Служба маркетинга в издательстве

Современное представление о маркетинге позволяет рассматривать его как определенную философию управления бизнесом. В связи с этим книжный маркетинг в издательстве - это методология комплексного управления спроса на книжную продукцию и получение прибыли. Один из главных постулатов маркетинга гласит, что производитель может заработать прибыль только удовлетворив спрос покупателя.

Маркетинг включен в каждый этап редакционно-издательского процесса от тематического планирования до распространения тиража издания. Задача маркетинга состоит в том, чтобы изучать и прогнозировать спрос на книжную продукцию, а также участвовать в его формировании и стимулировании его роста. В силу индивидуализации потребностей покупателей на современном книжном рынке для книжного маркетинга в издательской деятельности характерно повышение внимания к персонализации подходов к интересам покупателя. Например, издательство "Манн, Иванов и Фербер" предлагает выпуск части тиража изданий в обложках (переплетах) и суперобложках, оформленных в соответствии с пожеланиями заказчиков. Без использования книжного маркетинга сегодня, когда выпускается множество изданий, трудно организовать "неслучайную встречу" читателя с нужным ему изданием. Маркетинговые усилия во многом способствуют тому, что издание, книжная серия, автор становятся очень известными и востребованными. Это приводит к росту продаж и увеличению прибыли издательства. Яркий пример - история выпуска и распространения изданий Дж. К. Роулинг о Гарри Поттере. Книжный маркетинг обеспечивает издательству определенные преимущества. Во-первых, он направляет работу, связанную с постоянным поиском, изучением и формированием новых потребностей читателей и средств их удовлетворения. Во-вторых, он способствует осуществлению инновационных процессов как в области создания новых книжных продуктов, так и в сфере продвижения товаров на рынок к потребителю. В-третьих, маркетинг является необходимым условием функционирования и выживания издательства в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет осуществлять оценку возможностей конкурентов. В-четвертых, он выступает в роли основного элемента регулирования и контроля экономических отношений на микроуровне. В-пятых, книжный маркетинг образует информационную основу функционирования издательства и формирования его производственно-сбытовой стратегии. В-шестых, на макроэкономическом уровне маркетинг осуществляет взаимосвязи между процессами производства изданий и их потребления. Эволюционный процесс позволил маркетингу оформиться в строгую и стройную систему знаний, включающую самостоятельные принципы, цели, функции и концепции. Среди основных принципов маркетинговой деятельности издательства целесообразно назвать следующие:

- ориентация на четкий конечный результат, что предполагает необходимость детальной разработки концепции издания, книжной серии с учетом их точного читательского адреса;

- создание условий для интеграции всех видов деятельности издательства с целью адаптации к текущим и будущим требованиям книжного рынка, что требует искать основания как производственной, так и сбытовой деятельности организации в знании потребительского спроса и его изменений;

- производство и реализация книжных товаров, являющихся средствами решения насущных проблем потребителей (фактически издательство должно предлагать не товары, а решения проблем потребителей), что заставляет выявлять уже существующие и формировать новые потребности;

- наличие адаптивности для обеспечения быстрой и эффективной реакции на изменения внешней среды, что дает возможность отвечать на все более дифференцированные запросы потребителей книжной продукции;

- применение активных методов поиска конкурентных преимуществ продукта и формирования позитивной репутации издательства, что важно в условиях, когда издания разных издательств оказываются во многом сходными по своим типологическим характеристикам.

Наряду с основными принципами, книжный маркетинг подчиняется определенным функциям. Можно выделить три их три основные группы: аналитические, производственно-сбытовые, управления и контроля.

Когда говорят об аналитических функциях, имеют в виду анализ внутренней и внешней среды издательства, направленный на изучение конкурентных преимуществ собственных товаров, поиск перспективных авторов, произведений для публикации, обеспечение взаимодействия с книготорговыми предприятиями и другими издательствами, средствами массовой информации и общественными организациями, исследование потребителей книжной продукции, конкурентов. Реализацией аналитических функций маркетинга становится проведение маркетинговых исследований.

