Многие промышленные предприятия следуют этому методу, учиты­вая следующее:

• предприятиям-изготовителям проще рассчитать свои издержки, чел оценить спрос;

• если этим методом пользуются все фирмы отрасли, то их цены будут близки;

• многие считают, что такой метод более справедлив по отношению и к покупателям (цена не увеличивается при росте их спроса, так как ка­чество товара осталось неизменным), и к продавцам, так как они имеют возможность получить прибыль.

При методе «издержки плюс прибыль» используется обычно значе­ние рентабельности по себестоимости.

Для удобства расчета иногда используют норматив рентабельности, который представляет собой число в десятичной форме, соответствую­щее отношению величины рентабельности в % к значению 100%. На­пример, если рентабельность 20%, то норматив рентабельности будет иметь значение: 20% /100% = 0,2.

Метод расчета цены «издержки (себестоимость) плюс прибыль» принято называть методом «затратного ценообразования», так как ос­нова такого метода — учет затрат предприятия-изготовителя.

Для успешного практического применения такого простого метода ценообразования необходимо обеспечить ряд условий и учесть недос­татки.

Типичные условия для применения метода «издержки (себестои­мость) плюс прибыль»:

• качественная система учета затрат на производство продукции с при­влечением специалистов управленческого учета, а не только планово­го отдела и бухгалтерии;

• выбрать норматив рентабельности, соответствующий профилю и ус­ловиям деятельности предприятия;

• постараться учесть и другие факторы, влияющие на уровень цены.

Основные недостатки метода «издержки (себестоимость) плюс прибыль»:

• не учитывается динамика спроса, который по ряду причин может снизиться, в этом случае — уменьшение сбыта и убытки;

• не учитывается влияние конкурентов и их ценовая политика.

Вывод: наиболее предпочтителен метод «издержки плюс прибыль» при монопольном положении предприятия-изготовителя, когда нет кон­курентов.