ТЕМА 6. Товар как объект маркетинга. Маркетинговая товарная политика

Товарный маркетинг – один из ключевых звеньев маркетинга. Рассмотрим основные понятия, связанные с ним.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, организации, идеи). Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис.7):
1.Товар по замыслу.
2.Товар в реальном исполнении.
3.Товар с подкреплением.

Рис.7. Три уровня товара

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:
- уровень качества;
- набор свойств;
- специфическое оформление;
- марочное название;
- специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает:

1. Абонемент.

2. Бесплатный ремонт.

3. Свобода выбора.

Конкуренция по-новому (новая конкуренция) – конкуренция между тем, что компании добавляют к производимому продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования, организации доставки, складирования и других значительных конкурентных преимуществ.

Для потребителей товар — это предложенная на рынке товаропроизводителем совокупность свойств, которые способны дать им конкретную пользу, развязать определенные проблемы. Польза от товара может заключаться в удовлетворении: первичных потребностей: удовлетворение голода, жажды, удовлетворении потребностей в передвижении, безопасности и тому подобное; вторичных потребностей: эстетичное наслаждение, хорошее самочувствие, престиж.

Существует 7 уровней товарной иерархии от самых общих (потребности) до самых конкретных (товары):

1. Семейство потребностей – ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров (например, потребность человека в еде).

2. Семейство товаров – все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность (например, продукты питания).

3. Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (например, молочные продукты).

4. Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты).

5. Тип товаров – группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты).

6. Торговая марка – название, ассоциируемое с одним или более товаров из данной товарной линии, применяемая для обозначения источника или характеристики товара (йогурты «Чудо-йогурт»).

7. Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующейся определенными свойствами, определенной ценой («Чудо-йогурт» сливочный, черничный).

С точки зрения конечного применения товары классифицируются на:

• потребительские,

• промышленные (продукцию производственно-технического назначения),

• услуги.

Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.

Классификация потребительских товаров:

По иерархии потребностей: первой необходимости, тщательного выбора, престижные.

По времени потребления: длительного пользования, краткосрочного использования, немедленного потребления.

По характеру спроса: повседневного спроса, особого (уникального, единовременного) спроса, постоянного спроса, пассивного спроса.

По товарному поведению – лидеры (новинки), локомотивы, тактические, зазывные.

По товарной специализации: продовольственные, непродовольственные, услуги.

По степени новизны: принципиально новый, кардинально усовершенствованный, модифицированный, рыночной новизны, новой сферы применения.