Производственно-сбытовые функции связаны с организацией разработки концепций новых изданий и книжных серий, их редакционно-издательской подготовкой и выпуском в свет, книгораспространением, с формированием и проведением определённой ценовой политики, формированием спроса и стимулированием сбыта. Функции управления и контроля необходимы для осуществления стратегического и тактического планирования маркетинговой деятельности издательства и организации его работы в соответствии планом, для определения степени эффективности маркетинговой политики организации. Все функции маркетинга можно разделять на стратегические и тактические. Первые связаны с поиском и использованием возможностей книжного рынка, соответствующих целям издательства и имеющимся в его распоряжении ресурсам. Тактические функции - это управление товарами, управление ценами на них, управление распределением, управление продвижением книжных товаров в конкретных условиях. Прежде чем создавать специальную маркетинговую службу в издательстве, его руководству необходимо ответить на несколько вопросов. Один из принципиальных вопросов - это вопрос о том, нужен ли маркетинг издательству. Если оно работает в условиях острой конкуренции, у него возникают проблемы с реализацией изданий, то в этом случае необходима организация маркетинговой деятельности, следовательно, и соответствующего подразделения. Современное издательство трудно себе представить без маркетинговой деятельности. Вместе с тем для некоторых издающих организаций соединение издателя и читателя не становится проблемным, так как они сами находят друг друга. Например в среде ученых особые маркетинговые усилия по распространению изданий тезисов докладов или материалов конференций совсем не значимы. Второй вопрос - это вопрос о том, в каком объеме издательству необходим маркетинг. Здесь целесообразно учитывать, реализация каких его функций в большей степени будет полезна организации. Чаще всего это:

- сбор и анализ информации по продажам в разрезе каналов, клиентов, сегментов, ниш;

- сбор информации и анализ эффективности программ продвижения и трейд-маркетинговых акций, в том числе анализ эффективности отдельных инструментов продвижения, отчетность по проводимым программам продвижения;

- сбор, обработка, анализ информации об активности конкурентов и состоянии рынка в зоне ответственности компании;

- обработка первичной информации в рамках проведения централизованных маркетинговых исследований, подготовка аналитических отчетов по результатам обработки информации. Следующий вопрос направлен на раскрытие особенностей внутренней среды издательства. Важно иметь в виду специфику сложившейся организационно-управленческой структуры данного издательства, если оно существует давно. Можно сказать, что внедрение маркетинга в организационные структуры издательских предприятий происходит по двум основным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и обеспечения более гибкой реакции на изменения внешней среды.

Резюмируя все вышесказанное, стоит отметить, что использование идей маркетинга помогает читателю найти свое издание, а издательству - обеспечить собственное выживание и развитие. Для издательства важно не только удовлетворять уже имеющиеся потребности, изучая их в рамках маркетинговых исследований, но и создавать новые. Маркетинг пронизывает и объединяет все этапы редакционно-издательского процесса. В издательстве могут работать профессиональные специалисты в сфере маркетинга, может быть выделена специальная маркетинговая служба, однако важно взаимодействие их с другими сотрудниками организации и прежде всего редактором. Маркетинг важен для издательства в поиске, изучении и формировании новых потребностей читателей и средств их удовлетворения, разработке новых книжных продуктов а также мониторинге конкурентной среды.

Планирование маркетинга в издательстве

Существуют пять классических концепций маркетинга, которые можно назвать базовыми: производственная, товарная, сбытовая, потребительская и концепция социально-этического маркетинга. Стоит отметить, что применительно к российской действительности большая их часть интересна теперь главным образом в историческом аспекте: отечественное книгоиздание за короткое время развития в условиях рыночной экономики не могло идти естественным эволюционным путем, ученически используя сопровождавшие развитие рынка концепции.

Производственная концепция. Эта концепция предполагает, что покупатель предпочитает товары, которые широко распространены и доступны по цене.

Следствием этого предположения становятся совершенствование производства, увеличение его объемов и снижение издержек. Собственно говоря, эти задачи всегда стоят перед издателем. Другое дело, что они не всегда решаемы по отдельности и редко решаемы в комплексе. Преимущественное использование этой концепции характерно для периодов, когда спрос на товар превышает предложение или же себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

Можно сказать, что в советский период нашей истории, когда спрос на большинство товаров, в том числе и на книги, существенно превышал предложение, издательства увеличивали производство, не учитывая при этом реальные потребности населения в смысле увеличения книжного ассортимента, но обеспечивая низкие цены на книги за счет массовых тиражей. Примеры тому мы уже приводили - доступные массовому потребителю многомиллионные тиражи классиков отечественной литературы. Как видим, и о тех, совсем не рыночных временах можно рассуждать с позиций маркетинговых концепций. И при советской власти занимались изучением конъюнктуры рынка и покупательского спроса, используя принципы маркетинга, хотя и отвергая сам маркетинг - чуждый плановой экономике рыночный инструмент.

