Распределение покупателей журналов

Примечание:

+ + - покупает всегда или является подписчиком,

+ - покупает часто,

— + - покупает от случая к случаю,

‑ берет отдельные номера в библиотеке, у знакомых,

‑ ‑не покупает, не интересуется

Степень привлекательности сегментов оценивается с помощью критериев – способов оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка. Наиболее распространенными критериями сегментирования являются следующие:

1. Емкость сегмента — количество потенциальных потребителей, или объем продаж товара.

2. Доступность сегмента, которая характеризуется возможностями получения каналов распределения и сбыта товара на конкретном сегменте рынка (условиями хранения, транспортировки, реализации продукции потребителям).

3. Существенность сегмента, под которой понимается устойчивость группы потребителей, выделенной по объединяющим ее признакам, в качестве рыночного сегмента. С этих позиций можно выделить три вида сегментов: растущие, устойчивые и сокращающиеся. Так, можно предположить, что недовольство горожан, вызванное ухудшением качества воды, поступающей в квартиры, будет сопровождаться ростом спроса на питьевую воду в расфасовке (бутылки), а также — на системы очистки водопроводной воды. Однако дороговизна товаров, низкая покупательная способность населения, наконец, использование в качестве альтернативного варианта естественных природных источников (родники, колодцы) не позволяют рассматривать возрастающую озабоченность качеством воды как фактор, стимулирующий рост потребности в вышеназванных товарах.

4. Прибыльность сегмента - уровень рентабельности работы на конкретном сегменте, который можно оценить с помощью таких показателей, как норма прибыли, норма дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию и т.п.

5. Совместимость сегмента, под которой следует понимать адаптацию к конкурентной среде, т.е. приспособление к возможному противодействию в проникновении товара на рыночный сегмент со стороны конкурентов.

Выбор наиболее предпочтительных рыночных сегментов характеризуется выявлением наиболее привлекательных групп потребителей, которые отличаются сочетанием наилучших критериальных оценок: высокий уровень сбыта, несложные требования к каналам сбыта, высокие темпы роста, максимальная норма прибыли, слабая конкуренция. Как правило, ни один из сегментов не обладает в желаемой мере полным набором таких идеальных параметров. Поэтому реальный отбор осуществляется на основе принятия компромиссных решений о предпочтениях. Часто выбор сегмента определяется не только его привлекательностью, но и зависит от реальных возможностей организации-товаропроизводителя (ресурсы, опыт работы, партнёрские связи и т. п.).

После того, как завершается отбор предпочтительных сегментов, реализуется третий этап - позиционирование товара, содержание которого составляют следующие процедуры:

? обеспечение товарам конкурентного положения на выбранных рыночных сегментах;

? выбор стратегии охвата рынка.

Решив, какой сегмент осваивать, организация должна определиться, каким образом проникнуть в этот сегмент. В случае, если сегмент уже сформировался, в нём присутствуют конкуренты, которые уже имеют свои позиции. Поэтому, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо оценить позиции имеющихся конкурентов. Эта процедура осуществляется на основе анализа сильных и слабых сторон, пример построения профиля которых приведен в табл. 2.

Из выявленных с помощью анализа потенциала предприятия резервов экономически более значимыми являются те, которые обеспечивают долгосрочный отрыв от конкурентов.

На основании полученных оценок организация может избрать один из двух возможных вариантов: либо позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за рынок, либо попытаться найти нишу рынка, где отсутствуют какие-либо конкуренты. В первом случае такое решение обеспечивается: возможностью предложить более качественный товар, достаточной для конкурентов емкостью рынка, наибольшими по сравнению с конкурентами ресурсами или(и) наибольшим соответствием избранной позиции сильным сторонам организации (научно-технический, производственный, финансовый потенциал).

Во втором случае необходимо быть уверенным в наличии технических возможностей по созданию нового товара, экономических возможностей по контролю за уровнем цен, достаточного числа потенциальных покупателей.

Завершающей процедурой процесса сегментирования выступает выбор стратегии охвата рынка.

Стратегия охвата рынка представляет собой способ достижения конкурентных позиций на выбранном рынке посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к приобретению конкретного товара. Традиционно выделяют три основных типа стратегий охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг [5].

Таблица 2