В первоначальный период формирования нового книжного рынка, в конце 80-х - начале 90-х гг. прошлого века, эта концепция работала, пожалуй, наиболее очевидным образом. Книга была широко распространенным товаром, продаваемым до определенного времени по доступной цене при наличии достаточного платежеспособного спроса. Отсюда и миллионные тиражи, и 1000%-ная рентабельность.

Товарная концепция. Концепция эта ориентирована на продукт и исходит из того, что спрос определяет качество и, следовательно, главное внимание следует уделять его совершенствованию. Применительно к издательскому делу это означает изучение возможностей совершенствования книги по тем направлениям, которые повышали бы объемы продаж, а значит, приносили бы издательству большую прибыль. На деле же речь идет преимущественно о создании нового издательского продукта, который ранее отсутствовал на книжном рынке. Но, поскольку в книге покупателя интересует прежде всего ее содержание, сделать это непросто. Здесь многое зависит от структуры и наполнения книжного рынка, от покупательской способности населения.

В условиях дефицита, характерного для начального периода формирования рыночных отношений, создать новый издательский продукт было относительно несложно, так как многие не издававшиеся ранее авторы, а то и целые тематические направления (такие, например, как детективы, триллеры, фэнтези и др.) в тот период представляли собой новинку для читателя и могли рассматриваться как новый для рынка продукт. В современных условиях, когда рынок, в особенности рынок массовой литературы, насыщен и становится все разнообразнее, создать действительно новый издательский продукт становится все сложнее. Конечно, можно совершенствовать книгу через повышение качества полиграфии, разработку улучшенного дизайна, сотрудничество с именитыми авторами и художниками книги, но все это, делая книгу совершеннее, сделает ее одновременно и дороже. А здесь вступает в действие известный ограничитель - платежеспособный покупательский спрос. В конце концов конкуренция в рамках этой концепции развивается лишь как ценовая конкуренция, что приводит к снижению прибыли участников, поскольку каждый из них старается продать книгу по более низкой, чем у конкурента, цене.

Сбытовая концепция. При активной или преимущественной ориентации на производство и на товар, как правило, упускается изучение и формирование самого рынка, что приводит к обострению проблемы сбыта продукции. Сбытовая концепция как раз и предусматривает интенсификацию продаж и стимулирование покупок. Предполагается при этом, что покупатель не будет покупать продукцию в достаточных количествах, если производитель не проявит активности в сфере сбыта и формирования спроса на свою продукцию. Эту концепцию можно охарактеризовать как концепцию интенсификации коммерческих усилий, или как агрессивный маркетинг. Агрессивность может проявляться в навязывании товара покупателю, главное - продать уже произведенный товар, т.е. данная концепция предполагает проведение агрессивной рекламной политики. Это преследующая читателя на каждом шагу реклама нашумевшего романа или автора, чье имя он впервые слышит и пока не готов воспроизвести по памяти.

К реализации этой концепции в издательском деле можно отнести и продажи книг через Интернет, поскольку их главной особенностью является прямая и максимально полная информация о книге, доставляемая непосредственно потенциальному покупателю. Нет необходимости бегать по книжным магазинам в поисках книги, она сама приходит к нему в дом по первому его требованию. Самым крупным в мире книжным интернет-магазином является американский Amazon, открывшийся в 1994 г. В России книжные интернет-магазины стали создаваться в 1996-1998 гг. и ныне активно развиваются. В настоящее время в российском сегменте Интернета имеются десятки сайтов по продаже книг, например, "Русские книги в Америке" - kniga.com/store, "Все книги России" - books.ru, "Colibri" - colibri.ru, "Bolero" - bolero.ru, Издательский дом "Питер" - piter-press.ru, торговый дом "Библио-Глобус" - mistral.ru, Boomerang - boomerang.ru.

Потребительская концепция. В случае использования этой концепции издательство основные усилия направляет на изучение своего покупателя, чтобы знать, что именно он готов сегодня купить и по какой цене. При этом задачи, стоящие перед издателями, занимающимися выпуском разной книжной продукции, могут существенным образом различаться. Действительно, издательство, специализирующееся на выпуске профессиональной литературы (например, по энергетике, транспорту, строительству и т.д.), изначально знает, кому адресована та или иная его книга. По крайней мере точно известно, что домохозяйка или случайный покупатель ее не купят. Другое дело, детская книга, ее покупатели - и энергетик, и транспортник, и строитель, и домохозяйка, и случайный посетитель книжного магазина. Значит, направленность маркетинговых операций, их масштабность и адресность будут различными в зависимости от продукта.

При реализации этой концепции важно получать информацию о запросах потребителей из первых рук, от самого читателя. Для этого используются самые различные методы: от простого опроса и работы на книжных и профессиональных ярмарках до привлечения групп специалистов для проведения углубленных исследований. Выбор используемых методов определяется масштабностью задачи и финансовыми возможностями издательства.

Концепция социально-этического маркетинга. Эта концепция исходит из того, что конкурентного преимущества можно добиться путем удовлетворения потребностей не только конкретного потребителя, но и всего общества в целом. Речь идет о том, чтобы при производстве и реализации продукта интересы производителя совпадали с интересами общества в части сохранения общественной этики и морали, а шире - в части сохранения благополучия общества.

В условиях чрезвычайно активного развития информационных и рекламных технологий возникновение этой концепции оправданно уже тем, что ее использование позволяет, с одной стороны, в какой-то мере противодействовать навязыванию чуждых обществу ценностей, а с другой - обеспечить доверие покупателя к конкретному товару.

Надо сказать, что эта концепция все чаще понимается более широко, как концепция социального маркетинга, которая предполагает разработку и реализацию социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия обществом определенных идей, явлений и действий. В связи с этим понятно, что такая концепция используется преимущественно государственными и общественными организациями. В книгоиздании примером тому могут служить Федеральная программа государственной поддержки выпуска социально значимой литературы и "Национальная программа поддержки и развития чтения".

Мы уже согласились с тем, что сложившаяся на книжном рынке ситуация предопределяет приоритетность использования потребительской концепции маркетинга в деятельности издательства. И, конечно, на вопрос "Применима ли маркетинговая концепция удовлетворения потребностей к книгоизданию?", который мы задали выше, ответ будет положительным. Однако специфика книги как товара сказывается и здесь. Например, одно из положений, активно эксплуатируемых в рамках этой концепции применительно к иным продуктам, звучит так: "Потребности неизменны, но способы их удовлетворения меняются". Но потребности в интеллектуальном продукте не могут быть неизменными, они меняются вместе с изменениями человека в процессе его индивидуальной самореализации. Так что способы удовлетворения потребностей в чтении и в книге должны так или иначе учитывать изменения потребности и изменяться сами.

Одно из приведенных нами определений маркетинга характеризует его как управление рынком. Это означает, что осуществление маркетинга на деле невозможно без планирования. Ведь нельзя управлять чем бы то ни было, не зная наперед своих действий и не предвидя хотя бы частично их последствий. Проще говоря, у вас всегда должна быть наготове спланированная технология достижения вашей цели.

В идеале план маркетинга разрабатывается для каждой книги. При положительном ответе на вопрос об издании книги в план включают все элементы, необходимые для подготовки книги к продаже и позиционирования ее на рынке. Подготовка плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью, а иногда и на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты.

Какой-либо жесткой общепринятой схемы планирования маркетинга, приемлемой для любого издательства, нет, что не удивительно. Порой такое планирование сводят к описанию стандартных приемов активизации сбыта, иногда - к перечню операций по рекламе будущей книги и изучению самого продукта и рынка, на котором предполагается его продавать. Представляется все же более продуктивным взгляд на планирование маркетинга, изложенный в классической книге Филипа Котлера "Основы маркетинга", который мы и рассмотрим. Это даст возможность познакомиться с главными составляющими плана маркетинга.

Разделы плана маркетинга, приведенные ниже, формируются исходя из стратегических целей конкретной издательской структуры и характера планируемого к выпуску издательского продукта. Само планирование предполагает целесообразность и практический смысл наших действий. А значит, каждый шаг плана должен быть четко сформулирован, обоснован, просчитан и, что немаловажно, понятен не только разработчикам и руководству, но и тем сотрудникам, которым предстоит его выполнять.

Свод контрольных показателей. В этой начальной части плана излагаются его основные цели и задачи, формируется основная направленность плана и его структура. Напомним, что цели и задачи соотносятся таким образом, что достижение цели предполагает решение тех или иных конкретных задач, т.е. определение цели предшествует постановке задач. При этом определяемая цель должна быть достижима, конкретна и измерима.

Поскольку речь идет именно о показателях, они должны быть конкретны и выражены в цифрах. Например, достижение цели "рост прибыли издательства на столько-то рублей" может быть обеспечено за счет решения задачи "рост объемов продаж на столько-то процентов". Поэтому задача, сформулированная в общем виде (например, "увеличение объема продаж"), не годится, она должна быть сформулирована в виде конкретной установки: "Увеличение объема продаж изданий для детей дошкольного возраста на 15% в течение года". Иначе план лишается своей расчетной основы и превращается в описание благих намерений. При этом необходимо убедиться, что ваше издательство имеет собственные производственные возможности для увеличения объема продаж или способно привлечь партнеров по рынку. Если такой возможности нет, то цель недостижима и должна быть переформулирована.

Мы будем исходить из того, какие потребности могут быть удовлетворены с помощью нашей продукции. Значит, эта исходная позиция должна быть отражена в каждой составляющей нашего плана маркетинга. Мы произвели (планируем произвести) книгу. Какую потребность читателя она готова удовлетворить? Что мы продаем: информацию, если это, например, энциклопедия; развлечение от прочтения любовного романа; усиление компетенции, которое предполагает чтение учебной книги, или повышение настроения от знакомства со сборником юмористических рассказов? От ответа на этот вопрос будет зависеть, в каком сегменте рынка мы будем продавать книгу, какой сегмент рынка будем обслуживать. Таким образом, ответ определит направленность плана и его структуру.

Текущая маркетинговая ситуация - важная часть плана, в которой характеризуется стартовая ситуация на момент планирования. Сюда входят описание рынка, на котором будет продаваться книга, с точки зрения его величины, наличия аналогичных или близких изданий, позиционирование вашего издательства на рынке. Здесь же характеризуются позиции издательств-конкурентов, подробнее рассматриваются вероятные каналы поставки их книги на рынок и их потенциал по объемам продаж.

Описание рынка необходимо строить на результатах конкретных исследований рынка и его сегментов. Цели таких исследований, как правило, сводимы к определению объема рынка и его структуры, анализу конкурентов и конкурентной продукции, проверке эффективности уже принятых решений. Одним из результатов исследований для издателя должно быть адекватное реальности ощущение восприятия рынком вашей продукции. А поскольку не существует абстрактного "рынка книги" и он всегда разбивается на множество целевых рынков, значит, издателю нет необходимости исследовать весь рынок. Действительно, зачем нам знать, скажем, о положении дел на специализированном рынке научной литературы, если мы не занимаемся научной книгой и не планируем приходить на этот рынок со своей продукцией? (Правда, этот тезис не абсолютен, поскольку изучение глобального рынка необходимо для определения и учета общих тенденций, которые так или иначе сказываются на работе всех участников. Пример - тенденция сокращения среднего тиража одного издания, которая прослеживается во всех сегментах книжного рынка.)

Если в предыдущем разделе плана мы положительно ответили на интересующие нас вопросы, то теперь должны будем описать собственный целевой рынок, ответив на вопросы: Что мы продаем? Почему нашу продукцию будут покупать? Кому, где и когда будем ее продавать? Какие каналы реализации будем задействовать? Фактически это означает описание особенностей нашей книги, ее отличий от аналогичной по назначению продукции других издательств, а также описание потенциального покупателя, на удовлетворение потребностей которого рассчитана книга, и того, каким путем она к нему попадет. После этого можно приступать к анализу конкурентной среды.

Анализ конкурентов предполагает получение ответов на следующие вопросы: Кто является нашими прямыми и косвенными конкурентами? Каковы их сильные и слабые стороны? Как наши конкуренты позиционируют себя на рынке? Как правило, для ответов на эти вопросы выстраивается сравнительная матрица на каждого конкурента, где прописываются сильные и слабые стороны издательства и его продукции, особо выделяются присущие только им факторы силы и слабости, которые могут представлять для нас специфические угрозы и возможности.

Опасности и возможности. В этом разделе фиксируются проблемы, которые могут возникнуть при производстве, продвижении товара на рынок и его реализации, а также те направления маркетинговых усилий, которые могут положительным образом повлиять на ситуацию и повысить конкурентоспособность издания.

Эту часть плана вполне можно было бы объединить с предыдущим разделом, поскольку опасности и возможности для бизнеса можно выявить и при изучении текущей маркетинговой ситуации. Однако анализируемые здесь проблемы носят скорее общий, глобальный характер и могут быть не замечены при анализе локального рынка и конкурентов.

Например, вы занимаетесь изданием учебной литературы для общеобразовательной школы, и определенную часть вашего выпуска составляют учебные пособия, которые в отличие от учебников не требуют включения в федеральные перечни и прохождения для этого соответствующей экспертизы и в полном объеме продаются на свободном рынке. Учитывая особое внимание, проявляемое государством и обществом к литературе для школы, важно если и не прогнозировать (что практически невозможно), то во всяком случае отслеживать ситуацию с законотворчеством в этой сфере. Так, принятая в 2007 г. поправка к Закону РФ "Об образовании", предписывающая федеральному ведомству в сфере образования отбирать организации для выпуска учебных пособий для общеобразовательной школы и утверждать перечень таких организаций, способна осложнить или даже поставить крест на ваших планах сохранения и развития выпуска таких изданий. Подобная этой ситуация никак не проявится при локальном анализе, но может быть выявлена в ходе оценки общей ситуации в интересующей вас сфере деятельности.

Задачи и проблемы. Этот раздел плана является логическим продолжением предыдущего, поскольку обозначаемые в нем задачи и проблемы вытекают из анализа опасностей и возможностей. Формулируются они в виде конкретных целевых установок с заданием временных рамок исполнения.

Так, мы уже определились в разделе "Сводка контрольных показателей", что поставленная цель - "рост прибыли издательства" может быть решена за счет роста объемов продаж. Для обеспечения этого роста необходимо увеличить свою долю на рынке. Каким образом можно это сделать? Решение проблем, с которыми вы столкнетесь при поисках ответа на этот вопрос, позволит вам выстроить систему основных действий на перспективу, т.е. план действий для достижения результата, стратегию поведения.

Стратегия маркетинга. Если цель - желаемый результат, которого мы хотим достичь на рынке, то стратегия представляет собой результат логического построения, излагающего пути решения маркетинговых задач на среднюю и долгосрочную перспективу для достижения этой цели. В этом разделе описываются конкретные стратегии применительно к поставленным в первом разделе плана целям и задачам. Здесь же должны быть даны ответы на вопросы, поставленные в других разделах плана.

Поскольку стратегическая цель включает в себя ряд тактических целей, любая, самая грандиозная по масштабам цель может быть представлена в виде суммы последовательно или параллельно достигаемых целей более низкого уровня. Результатом разработки этого раздела должна стать конкретная стратегия по вашему целевому рынку, по вашему комплексу маркетинга и по вашему уровню затрат на маркетинг.

Программа действий. В этом разделе формулируются конкретные мероприятия и действия для достижения намеченных целей и реализации выбранных стратегий. Здесь должны быть даны ответы на вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это будет делать, сколько это будет стоить?

Как правило, программа действий разбивается на отдельные подпрограммы, которые соответствуют стадиям редакционно-издательского процесса, стадии ценообразования и стадии продвижения издательского продукта. Для каждой подпрограммы разрабатывается пошаговый план действий, а их сумма складывается в маркетинговый план.

Бюджеты. Разработав предыдущие разделы плана, мы можем, наконец, выстроить его финансовую сторону, т.е. спрогнозировать возможные прибыли и убытки. Упрощенно это можно сделать, сопоставив объемы денежных поступлений, которые должны последовать в ходе выполнения плана, и расходы, связанные с издержками производства, товародвижения и маркетинга. Их разность и даст нам сумму ожидаемой прибыли. После утверждения бюджетная часть плана служит основой для реализации всего плана маркетинга.

Порядок контроля. Контроль исполнения плана маркетинга включает определение ключевых показателей выполнения плана (чего мы хотим достичь?), сбор, обработку и анализ информации (что и почему происходит?), выработку рекомендаций по корректирующим действиям (что сделать для исправления положения?). Контроль строится таким образом, чтобы можно было в рамках определенного отрезка времени оценивать уже достигнутые результаты и при необходимости определять меры по исправлению ситуации.

Таким образом, план маркетинга позволяет в концентрированном виде представить ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного издательского продукта, начиная с самой ранней стадии работы над ним.